Рынок мобильной рекламы в России: Экспертное мнение MobileDirect

О мобильной рекламе говорят который год подряд. Вот, мол, чуть-чуть осталось, и рынок взорвется, будет расти как на дрожжах. Но год от года прогнозы развития этого рынка пересматриваются, а компании, которые закрепились на российской арене мобильной рекламы и вовсе можно пересчитать по пальцам. Одним из старожилов является агентство мобильной рекламы MobileDirect, с генеральным директором которой мне удалось обстоятельно побеседовать. Михаил Гетманов постарался ответить на все мои вопросы максимально полно, но если вдруг что-то осталось за кадром, какие-то моменты мы не смогли охватить — пишите нам, мы обязательно сорвем покровы.

Сергей Половников: Компании, работающие на рынке мобильной рекламы, можно пересчитать по пальцам, причем некоторые приходят и уходят. Рынок может падать, может подниматься, но вы никуда не деваетесь. Как это удается?

Михаил Гетманов: Нельзя сказать, что мы не ощущаем движения рынка и влияния того, что происходит в экономике. Мы все ощущаем, этого нельзя отрицать. Что касается нашего продукта и нашего направления, то, в общем-то, мы в самом начале четко выработали свою стратегию и стараемся ее придерживаться, считаем, что она правильная, хотя время от времени кое-что в нее добавляем.

Сергей Половников: А в чем суть этой стратегии?

Михаил Гетманов: Мы изначально позиционировали себя как медиаселлера с технологиями. И что бы ни случилось, мы всегда стараемся создать именно такое видение себя в глазах наших партнеров и клиентов. Что касается стабильности, то у нас сильная команда и понятное направление развития. Есть очень четкое понимание у инвесторов в том, чего они хотят достичь вместе с нами. Возможно, это и есть один из залогов нашей стабильности.

Сергей Половников: 2009 год все называют кризисным, насколько сильно кризисные явления отразились на рынке мобильной рекламы в России? Вы же наверняка их ощутили на себе?

Михаил Гетманов: Буквально сегодня посмотрел цифры: каждый год мы росли по оборотам как минимум в два раза, а в некоторые года и в три раза. Если бы не было кризиса, рост в 2009 году, конечно, был бы больше. Сокращение, на самом деле, мы почувствовали еще в 2008 году, но и первая половина 2009 была непростая, мы заметили снижение интереса и количества входящих запросов со стороны рекламодателей. Однако в третьем квартале 2009 года наметилось ощутимое оживление на рынке, мы почувствовали интерес со стороны рекламодателей и агентств, все пошло бодрей и веселей.

В этом году у нас уже сформировался круг стабильных рекламодателей, которые на регулярной основе размещают рекламу через наши мобильные каналы. Это, в первую очередь, телекоммуникационные компании: все три оператора связи и производители телефонов. Аудитория мобильной рекламы для всех этих компаний является аффинитивной.

Сергей Половников: Недавно на совместной пресс-конференции с оператором «Билайн» представители агентства мобильной рекламы Out There Media озвучивали интересные цифры по стоимости рекламного контакта в Европе и России. За четыре дня им удалось собрать базу из 225 тысяч абонентов, согласных получать рекламу. Так вот, они установили, что стоимость одного таргетированного контакта в России находится на уровне 2,5 рубля за SMS в рамках рассылки от 1000 получателей. В Европе этот показатель составляет 10 рублей за SMS и 20 рублей за MMS. По вашему мнению, это дорого или дешево? Как может повлиять на сложившийся рынок мобильной рекламы в России выход такого игрока?

Михаил Гетманов: Я скажу, что 225 тысяч за четыре дня — это очень хорошая цифра, если сравнивать с опытом других операторов, которые работают на этом рынке. Что касается стоимости контакта — она вполне адекватная. Насколько я помню, у оператора TELE2 стоимость одного рекламного SMS тоже может доходить до 2 рублей, но у него нет таких возможностей таргетинга, которые есть у «Билайна».

Сергей Половников: Ну да, и разрешения у абонентов там особо не спрашивают.

Михаил Гетманов: Да, но зато они стараются представлять всю рекламу как некий совместный проект. Если у них проходит рекламная кампания, то это выглядит как «TELE2 рекомендует». По сути, рассылка рекламы происходит от лица TELE2. А по поводу «Билайн» — цена за контакт вполне адекватная. И то, что они так быстро набрали базу, вселяет надежду, что рынок будет развиваться, и их проект очень позитивно повлияет на участников рынка.

