Реклама за 24 часа в условиях кризиса

Кризис не только урезал рекламные бюджеты, но и нарушил процесс планирования. В фокусе внимания сегодня - краткосрочные кампании и, как следствие - очередные попытки реанимировать рекламную «неотложку». Об эффективности последней - вопрос экспертам. Некоторые агентства вплотную занялись «неотложным» бизнесом и даже объявили об открытии новой службы под условным названием «реклама за 24 часа». Известно, что в начале 90-х такую практику завело агентство «Грейтис», но вынуждено было быстро отказаться от нее по одной простой причине: никто не захотел «трафаретного» рекламного ширпотреба.

Мы решили задать экспертам несколько вопросов:

1. Насколько актуальна и распространена сегодня «скорая рекламная помощь»?

2. Оцените эффективность такой формы агентской работы по сравнению с эпохой «перестройки». Каким новым арсеналом она располагает?

3. Какие проблемы и трудности остаются в этой сфере деятельности по сей день?

4. Исчезнет ли «реклама, дизайн, креатив за 24 часа» и прочие скоростные агентские услуги с окончанием кризиса?

Владимир Евстафьев, вице-президент АКАР, вице-президент компании ИМА

Насколько актуальна и распространена сегодня «скорая рекламная помощь»?

Более чем когда-либо. Это направление получило название артиллерийского («заряжай, прицеливайся, пли») и существует сегодня в мире в десятках вариантов.

Мне известен французский опыт: вы приносите заказ днем, к вечеру стратегический планер придумывает концепцию и отправляет ее в дочерний офис в Китай, где местные креаторы формулируют несколько предложений. Разница в часовых поясах дает возможность уже к утру представить вам готовый рекламный продукт!

И мы в компании ИМА тоже решились и несколько месяцев назад открыли «неотложку».

Оцените эффективность такой формы агентской работы по сравнению с эпохой «перестройки». Каким новым арсеналом она располагает?

Сегодня ситуация изменилась принципиально! Клиент уже не тот, что был в девяностые, он сам хорошо чувствует ситуацию и нередко приходит уже с готовым маркетинговым анализом. Все наше дело - придумать и разместить, а то и просто - разместить в нужном месте и нужном объеме. С другой стороны, изменились и агентства! Сейчас в моде небольшие и оперативные бутики с хорошо отработанной, заточенной под задачу внутренней структурой, которая, кстати сказать, постоянно меняется.

В таких бутиках люди работают обычно командами 2-3 человека, которые хорошо знают свои участки рекламного бизнеса (расценки, условия, конкретных субподрядчиков) и имеют многолетние надежные контакты. Они способны в считанные часы собрать всю необходимую информацию, договориться об изготовлении (если требуется) и размещении, сообщить все это клиенту и ждать его реакции.

Сегодня, когда ситуация на рынке вынуждает рекламодателя к краткосрочному планированию и требует мгновенной отдачи от вложений, экспресс-услуги как нельзя более эффективны, что подтверждается, в частности, и нашей работой.

Какие проблемы и трудности остаются в этой сфере деятельности по сей день?

Трудности составляет все, что хоть как-то связано с опытом прошлого долгосрочного планирования. Например, отработать всю логистику в короткое время - это очень серьезное напряжение сил. Но мы работаем! И если сегодня вы принесете нам заказ на любую рекламную услугу, завтра вы получите готовое качественное решение. Прошу заметить, не стандартное, а сделанное под вашу индивидуальную задачу.

Исчезнет ли «реклама, дизайн, креатив за 24 часа» и прочие скоростные агентские услуги с окончанием кризиса?

Трудно сказать, ведь реклама - не только зеркало экономики, она отражает привычки и тенденции потребления. Если после кризиса покупатель вернется к прежней модели «шведского стола» и будет сметать с полок все, что нужно и не нужно, тогда, видимо, все вернется на круги своя. Если же у людей выработается привычка разумного потребления, которая формируется сейчас, опыт «неотложки» также останется в багаже рекламных агентств. Но в любом случае многое изменится: мы живем в эпоху цифровых технологий, нестандартных носителей, новых форм организации. Те, кто этого не понял, сегодня несут убытки и выживают за счет своих заграничных штаб-квартир. А те, кто понимает, начали меняться еще полгода назад. В том числе, и те, кто попробовал учредить «рекламную неотложку».

