Рейтинги в SEO: Как измерить лидеров?

С момента появления и признания интернет-рынком такой услуги, как SEO, все время встречались попытки определить компанию, предоставляющую эту саму услугу лучше всех. И это ни какая-то там случайность – обычная практика эволюционирования, пожалуй, любой отрасли B2B, возникшая в силу огромной любви многих нас ко всякого рода пузомеркам. Не обошла стороной эта идея и украинский рынок. В последнее время она все чаще и весьма горячо обсуждается на форумах и профессиональных тусовках. Идея сама по себе не плоха. И если действительно кому-то удастся сделать адекватный рейтинг, то ему можно смело давать премию в решении самых сложных маркетинговых задач. Он будет полезен всем - и клиентам, и компаниям, и рынку в целом.

Немного истории

Попытки определить «VIP-тусовку» или же сделать подобного рода мерило уже встречались. Первой попыткой облагородить рынок SEO-услуг было написание т.н. “Кодекса оптимизатора”, с подписанием которого каждому участнику выдавалась красивая кнопка, вещающая всем посетителям сайта, что мол именно тут сидят настоящие оптимизаторы. Показателями качества компании считались ссылки на ее работы, клятвы в применении только белых методов оптимизации и т.п. Впрочем, на определенном этапе появились разногласия по методам оценки тех самых “избранных” и сомнения в отношении некоторых участников. И рейтинг перестал быть актуальным. Как в глазах самих оптимизаторов, так и клиентов.

С появлением портала SeoNews.ru попытка создать рейтинг повторилась, но уже в более замысловатом формате. При подсчете принимались во внимание такие показатели, как отзывы клиентов, оценки некоторых экспертов рынка, возраст компании, оценка эффективности продвижения сайтов-клиента и т.п. Полученные данные обрабатывала “независимая экспертная комиссия”, выдавая результаты на всеобщее обозрение. Как мне показалось, идея с этим рейтингом умерла и причин на то несколько: во-первых – сомнительность и необъективности некоторых показателей, во-вторых - аффилированность портала с небезызвестной компанией InGate.ru, чье имя ни раз подвергалось обвинениям в продажности рейтинга и взгляда на рынок “из окна Тульского офиса”. Дополнительным и весомым минусом рейтинга SeoNews.ru является нежелание участвовать в нем многих известных компаний. А без всех участников рынка, рейтинг теряет смысл.

Получив много критики со стороны видимых на рынке компаний, в 2009 году был предложен свежий взгляд на оценку SEO-компаний, который в этот раз оценивал узнаваемость бренда компании. Впрочем, как мне кажется, интерес к рейтингу от SeoNews.ru пропал у основных игроков еще с момента первой фатально ошибочной методики определить лидера, поэтому эмоции вокруг графиков и формул поугасли.

Существуют и другие вариации рейтингов. Например, http://www.cmsmagazine.ru/seo/, в расчет которого закладывается показатель суммарного ТИЦ сайтов-клиентов компании. Мало того, что такая методика попросту бредовая, так в Украине еще и лидирует Google, так что даже при желании просто на ТИЦ нельзя опираться.

Другой пример - Рейтинг Рунета и Кто продвинул. Оценка компаний в них предоставлена на основе, цитирую, “Открытых данных. В основе методологии лежит портфель актуальных проектов — сайты клиентов, продвижением которых занимается SEO-компания. Чем больше компания продвигает, тем выше SEO-компания находится в рейтинге.” Опять же - спорная методика, если брать во внимание, что не все компании “светят” своих клиентов и явно заметно отсутствие неких громких имен. А если посмотреть отчет по SEO-компаниям Украины, то и вовсе становится страшно.

Популярностью в некоторых рейтингах, также используется такой показатель, как «Работа с публичными компаниями». Отличное определение «публичности» дал Дмитрий Васильев, АИСТ/NetCat на портале Roem.ru. Он вкратце дал понять, что на практике сайт публичной компании от непубличной отличается ровно 3-мы разделами : «Экология», «Социальная ответственность», «Инвесторам».
В Украине, если я не ошибаюсь, первой публичной оценкой выстроить рейтинг SEO-компаний была попытка агентства «SECL Group» , который с их слов, цитирую: «основывался на исследовании наших конкурентов». При одной такой формулировке уже хочется закрыть и не читать то, что там описано.

Формула

В расчет брались: 30% — Гарантии, 25% — Цена, 25% — Отношение к клиенту и 20% — Опыт работы.

Сеоправдизм на рынке Интернет-маркетинга состоит в том, что давать гарантии на вывод в топ 10-5 или любой другой как-то не этично. С одной стороны вы предлагаете услугу, и якобы оперируете тем, что знаете (скорее - догадываетесь), как работать с сайтом и поисковой системой. С другой - есть поисковая система со своими алгоритмами, апдейтами и прочими вещами, которая везде и всегда вещает о своей закрытости и непрозрачности работы. Так что как тут можно говорить о гарантиях? Поэтому, обещая клиенту те самые 100% гарантии, которым так много мы отдаем (целых 30% веса) – первая компания в рейтинге обманывает больше всех, вторая чуть меньше ну и дальше по лестнице вниз.