Сейчас очень не хватает хороших кейсов, хорошей «движухи», которая привлекла бы внимание более широкого круга рекламодателей. Есть рекламодатели, которые знают, что такое мобильная реклама, они ее попробовали, понимают, чего от нее хотят, что от нее получат. А сейчас настало время, когда нужно сильно расширить этот круг, и я надеюсь, что «Билайн» за счет своего бренда, за счет хорошо поставленного проекта с Out There Media, достигнет того, что большее число рекламодателей заинтересуется мобильной рекламой в принципе.

Так что всем участникам рынка будет от этого хорошо. Для операторов это тоже хорошо, потому что клиент, придя в «Билайн», затем захочет расширить свою аудиторию, и пойдет в МТС, Мегафон, к другим операторам и компаниям. Нам это будет интересно, потому что большее количество рекламодателей будет знать о возможностях мобильной рекламы.

Сергей Половников: Вы упомянули других операторов. Но ведь у МТС же есть кейсы, связанные с SMS, MMS, USSD. У меня сложилось мнение, что в проект «Билайна» вы верите, а в проект МТС — как-то не очень. Почему?

Михаил Гетманов: Нет, я наоборот считаю, что МТС в прошлом году был самым активным из операторов в сфере мобильной рекламы, и я всячески приветствую эту активность. Другое дело, что может, не всегда и не с самого начала их предложения были понятны для рекламного рынка. Возможно, были определенные сложности, но сейчас кажется, что они их преодолели и успешно встроились в экосистему рынка мобильной рекламы.

Сергей Половников: Вы говорите, что экосистема рынка мобильной рекламы в России сейчас сформирована. Есть ли место в этой экосистеме для новых игроков, помимо операторов? Может быть, стоит ожидать активности Google в этом отношении?

Михаил Гетманов: Мы никогда не сможем отрицать возможность прихода сильных и мощных конкурентов, поэтому в своей работе мы всегда учитываем такую возможность. Что касается Google, на мой взгляд, AdSense для мобильных телефонов — это все-таки не тот продукт, который завоюет рынок в нынешнем состоянии. Гораздо больше шансов у AdMob, который собственно теперь тоже принадлежит Google, но они смогут добиться быстрого успеха лишь в том случае, если начнут заниматься персонально рынком России. Если они рассчитывают здесь заработать удаленно лишь за счет предоставления технологий и интерфейса AdSense и AdMob, то завоевать российский рынок у них не получится.

Сергей Половников: Почему?

Михаил Гетманов: Есть определенная специфика российского рынка вообще, рынка интерактивной рекламы. Это определенные отношения, которые складываются на рынке с ведущими агентствами, специфика взаимодействия, бизнес-модели.

Сергей Половников: А в чем специфика?

Михаил Гетманов: Я не буду удаляться в подробности, но есть специфика на рынке Интернет рекламы, которая плавно перетекает и на рынок мобильной рекламы. Если продолжить разговор об игроках рынка, в частности «Яндекс», «Бегун» и Google, то это все-таки немного другая история, нежели наша. Мы работаем на разных полянах, мы не собираемся на данном этапе создавать технологии для поисковой рекламы. Кстати, как я недавно озвучивал на форуме «Мир мобильного контента 2010», Яндекс уже сейчас достаточно много зарабатывает на мобильной поисковой рекламе, транслируя рекламу, которую размещают в большом интернете. Не смогу назвать цифры, но они точно очень неплохие.

Сергей Половников: А что насчет Apple с его iAd? Вот буквально на днях разошлась новость, что, оказывается, Apple в реальном времени отслеживает местоположение всех своих устройств. Фактически они используют все возможности для того, чтобы максимально таргетировать рекламу, но ведь пользователи сами не давали на это согласия. Как вам такой подход?

Михаил Гетманов: Я не думаю, что это проблема. Проблема может возникнуть, если Apple начнет передавать эти данные о пользователях третьим лицам с возможностью персонификации. Тогда это будет уже нарушение закона. Но до тех пор, пока эти данные не будут персонализированы, пока не будут передаваться данные о том, что Михаил Гетманов и Сергей Половников в такой-то момент находились в таком-то месте, все будет находиться в рамках закона.

