Рейтинг российской ТВ-рекламы за 2007 год по методике Майкла Конрада

Редакция adworkera 17 января опубликует первые результаты проекта ADDvalue. На этот раз экспертный совет, состоящий из 12 ведущих специалистов в области маркетинга, креатива и ТВ-продакшена составил рейтинг российской ТВ-рекламы за 2007 год. Начиная с января, один раз в месяц эксперты российского коммуникационного рынка будут оценивать российскую рекламу по методике, созданной рекламным гуру Майклом Конрадом - президентом Берлинской школы рекламы, экс-президентом и заместителем главного креативного директора сети Leo Burnett Worldwide. Майкл Конрад был председателем жюри таких фестивалей как Cannes Lions, FIAP, Creative Workshop, Design and Art Direction (D&AD), Ad Congress. Он принимал активное участие в развитии восточно-европейского фестиваля Golden Drum, так много значащего для российского рекламного сообщества. Этот внушительный бэкграунд служит бесспорной гарантией качества системы, предложенной Конрадом.

ПОЧЕМУ МЫ ЗАПУСКАЕМ ADDvalue
На наш взгляд, до настоящего времени отраслевым СМИ не удалось предложить рынку общепринятой системы оценки креатива. Конечно, каждый, уважающий себя проект имеет в своем рубрикаторе такой громкий раздел как "Рейтинг", "Голосование" или что-то в этом роде. Большая часть существующих продуктов содержит цифры, баллы и даже комментарии специалистов, но в них нечасто можно найти аргументированную и сильную критику и анализ. Порой мнения оказываются настолько субъективными, что попахивают вкусовщиной. На наш взгляд, креатив нельзя измерить шкалами: "нравится - не нравится", также некорректно аппроксимировать рекламный бюджет вагонами и килограммами. И, поскольку ни одна методика сейчас не обладает бесспорным признанием всей индустрии, мы решили не изобретать велосипед и выбрали в качестве анализа эффективности креатива систему, доказавшую право на существование во всем мире – "7+" Майкла Конрада.
Не торопитесь забрасывать нас тухлыми помидорами. Мы в курсе того, что в любом приличном сетевом агентстве существуют свои методики вычисления креатива – и это лишь начало! В будущем мы предложим рынку и другие шкалы, такие как InciteWork, SIMPLE, SIT (Systematic Inventive Thinking), Brand Aid UK etc.

КАК И КТО БУДЕТ ОЦЕНИВАТЬ КРЕАТИВ?
В состав экспертного совета проекта ADDvalue войдет максимальное количество специалистов, участвующих в процессе создания рекламной коммуникации - в первую очередь это клиенты (директора по маркетингу, бренд-менеджеры и все те, кто принимает окончательно решение по покупке креатива) и непосредственные создатели креатива: копирайтеры и арт-директора, креативные директора и стратеги, специалисты по брендингу, продюсеры и режиссеры.

Для начала мы приняли решение анализировать ТВ-ролики, поскольку реклама на ТВ является одним из самых привычных и любимых клиентами медиаканалов. Чуть позже мы предложим оценить экспертам кампании и в outdoor, интернете, прессе, а в конце года "фильтрации по 7+" подвергнутся и интегрированные (комплексные) рекламные кампании.

Для того, чтобы рационально оценить рекламное сообщение, необходимо обозначить критерии оценки работы, задать определенные параметры. В свое время в Leo Burnett выделили качества, которые должны служить этими самыми критериями - так появилась шкала оценки от 1 до 10.

Объясняет Майкл Конрад: "Основной задачей было создать как можно больше работ, которые поднимались бы все выше в иерархии. Мы придумали имя этому направлению, назвав его "7+", и таким образом в агентстве появился настоящий драйв. До этого очень часто работы оставались без обсуждения - а теперь мы стали более внимательными".