Идем дальше – Цена. Понимают ли создатели рейтинга, что величина стоимости услуг – показатель, скорее качества работы компании, а не наоборот. Отдавая предпочтение компаниям с низкой стоимостью услуг, мы автоматически подымаем в рейтинге тех, кто: не умеет обосновать свою цену, только выходит на рынок, не умеет конкурировать с другими компаниями и т.д. Если такой методике следовать, то мы должны все кланяться АвтоЗАЗу и ходить в кроссовках Abidas.

Если рассмотреть такой показатель, как “ПУК” (показатель удовлетворенности клиента или же отношение к клиенту), то и тут можно долго и бесконечно спорить. Опять же мы упираемся в тех самых клиентов, которых не каждая компания хочет светить или же наоборот - предоставлять выборку наиболее лояльных клиентов для предоставления отзывов. Да и давайте быть объективными, для многих клиентов топ-3 по запросам может быть не результатом (жизненный максимализм), а для другого клиента - увеличение продаж на 10% - цель всей жизни. Даже на практике методика оценки результатов работы для отдельных клиентов сугубо индивидуальна.

Такой показатель, как опыт работы компании на рынке, я бы объединил с числом сотрудников компании и ее возрастом. Число сотрудников - весомый показатель, но и он не без минусов. Представим себе компанию из 10 гуру Интерент-маркетинга. Соглашусь, миф, но многие компании, заявляющие о своем большом штате содержат огромные штаты “продажников”. Опять же, для тех, кто в “теме”, примером могжет послужить ООО “Продвижение” (кстати, занимающие 15 позицию в рейтинге SeoNews 2008) - говорит ли нам этот показатель, что компания - лидер и специалист в области Интернет-маркетинга? Конечно же нет. Специалист в области продаж - можно спорить, но на рынке Интернет-маркетинга – нет!

Добавим еще фактор мобильности работы некоторых специалистов Интернет-маркетинга, работающих удаленно, из дома или же просто “на лево”. Как вести их учет? Предоставлять отчеты по уплате отчислений в пенсионный фонд и трудовые договора? А если у нас 10 ФЛП на Ольгу Ивановну и всех ее кумовей? Стоит ли говорить о числе сотрудников компании и юридическом лице вообще?

Соглашусь с многими, что та же описанная выше схема – лишь повод снизить налоги и все в рамках существующего нашего законодательства, но, друзья, мы же говорим о крутизне компании, а не кучки людей, собравшихся в подвале.

В эту же область попадает и еще один фактор, на котором спекулируют многие компании - число клиентов. Многие даже приписывают в число клиентов “Microsoft” и “Adobe” - отличный ход, если назвать портфолио “Наши друзья”. Казалось бы - “а почему и не друзья?” Windows знаем, красные глаза в Photoshop убирать умеем.

Мало того, многие указывают в клиентах даже тех, с кем просто вели переписку или же однажды общались. Если ставить задачу на объемы, то можно завтра предоставить услугу “бесплатного прописания тега Title” на форуме Searchengines.ru и вполне честно повесить себе медаль “я оптимизировал сайты для 500 клиентов. Да, это правда” (и это будет так!). Чек клиента, объем работ при этом мягко умалчивается.

Возраст компании - показатель, часто имеющий весомые показатели в подобного рода пузомерках. И если сравнивать ведущие компании, то можно смело и справедливо заявить, что корреляция в показателях существует. Но каждый, наверное, и сам может придумать ряд примеров прямо противоположных. Вспомним поисковую систему Aport с когда-то лучшим поиском в Рунете, куда делся Rambler? Кто был лидером, когда запускался Google?

Реальность

Самое важное, что стоит учитывать в рейтинге, на мой взгляд, - это рынок, на котором многие из нас работают. Трудно сказать, что Интернет отрасль у нас развита, не говоря уже об услугах, возникающих на платформе всемирной сети. Ведь если взять долю активных пользователей Интернет в Украине и сравнить ее с существующим покрытием активных пользователей, скажем в Англии, то мы находимся на 20-30% уровне развития сети по сравнению с Европейской практикой. Рынок попросту не сформирован, как собственно и лидеры, работающие на нем. Стыдно, но у нас сплошь и рядом встречаются представители “SEO-компаний” оценивающих работу по принципу “одно слово в топ - 10 долларов, два слова - 20, 3 слова - 30 и т.д.” - о каком рынке может идти речь?

Позиции сайта компании или же клиентов служат иногда весомым показателем лидеров подобных рейтингов. Давайте подумаем - разве позиции проекта 100% обеспечивают продажи? Как не прискорбно, но очень часто - Нет!