Передавать информацию, что пользователь под номером NN находится в точке N — это нормально. Проблема с данными о пользователях только в том, как эти данные будут использоваться. Например, контент-провайдеры тоже знают о нас практически все, вопрос в том, что они делают с этой информацией.

Если вернуться к Apple, то они заходят на рынок мобильной рекламы с другой стороны, со стороны крупных рекламодателей, в то время как Google работает с малым и средним бизнесом, пытается приобщать его к мобильной рекламе. Как подтверждение — рекламная кампания для клиентов iAd будет стоить не менее 1 миллиона долларов, а для пилотных рекламодателей цена кампании — около 10 миллионов долларов. Скорее всего, их заход на российский рынок будет совершенно иной, нежели у Google, если они вообще придут. Возможно, они будут действовать через партнеров, какие-нибудь рекламные агентства.

Сергей Половников: То есть, вы считаете, что Apple сосредоточится на проведении глобальных рекламных кампаний для транснациональных брендов?

Михаил Гетманов: Да, очень может быть. Их присутствие на российском рынке сначала будет проявляться в том, что глобальные бренды будут заказывать, планировать размещать и оплачивать рекламу в мировом масштабе, которая будет показываться в том числе и в России. То есть этих денег в России никто и не увидит, но пользователи Apple в России получат свою порцию рекламных объявлений. На втором этапе, вероятно, это будет сотрудничество с одним из агентств в России, в результате чего появится какое-то официальное предложение для российских рекламных агентств по размещению рекламы через систему iAd.

Сергей Половников: Стратегия Apple сейчас во многом направлена на то, что ради удобства абонентов их браузер Safari будет микшировать страницу так, чтобы отсекать все лишнее. То есть фактически брать контент и делать из этого новый сайт, при этом будет отсекаться лишняя реклама, и, возможно, заменяться на рекламу от Apple. Возможен ли такой вариант развития событий, и что в таком случае будет с рынком?

Михаил Гетманов: Я думаю, вряд ли дойдет до того, что они будут заменять чужую рекламу своей рекламой. Против этого шага было бы настроено слишком много участников рынка. Но что касается просто обрезания рекламы для того, чтобы обеспечить юзабилити для конечных пользователей, это, конечно, вполне возможно. Другое дело, что со временем будут появляться такие возможности, когда даже на большом веб-сайте, открытом в мобильном браузере, вместо гигантских флеш-растяжек будет показываться реклама, предназначенная именно для мобильных устройств. Такая технология, на самом деле, уже используется компанией AdMob, называется «адаптивные баннеры». Она очень интересна, релевантна и при определенном стечении обстоятельств будет востребована.

Сергей Половников: Другими словами, на каждую гайку найдется свой болт, и как только Apple начнет закручивать с одной стороны, веб-мастера найдут выход и сориентируются, как сделать адаптивный баннер, чтобы при входе с Safari его не выкинули, а считали контентом.

Михаил Гетманов: Я думаю, да.

Сергей Половников: Вернемся к форуму «Мир мобильного контента 2010». Вы постоянный участник всех этих форумов на протяжении долгого времени. Интересно ваше мнение: этот год, этот форум — было ли что-то новое? Может, что-то запомнилось? Дало ли вам посещение форума хоть что-то, ну помимо встреч со знакомыми, друзьями, контактов, именно в плане информативности?

Михаил Гетманов: Я так скажу. Большинство конференций в России, которые я посещаю по нашей тематике, будь то Интернет, мобильный Интернет, мобильный контент, реклама или мобильная реклама, содержат, как правило, не более 10% материала, который имеет для меня какую-то степень новизны. Поэтому я привык относиться к конференциям именно с этой точки зрения, я никогда не ожидаю от них чего-то сверхъестественного в плане содержания докладов.

«Мир мобильный контента» не стал ни каким-то открытием, ни супер разочарованием, потому что большую часть вещей, о которых говорилось, мы в компании уже знали и ожидали. То же самое я могу сказать не только про «Мобильный Контент», но и про другие конференции, в том числе и про питерский VAS Conference. Часто важнее оказываются оценки рынка ключевыми фигурами, личностями, и озвучивание тенденций, которые они видят. Это более ценно, чем какая-то отформатированная информация, которая звучит на презентациях. Поэтому для нас ценность конференций — в личных встречах, налаживании связей, общении.