Каждые три месяца специалисты Leo Burnett отсматривали по 1000–1200 работ со всего мира. "Иногда это занимало у нас целую неделю. Но это была серьезная инвестиция в бизнес. В процесс было вовлечено огромное количество людей. Результаты мы рассылали по всей сети Leo Burnett, после чего предлагали всем своим агентствам назвать то количество работ, отвечающих критерию "7+", которое это агентство будет стремиться делать. Таким образом, каждый из локальных представителей озвучивал свои обязательства, которые определенным образом связывались с его бонусом, – агентство было заинтересовано в производстве большего количества работ "7+". В течение некоторого периода (около 5 лет) нам удалось утроить количество работ, которые отвечали оценке "7+" - рассказывает Конрад. При этом в Канны сеть Leo Burnett отправляла только работы "7+" - и каждый год около 70 работ группы попадало в шорт-лист. Итог: в течение пяти лет 70 каннских Львов: 2 Гран-при, 11 Золотых Львов, 20 Серебряных. В 2001 году Gunn Report назвал Leo Burnett наиболее передовой в творческом отношении рекламной сетью мира. "Мы провели исследования с целью установить корреляцию шкалы "7+" с продажами наших клиентов. Обнаружилось, что в 45% случаев работы "7+" превзошли ожидания клиентов по продажам. И наоборот, 75% работ "5-" привели к невыполнению плана", - подытоживает Конрад.

Шкала из десяти качеств была разделена на три подгруппы: качества, которые никто не хотел бы видеть в собственной работе (1–4); качества, позволяющие миновать плохие результаты и приблизиться к отличным (5–7); наилучшие качества, к которым все стремятся (8–10).

СИСТЕМА ОЦЕНКИ КРЕАТИВА "7+ ", СОЗДАННАЯ LEO BURNETT WORLDWIDE

Первая группа параметров (с 1 по 4) - это негативные показатели, сводящие "на нет" ценность рекламного сообщения; высшая группа – с 8 по 10 - это показатели, приближенные к "каннским" аргументам о креативе и качестве; средняя группа (с 5 по 7) - базовые критерии добротной хорошей рекламы, параметры "крепкого середнячка".

Первая группа:

1. ОТВРАТИТЕЛЬНО

Примеры: применение неточной коммуникации, искажающей суть; использование юмора, неуместного для бренда; использование слишком откровенного / шокирующего / непристойного креатива, вызывающего у людей отторжение.

Необходимо отметить, что нарушение нарушению рознь. В некоторых случаях грань, отделяющая новаторство от хамства и дурного вкуса, очень тонка. Иногда бренд, использующий шок-терапию в коммуникации, достигает успеха. На рынке есть ряд марок, для которых шокирующая реклама – это визитная карточка (Sisley, FCUK и проч.).

2. ДЕСТРУКТИВНО ДЛЯ БРЕНДА

Реклама хуже, чем продукт, о котором говорится. По сравнению с брендом подобная коммуникация выглядит жалко и убого - и она оценивается как деструктивная, разрушающая или игнорирующая ценности бренда.

Пример: производитель подсолнечного масла заказал разработку идеального горлышка бутылки в агентстве X, потом последовала реклама от агентства Y, продвигающая эту усовершенствованную бутылку. Задача рекламы - показать конкурентное преимущество. Однако, коммуникация УТП не раскрыла вообще или отразила неполно и неубедительно.

3. НЕКОНКУРЕНТОСПОСОБНО

Подобную рекламу можно обозначить одним словом - никакая. Коммуникация не имеет цели вывести продвигаемый бренд на лучшую позицию в сегменте. Реклама не в состоянии конкурировать с работами подобной продуктовой категории.

4. КЛИШЕ

Стоп-оценка для большого количества рекламы. Клише - очень распространенное качество рекламы. Его отличает тяготение к самоповторам. Зачастую есть целые товарные категории (продуктовые, фэшн, пиво и пр.), где подход к рекламе у большинства брендов примерно одинаковый. Обнаружить клише очень просто – достаточно посмотреть, как рекламируется эта категория, какие ходы повторяются неоднократно, к каким инсайтам чаще всего обращена коммуникация. Часто марки не только не избегают клише, а наоборот - перенимают подход в коммуникации, свойственный лидерам категории, считая его ключом к успеху. В случае клише нелишне вспомнить о том, что стоит вкладывать деньги только в ту рекламу, которая отличает бренд от конкурентов.