Игорь Кирикчи, директор по организационному развитию BBDO Russia Group

Насколько актуальна и распространена сегодня «скорая рекламная помощь»?

Быстрая и эффективная работа агентства никогда не потеряет актуальности. Но, чтобы добиться хорошего результата, необходимо хоть какое-то время. А «кампания за 24 часа» у меня никак не ассоциируется с качеством.

Любой клиент хочет, чтобы его кампания была разработана качественно, быстро и за разумные деньги. Но по естественному закону мироздания можно получить только два из трех вышеперечисленных моментов. Т.е. если быстро и качественно, то уж точно дорого, а если быстро и дешево, то уж точно некачественно. По-другому, к сожалению, не бывает.

Рекламная кампания - это в первую очередь интересная идея. Чтобы хорошая идея родилась, нужно время. Если же продавать первое, что приходит в голову даже талантливому человеку, то получение качественного результата на постоянной основе становится невозможным.

Чтобы сделать хорошую кампанию, нужно придумать множество идей, отобрать несколько на доработку, а после доработки выбрать самую лучшую. Ее нужно выносить, доточить, уточнить, затем выносить, доточить, уточнить и отполировать конкретные «экзекюшены» и только после этого запускать их в производство.

А быстро только кошки родятся...

Исчезнет ли «реклама, дизайн, креатив за 24 часа» и прочие скоростные агентские услуги с окончанием кризиса?

Идея суперскоростного и супердешевого креатива - это спекуляция на кризисных ожиданиях. Возможно, формат «реклама, дизайн, креатив за 24 часа» и не исчезнет с окончанием кризиса, но актуальность свою уж точно потеряет.

Дмитрий Перышков, креативный директор Direct Design

В эпоху «перестройки» инструментов было меньше, да и опыт прямо скажем не на высоте, я думаю, что сейчас, используя весь наработанный инструментарий коммуникаций, менять активности в тех или иных каналах, в связи с новым кризисом гораздо легче. Нынешняя конкуренция за отощавшего заказчика, заставляет некоторые агентства предлагать «скорость - как маркетинговое преимущество». Сейчас время очень активных действий на рынке, и в связи с этим некоторое ускорение в работе присутствует. Более того, жёсткие дедлайны в той или иной мере были присущи всем, а не только кризисным временам. И участники рекламного рынка периодически практикуют "скорую помощь" своим клиентам. Но «скорая рекламная помощь» как самостоятельный бизнес - вещь весьма спорная, ведь креатив от кризиса не зависит...

Конторы «За 100 рублей» и «За день» или «Попыхи» на Курской существовали всегда, но ведь мы сейчас говорим не о них, верно?

Постоянно выдавать за 24 часа 100% результат не может ни одно агентство в мире. Так что я считаю, работать быстро - это гуд, ну, вот чтобы на этом бизнес строить - пожалуй, нет. Надо заранее просчитанные и согласованные дедлайны соблюдать и тогда всё будет ОК!

Тищенко Маргарита, PR-менеджер R&I GROUP

«Скорой рекламной помощи» не существует. Это всего лишь очередная «заманиловка» от рекламных агентств. Примерно такая же, как «Мы вернем вам деньги, если наш товар вам не понравится».

Все специалисты прекрасно понимают, что за 24 часа можно нарисовать визитки, напечатать листовки и нанести логотип на футболку. Но разработать серьезную рекламную концепцию, которая не противоречит позиционированию бренда, которая принесет прибыль рекламодателю и увеличит количество лояльных покупателей - за 24 часа невозможно.

Да, действительно, великие идеи приходят в голову в считанные секунды. Но такому «озарению» предшествует долгий период «инкубации» - тщательного изучения материалов, анализа и размышлений.

Слоган «Реклама за 24 часа» рассчитан на «мелкую рыбешку» - индивидуальных предпринимателей, начинающих бизнесменов. Но присутствие этой «клиентуры» означает, что агентство работает «на поток». Именно такая массовость может легко «спугнуть» крупных клиентов.

Да, иногда наши клиенты просят подготовить за несколько дней промо-активность или организовать event. И мы это делаем, потому что мы профессионалы. Потому что умение работать в предельно сжатые сроки и в экстремальных условиях - это негласный принцип деятельности всех крупнейших агентств. Это необходимое условие их выживания. Это показатель уровня мастерства, который не имеет никакого отношения к кризису.

advertology.ru