Сергей Половников: А если говорить о VAS Conference и «Мире мобильного контента», достаточно ли внимания уделяется мобильной рекламе? Если, допустим, в 2006 году Паша Ройтберг, вышел к микрофону и сказал, что вы здесь фигней занимаетесь, это бесперспективный рынок, здесь не о чем говорить по деньгам. Сейчас ведь есть о чем говорить по деньгам, так ведь? Но внимания уделяется ровно столько же, сколько и в предыдущие годы. Не считаете это обидным для индустрии?

Михаил Гетманов: Возможно, это и можно воспринимать как обиду, но, на самом деле, какой размер рынка, такое и внимание. По сравнению с, допустим, рынком мобильного контента или рынком мобильных платежей, рынок мобильной рекламы достаточно маленький. И хотя ожидания очень высокие, уровень оправдания этих ожиданий, к сожалению, низкий, потому что те результаты, которых мы сейчас достигли, ожидались еще два-три года назад. Соответственно, в то время эти ожидания еще казались реалистичными, а сейчас они выглядят неоправданными.

Поэтому с прошлого года, например, VAS Conference не имеет отдельной секции, посвященной мобильной рекламе, хотя и пропускает один, максимум два доклада, каким-то образом касающихся этой темы. И то, что на форуме «Мир мобильного контента 2010» была целая секция, посвященная мобильной рекламе, в какой-то мере плюс этой конференции, в отличие от VAS Conference.

Если вернуться к сравнению двух конференций, то лично мне кажется, что один из факторов популярности VAS Conference заключается в том, что конференция проходит в Санкт-Петербурге, а не в Москве, и поэтому участники из числа гостей северной столицы посвящают ей все время с утра до вечера. Они вынуждены находиться на конференции постоянно, и не поступают так, что приходят лишь на один свой доклад, а потом убегают по своим офисным делам. Это само по себе способствует тому, что участники конференции становятся более сфокусированными.

А в Москве получилось так, что Павел Ройтберг, например, вообще не пришел (Павел Ройтберг находился в отпуске, — прим. редакции Content-Review.Com), а другие ключевые фигуры тех же самых операторов, видимо, были заняты своими делами на работе. Но если бы они приехали в Санкт-Петербург, они были бы там "от и до", и это было бы для всех более ценно.

То есть здесь, как ни странно, имеет место некий географический фактор. Москвичи приезжают в Санкт-Петербург потусоваться, пообщаться, провести время так, как они по определению не могут провести его в Москве, просто потому, что Москва — это место их жизни и работы. В Санкт-Петербурге они могут полностью отдаться конференции, в отличие от Москвы, где они параллельно должны решать и другие вопросы, поступающие из офиса, который находится всего в нескольких километрах.

Сергей Половников: Кстати, вам не кажется, что столько лет прошло, а многие все еще путают мобильный маркетинг и мобильную рекламу? Я понимаю, что они сильно пересечены за рубежом. Там мобильная реклама — это первый шаг к мобильному маркетингу: сначала собрали аудиторию, и потом с ней взаимодействуют. На первом фронте — мобильная реклама, на втором — мобильный маркетинг. Как вы думаете, почему в России практически не распространена дальнейшая коммуникация с аудиторией?

Михаил Гетманов: Все-таки мобильный маркетинг появился в России гораздо раньше, чем мобильная реклама, и обороты у него больше. Но мобильный маркетинг в России имеет в основном форму интерактивных SMS сообщений, где активно используется On-Pack промоушен, когда коды и номера, на которые эти коды надо отправлять, печатаются на упаковке, эта вещь очень распространена. По телевизору можно увидеть подобные примеры. Это работает давно, есть круг компаний, которые этим занимаются, процесс отлажен.

В какой-то момент времени, года два-три назад, казалось, что мобильная реклама сейчас быстро разовьет обороты, обгонит мобильный маркетинг. Есть такие понятия как ATL-реклама и BTL-реклама, и в Интернет рекламе ATL в несколько раз превосходит BTL. А в мобильном интернете наоборот, BTL, к которой относятся разные акции лояльности, более распространен на рынке, нежели мобильная реклама в виде ATL (баннеры и прочее), как с точки зрения количества проводимых акций, так и по объему денежных средств, которые зарабатываются на этом в совокупности.