 Вот почему нельзя брать показатель нахождения сайта в топ клиента (да и сайта компании тоже), как показатель качественной оценки компании, предоставляющей услуги по поисковому продвижению.

Вспомним времена безвылазного нахождения компании Matik в топ 10 Yandex на протяжении двух лет. Вспомним Kokoc.ru и других представителей. Что являлось залогом успеха? Тут далеко ходить не нужно. Matik были первыми, кто создал большую сеть своих же сателлитов, а Kokoc.ru уже чуть позже переработал эту идею и поставил задачу на промышленный масштаб. Помнятся мне заявления Андрея Воронкова – директора компании Kokoc, на конференции Optimization.ru: «Вы забанили сетку моих сателлитов из более, чем 1000 штук, но я вам еще покажу…Я сделаю еще больше!»

Друзья, этими ли показателями мы меряем Интернет-маркетинг о котором сейчас так уместно и модно говорить?

Идем дальше - кому интересны просто позиции проекта? Только малообученому и неподготовленному клиенту. И здесь вина не в самом клиенте. Проблема в необразованности рынка. Акулам электронной торговли зачастую позиции уже не “впаришь”, им нужны продажи, конверсия, стоимость клиента. А это говорит о том, что мы говорим уже об услуге маркетинга, но никак не о SEO в чистом виде.

Критериями качественной оценки работы компании, если на то пошло, должно быть качество предоставляемых услуг Интернет-маркетинга. Комплекс услуг, включающих в себя поисковое продвижение, контекстную рекламу, работу с системами учета трафика и аналитики поведения пользователей (Google Analytics, Yandex-Метрика), юзабилити анализ, технический консалтинг структуры и программной части проекта, медийную рекламу, работу с социальными сетями, поведенческий маркетинг и т.д. можно продолжать очень долго. 
А оценить все эти показатели и свести воедино для оценки “крутизны” в рамках формирующегося и меняющегося рынка - нереально.

Что же считать мерилом? Далеко идти и много думать не стоит. Вспомним основную задачу бизнеса. Бизнес должен приносить прибыль, все остальные цели, как мне кажется, теряются на фоне основной. Поэтому и оценивать рынок уже не SEO, а Интернет-маркетинга правильно с точки зрения прибыльности и оборота компании. Ведь если взглянуть на известные рейтинги дизайн-студий, то именно оборот и прибыль учитываются при подсчете. К ним я бы еще добавил честные имена клиентов, узнаваемость бренда на рынке. Стоит учесть и такие показатели, как отзывы сотрудников компании, уровень ЗП и условий работы, влияние компании на рынок и его развитие.

Почему на основе этого нельзя сделать подобные рейтинги в SEO?

1. Несформированность рынка. Не стоит доказывать, что интерес к услуге постоянно растет. Растет и число компаний, фрилансеров, желающих заполучить клиента. Часто - любым способом. По этой причине, и по многим другим, о которых, я считаю, не стоит упоминать, не все участники рынка желают светить имена своих клиентов. Пока не сформируется рынок, не определится состав 3-5 лидеров с суммарной долей около 70 % (а этот час несомненно настанет), способных между собой договорится, стихийный SEO-рынок будет в состоянии “не скажу, не дам”, следовательно и стоимость рейтингов и их показателей будет ничтожно мала и не отображающая действительной реальности.

2. Нежелание открывать карты по оборотам компании. Давайте подумаем, есть ли организация на нашем украинском рынке, кому можно доверить раскрыть всю бухгалтерию и имена клиентов. Боюсь, пока некому.

3. Считаю, стоит затронуть такой вопрос, как “белизна” оборотов многих компаний. Раз мы уже заговорили о комплексности услуг в Интернет-маркетинге, то давайте не забывать и о том, что компания Google открыла офис совсем недавно жарким летом 2010 года. Как много компаний побежали платить Google.Adwords и 20% НДС в свою бухгалтерию? Отсюда и повторно возникает вопрос - чистоты проверки оборотов многих кампаний и участников рейтинга. Увы, рынок диктует многие правила.

Итоги каждый для себя может сделать свой, но я бы резюмировал следующими выводами:

Нужно работать и развивать рынок SEO. К большому сожалению, еще достаточно много вопросов клиент задает в формате “когда я буду в топ”, “а почему я упал” и т.д. и т.п. До тех пор, пока рынок Интернет-маркетинга не формируется и его не перестанет трясти, говорить о лидерах по крайней мере рано, да и неуместно.

Давайте все мы вместе подумаем как рынок поднять, а второй задачей уж будем думать как измерить лидеров. К большому сожалению направление Интернет-маркетинга в Украине настолько слабо, что нужно приложить огромные усилия в то, чтобы его не стыдно было назвать рынком. В этом есть большой плюс, все мы это прекрасно понимаем, и плюс этот не только в финансовых возможностях многих из нас, а в престиже нашей страны и будущем наших детей и компаний.

ain.ua