Вторая группа:
Средняя группа качеств рекламы состоит из трех пунктов - они являются ступеньками к трем высшим, и одновременно позволяют избегать четырех низших.

5. ИННОВАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ

В основе подобной оценки - правильное отношение к понятию "целевая аудитория", оно должно быть сформулировано иначе - синхронно времени, современно. Нужно отметить, что одним из самых слабых мест в брифе является описание ЦА. Чаще всего она воспринимается только через социально-демографические показатели. Более продуктивный подход – психографический портрет. Но необходимо упомянуть, что сегодня возможно давать и технографический портрет, поскольку люди сейчас не просто пользуются теми или иными технологиями, а сливаются с ними – технологии становятся неотъемлемой частью их жизни, практически частью тела, технопортретом владельца (IPod, IPhone). Инновационная коммуникация имеет более глубокий инсайт, нежели рекламные работы в общей массе.

6. СВЕЖАЯ ИДЕЯ

Даже инновационную стратегию сложно превратить в свежую идею, претворить в жизнь - и это не происходит само собой. Слово "свежая" здесь основное - идея не должна быть затасканной, клишированной. У обладающих свежими креативными идеями брендов можно увидеть целостную, ясную и четкую архитектуру, фундаментом которой является незамыленная бизнес-идея.

7. МАСТЕРСТВО ИСПОЛНЕНИЯ

Любая отличная свежая идея может быть загублена, если ее воплощение будет осуществлено не на подобающем уровне профессионального мастерства. Главное здесь - высокая степень проработанности и точности всех деталей. Некоторые работы отличает прекрасная инновационная идея в общем, но нет внимания к деталям и частностям, мелочам, - и именно от этого коммуникация проигрывает. Если посмотреть на лучшие работы, можно увидеть, как детали в них органично и точно складываются одна с другой, и как они все вместе начинают работать на коммуникацию - работа напоминает паззл, в котором каждая деталь на своем месте.

Третья группа:
Последняя группа – те качества, к которым, по мнению Leo Burnett, нужно стремиться, но которые труднодостижимы. Уровень Канн. Здесь начинается творчество и свобода.

8. НОВЫЕ СТАНДАРТЫ В КАТЕГОРИИ

Параметр, под который подходят бренды, внедряющие новый стандарт рекламы в своей категории, новую для категории норму; выходящие за границы привычной коммуникации. В этом случае существует большая вероятность того, что новая нетрадиционная коммуникация будет действовать довольно долго – до тех пор, пока тоже не станет штампом. К слову, клиенты редко просят агентство "создать что-нибудь такое, чего еще никто не делал", чаще предлагается сделать так, "чтобы было, как у других" - клиенты боятся рисковать и идти новым путем.

9. НОВЫЕ СТАНДАРТЫ В РЕКЛАМЕ

Ситуация, когда бренду удается создать новый стандарт в рекламном мире в целом, применить до этого неизвестные или непопулярные визуальные и вербальные приемы. Таким образом, он может закрепить за собой в сознании людей ассоциацию с этим новым языком, делая его на какое-то время собственностью бренда (пока это не будет повторено всеми и не выйдет в тираж как критерий must be). Потребитель, скорее всего, более запомнит это первое нетрадиционное обращение. В результате чего бренд приобретает определенную харизму, собственное узнаваемое лицо, свой язык и способ контакта с ЦА. Новое у потребителя может вызвать как отторжение, так и поклонение.

Но покупка новаторских идей связана с определенным риском. Поэтому, когда креативная команда приходит к клиенту с подобными идеями, она часто сталкивается с недоумением, а отнюдь не радостью от достижения новых стандартов и от возможности создания непревзойденной рекламы. Клиентов не интересуют Канны - у них иные цели.

10. НОВЫЕ СТАНДАРТЫ В МИРЕ

Эта категория - редкий случай, когда реклама вводит новый стандарт в мире вообще. Речь идет об установлении каких-либо новых эстетических норм и ценностей. Глобально иная парадигма рекламы, в которой задействованы совершенно новые инсайты.