И было ожидание, что в какой-то момент ситуация на рынке станет такой же, как с Интернет рекламой: мобильная реклама превзойдет мобильный маркетинг. Но этого не случилось в силу разных причин. Поэтому хочу сказать, что с SMS-интерактивным маркетингом в России все в порядке, он развивается. Другое дело, что все больше компаний уверенно чувствуют себя в этом и занимаются мобильным маркетингом без помощи специализированных агентств. Поэтому компании, которые присутствуют на рынке, вынуждены как-то с этим иметь дело, придумывать что-то новое, расширять свои предложения и возможности.

Если же говорить о мобильном маркетинге с точки зрения того, как бренды взаимодействуют с пользователями после клика на баннер в мобильном интернете, то, надо признать, это находится в очень слабо развитом состоянии. И мы устали, честно говоря, ждать, когда ситуация с этим выправится, и намерены в ближайшее время занять более активную позицию, стимулировать рекламодателей и агентства, чтобы у брендов были более качественные рекламные стратегии присутствия в мобильном пространстве.

Сергей Половников: То есть не тупо трафик направлять на сайты, а как-то работать с аудиторией, которую они, по сути, купили.

Михаил Гетманов: Именно так, да. Мы собираемся более тесно работать с агентствами в выработке рекламных стратегий. Потому что я считаю, что рекламодатели должны использовать все имеющиеся возможности мобильного пространства для работы со своими потенциальными клиентами.

Сергей Половников: Сейчас есть определенный круг постоянных клиентов, как вы уже говорили, операторы, финансовый сектор и, пожалуй, автомобильные компании. Это вот, наверно, три группы самых активных рекламодателей. Операторы получают лояльного абонента, которого они будут потом доить очень долго, финансовые структуры тоже получают долгосрочного клиента, ну а машины — это понятно, достаточно большая маржа.

Михаил Гетманов: Да, но финансовый сектор, правда, сейчас далеко не так активен, как был раньше. Есть и еще одна группа рекламодателей, про которую нельзя забывать, это, собственно, контент-провайдеры, которые тоже размещают рекламу и зарабатывают на продаже контента, на подписке.

Сергей Половников: Насколько я знаю, так называемый конверт, показатель эффективности, очень сильно упал, плюс ко всему картину подпортило мошенничество.

Михаил Гетманов: Правильно, но в последние годы были разработаны новые более эффективные схемы продажи контента, в частности, подписки и микроплатежи изнутри приложений, которые позволяют увеличить эту конверсию. Так что теперь контент-провайдерам становится достаточно выгодно размещать рекламу, например, Electronic Arts сейчас активно размещает рекламу в мобильном пространстве, но у них правда отдельная ситуация, они ведь сами по себе являются правообладателями, то есть, отчислений никаких нет.

Сергей Половников: Какой сектор вы бы хотели видеть в качестве активных участников рынка мобильной рекламы? Не по деньгам, а просто кого бы вы хотели порекламировать? Для кого этот канал наиболее перспективен, но они пока этого еще не понимают?

Михаил Гетманов: Очень хотелось бы увидеть среди клиентов представителей киноиндустрии, кинопрокатчиков. Почему мы видим достаточно много рекламы кино на перетяжках, рекламных щитах, по телевидению, а в мобильном пространстве пока очень мало такой рекламы, практически нет? Аудитория, на самом деле, очень подходящая, аффинитивная для такого рода продукции. Наверно, и телевизионные каналы, особенно развлекательные, могли бы вполне размещать рекламу своих программ в мобильном пространстве, это как раз их аудитория. Много молодежи сейчас уходит из телевидения в мобильное пространство, и, возможно, как раз имеет смысл таким образом возвращать их обратно.

Я думаю, что и FMCG бренды должны более активно приходить в это пространство, и потихоньку они это делают. Известно, что вот Procter&Gamble хорошо относится к мобильным рекламным кампаниям. Судя по тому, что они говорят на международных конференциях, у них в приоритете внимание к мобильной рекламе. Были рекламные кампании и в России, но здесь у них активность пока не очень высокая, в отличие скажем от автомобильных компаний.

Сергей Половников: «Билайн» сообщил, что у них в проекте мобильной рекламы «корневые» партнеры это производители «Чупа-Чупсов», банк УралСиб и автоконцерн Nissan. Их реклама уже идет на сайтах «Билайна», то есть, получается, что «Билайн» все сделал правильно: он нашел основных партнеров, взял платформу, набрал абонентскую базу, и теперь просто будет работать. Получается, пока кто-то что-то рассказывал и обсуждал, они сделали.

Михаил Гетманов: Я не могу до конца согласиться. Например, МТС, по их словам, провел более 70 рекламных кампаний в прошлом году. Что касается аудитории «Билайна» — пока этого мало. Хотя темпы ее набора, конечно, очень впечатляют. Если бы они еще могли вот так — по 250 тысяч каждые четыре дня набирать. Пока рано говорить об успехах «Билайна». Должно пройти какое-то время, надо посмотреть на результат, на бюджеты, которые в итоге понесет рекламодатель на услуги «Билайн».

Сергей Половников: Кстати, можно посчитать: в день абонент может получать до двух SMS, максимум 60 сообщений в месяц. В месяц они получат 15 миллионов сообщений по 2,5 рублей, то есть оборот составит 37,5 мллионов рублей, 1,2 миллиона долларов. Неплохо же?

Михаил Гетманов: С аудиторией 250 тысяч? Но если сделать таргетинг по каким-то параметрам, как предлагает Билайн, может остаться тысяч 30, и это может быть не так интересно для рекламодателей. Поэтому, я думаю, операторы должны нарастить свою абонентскую базу для мобильной рекламы, чтобы их предложения по таргетингу стали интересны рекламодателям.

Это то, с чем сталкиваемся и мы: предлагаем рекламодателям рассылки мобильных операторов, но в результате применения таргетинга, о котором просит клиент, аудитория остается очень-очень маленькой, не интересной ни рекламодателю, ни нам в денежном выражении. Поэтому таргетинг в каком-то смысле не является панацеей, потому что он уменьшает обороты рынка. Поэтому пусть лучше приходят рекламодатели, которые готовы размещать рекламу не только узко-таргетированную. Честно говоря, в начале развития рынка, я думаю, так и будет. Основные бюджеты будут приходить от тех, кто размещает рекламу для достаточно большой аудитории. Это будут в первую очередь национальные и международные бренды, которым не нужен узкий таргетинг по городам.

Сергей Половников: Следующий вопрос у меня по развитию мобильного интернета. Когда вы только выходили на рынок, существовал лишь WAP, там все понятно: были WAP-версии сайтов, туда нужны были маленькие баннеры, все просто. Сейчас мобильных телефонов масса. В моем телефоне Nokia E90 есть маленький экран и большой, на каком из них я буду смотреть сайт — вы не знаете. Как вы сейчас подстраиваетесь под экран телефона пользователя? Чтобы рекламное объявление не было слишком мелким, но и не раздражало пользователя. Вот вы говорили про адаптивные баннеры, эту технологию вы как-то используете?

Михаил Гетманов: Буквально с момента зарождения рынка мобильной рекламы были разработаны стандарты для показа графической баннерной рекламы. Сервер может понять размеры экрана телефона, с которого пользователь открывает тот или иной сайт. Соответственно, рекламная система может выдавать тот или иной размер баннера, чтобы он был приспособлен для комфортного отображения на разных телефонах.

Адаптивный баннер — это немного другое, это платформа, предназначенная специально для телефонов с сенсорными экранами, где пользователь может очень сильно менять масштаб страницы. Можно разместить всю страницу сайта РБК на одном экране, но тогда все будет настолько мелко, что пользователь ничего на странице не увидит, но адаптивный баннер он увидит очень хорошо. Баннер будет висеть сверху именно в том размере, который подходит для твоего телефона. Если человек увеличивает текст, адаптивный баннер как бы сжимается, чтобы сохранить свои правильные размеры. Ну, это все-таки надо посмотреть вживую, объяснить на словах довольно сложно…

У нас тоже есть похожая разработка, но сейчас ее нет смысла в России применять, потому что у нас очень маленькая аудитория владельцев iPhone, которые ходят на мобильные сайты, с которыми мы работаем. Некоторые технические решения, которые мы готовы внедрить, ждут своего момента, когда достаточно сильно вырастет пользовательская база телефонов с сенсорными экранами.

Сергей Половников: Еще один вопрос — по поводу Flash. На днях был анонсирован Flash 10 для мобильных телефонов. На iPhone, его нет, и в силу неприязни Стива Джобса к Adobe вряд ли появится, но зато он есть на Android. Хотелось бы узнать ваше отношение к платформе Android?

Михаил Гетманов: К Android мы относимся хорошо и неоднократно говорили, что мы абсолютно уверены в том, что очень быстро база пользователей Android превзойдет базу пользователей iPhone не только в мире, но и в России. Это, возможно, уже выходит за рамки тематики нашей беседы, но мы очень внимательно присматриваемся к Android и готовимся к его приходу на российский рынок. Конечно, в первую очередь это связано с тем, что будет доступно большое количество моделей на Android разной ценовой категории.

Сергей Половников: Да, сейчас они стоят уже от 9 тысяч рублей.

Михаил Гетманов: Поэтому мы смотрим с большим интересом на эту платформу, мы понимаем, что будет разрабатываться много приложений для Android, рекламодатели тоже захотят разрабатывать свои брендированные приложения для этой платформы.

Сергей Половников: Кстати, вы недавно объявили о сотрудничестве с израильской компанией, о том, что будете перепродавать рекламу в приложениях. Не хотите написать свою платформу, или все-таки планируете на рынке всегда занимать позицию профессиональных реселлеров?

Михаил Гетманов: Сейчас на рынке уже присутствует несколько компаний, которые предлагают платформу для размещения рекламы в приложениях, в первую очередь как раз на телефонах с сенсорным экраном. Мы рассматриваем самые разные возможности сотрудничества со всеми участниками рынка в этом направлении и при этом не отвергаем идею того, что мы сами, возможно, сделаем какое-то технологическое решение. Но то, что мы планируем сотрудничество с компаниями, которые предлагают размещение рекламы в приложениях для iPhone и Android — это абсолютно точно. Сейчас уже ведем переговоры.

Сергей Половников: Если я правильно понял, самым важным в мобильной рекламе является комплексность подхода?

Михаил Гетманов: Во многом это так, поэтому я хотел бы вернуться к вопросу о том, что пользователь будет делать после того, как кликнет на рекламу в своем мобильном телефоне. Это очень важный вопрос, потому что сейчас с приходом Android и iPhone человек ожидает чего-то большего, чем просто WAP-сайты. Сейчас нужен как минимум полноценный функциональный сайт с достаточно красивым дизайном, с красивой графикой. А следующий шаг — это разработка приложений, которые были бы интересны для аудитории, которые бы не просто дублировали содержание «большого» Интернет-сайта, но и были бы каким-то образом полезны для пользователя.

Как пример того, что было сделано за рубежом: компания Knorr выпустила мобильную кулинарную книгу, которая загружалась пользователями с мобильного сайта, куда они попали через рекламные объявления и баннеры. Это пример хорошего, полезного мобильного приложения. Соответственно, человек загружает мобильную книгу рецептов, и в результате качество контакта бренда Knorr с аудиторией оказывается очень-очень высоким. Продолжительность контакта возрастает, потому что есть большая группа людей, которая регулярно обращается к подобной информации.

И практически в любой отрасли можно найти возможность для создания таких брендированных приложений, которые не просто являются визитной карточкой, но и представляют ценность для пользователя. Мы видим в ближайшее время потребность рекламодателей в создании такого рода качественных мобильных приложений. Я бы хотел призвать профессионалов разработки мобильных приложений, чтобы они активно шли на контакт, готовились к этому и всегда рассматривали возможность развития бизнеса в том, что касается разработки мобильных приложений для рекламодателей.

Сергей Половников: Кстати, мы как-то не поговорили об LBS-рекламе. Сейчас периодически возникают стартапы, и все эти проекты можно разделить на два типа: первый — когда реклама появляется на основе местоположения, того, где в данный момент находится клиент. Это, например, реклама в приложениях мобильных карт. А второй тип — это так называемая «местная», Bluetooth реклама. Кто-нибудь бродит с чемоданчиком в определенном районе, допустим, вокруг ресторана, зазывая всех. Вот эти два направления типа как-то все время развиваются. Если ваш сегмент, можно сказать, довольно стабилен, то с LBS рекламой все хуже, эти стартапы появляются с завидной периодичностью и так же исчезают. Так вот, почему они исчезают? Чего им не хватает? Что они делают не так? Ведь по сути, это максимальный таргетинг. Но, как я вижу, каждый стартап проводит пять-десять акций и сдувается.

Михаил Гетманов: Я лично знаю людей, которые работали в области Bluetooth рекламы, и эти компании были вынуждены уйти с рынка. Сначала это был Lexil, была еще одна компания, Jami. Большинство новых бизнесов исчезает, как правило, либо из-за неправильно просчитанной бизнес-модели, либо из-за отсутствия платежеспособного спроса.

Сергей Половников: А вы считаете, спрос есть?

Михаил Гетманов: Я считаю, на тот момент, когда на рынок вышли эти компании, он был недостаточным. Можно говорить о том, что они могли бы иметь большее число клиентов, но степень популяризации такого вида рекламы была в тот момент слишком низкой. Если было бы достаточно большое количество клиентов, которые знали об этом предложении, если бы они сами уже хотели, стремились и шли на контакт, тогда, возможно, их ждал бы успех. Но тогда не было такого потока клиентов, и они вынуждены были уйти.

Почему сейчас мобильная реклама, реклама в мобильном интернете стабильно, хотя, возможно, не так быстро как хотелось бы, но все же набирает обороты? Потому что есть довольно большая аудитория, доступная рекламодателю. Кроме того прошло достаточно большое время с тех пор, когда мобильная реклама, собственно, появилась, то есть о ней все уже знают, довольно много было публичной активности. Плюс есть рекламодатели, для которых этот канал наиболее эффективен, это телеком и автомобили. К тому же, западный опыт, так или иначе, стараются переносить на российский рынок.

Сергей Половников: Ну, это западные компании и переносят.

Михаил Гетманов: Да, мы верим, что опыт западных сетевых медийных агентств будет всё активнее передаваться в российские офисы. Да и агентства сами стали более заинтересованными. Когда у агентств есть прямой контакт с рекламодателем, они способны убедить его потратить бюджеты туда или сюда. Ну, а если говорить о Bluetooth-рекламе, то здесь есть еще момент непохожести на обычную Интернет рекламу. Вот реклама в мобильном интернете во многом похожа на Интернет рекламу. Рекламодатели понимают, что нужен сайт, нужен баннер, и нужны другие сайты, на которых размещается этот баннер. Вот и все. И ценообразование тоже понятно: за клики, за показы. А объяснить, как работает Bluetooth-реклама, и какое там ценообразование — сложно. Возможно, и это было сдерживающим фактором. Возможно, ребята не смогли убедить медийные агентства.

Сергей Половников: То есть они не нашли core-партнеров, которые бы стали их первыми и главными потребителями?

Михаил Гетманов: Да, наверно, так. Но я думаю, у Bluetooth рекламы есть свое будущее, сложно сказать, насколько яркое, но оно есть. А если вернуться к LBS-рекламе, то есть одна мысль, в которой мы утвердились и стараемся ее пропагандировать. Использование геолокации в мобильной рекламе, по крайней мере, в первое время ее развития, будет заключаться не столько в том, что рекламодатель будет ограничивать радиус распространения рекламы, например, 1 км от своей парикмахерской или магазинчика. В первую очередь геолокация будет использоваться крупными брендами, которые не будут делать ограничения по аудитории, но будут показывать разным пользователям, находящимся в разных точках, разную рекламу в зависимости от местоположения.

Если, например, человек оказывается ближе к Химкам, то ему будут показывать рекламу торгового центра Мега-Химки, а если он находится ближе к району Белая Дача, то ему будет показываться реклама Мега-"Белая Дача". Вот такой тип рекламы, не с таргетингом по геолокации, а лишь с учетом геолокации, мы думаем, наиболее эффективен и способен принести больше денег. Потому что легче уговорить одного крупного рекламодателя потратить 10-20 тысяч долларов на рекламную кампанию, чем набрать много маленьких магазинчиков, которые готовы потратить только по 100 долларов на рекламу. Это несоизмеримые задачи.

Поэтому мы верим в то, что рекламу с геолокацией будут использовать в первую очередь крупные бренды. Хороший пример — это рекламная кампания McDonalds в Финляндии с участием Nokia, где они прямо на баннере показывали расстояние до ближайшего ресторана McDonalds, а кликнув на баннер, человек мог ознакомиться с предложением или перейти на карту, где показывался тот самый ближайший ресторан и маршрут, как туда добраться. Вот в такого рода рекламу с учетом геолокации мы очень верим. Безусловно, наступит время и для точного геотаргетинга с радиусом в километр для малого и среднего бизнеса, но, думается, это вряд ли произойдет в ближайшие два-три года.

content-review.com