Самые эффективные инструменты управления потребительским поведением во время кризиса

«Потребители во время кризиса похожи на обиженных детей: пугливы и недоверчивы, но наивны и неосторожны», — иронизировал руководитель аналитического департамента Inter Research Роджер Коллинз на презентации результатов очередного исследования. Специалисты аналитического отдела ежегодно составляют список самых популярных инструментов продвижения потребительских товаров и услуг.

Затем оценивают эффективность каждого из них и публикуют результаты по итогам года. Этой весной Inter Research, помимо стандартных ежегодных отчетов департамента, опубликовал один необычный и весьма интересный рейтинг — пять самых эффективных инструментов управления потребительским поведением во время экономического спада.

Почти даром
На первом месте оказался незамысловатый, проверенный временем прием — массовая реклама товаров­приманок. Торговец устанавливает заведомо заниженную цену на один-два товара, указывая ее во всех промо-материалах, включая также медийную и наружную рекламу. Чрезвычайно привлекательное предложение побуждает потенциального потребителя прийти в магазин. Там зачастую выясняется, что акционный товар уже продан (он, как правило, раскупается за несколько дней). Далее сотрудники торговой точки убеждают посетителя приобрести что­нибудь другое.

«Этот прием работает вне зависимости от того, находит ли потребитель акционный товар в торговом зале, — утверждает директор европейской торговой сети Сadeau Жерар Рубель. — Клиент, который нашел и приобрел дешевый товар, чувствует, что совершил выгодную сделку и хочет как­то вознаградить себя за это. Толковые продавцы знают, что в такие моменты покупатели пребывают в совершенно некризисном, приподнятом настроении и готовы покупать неходовые в условиях экономического спада товары». Потребитель, который пришел за акционным товаром, но не нашел его, по словам Жерара Рубеля, вероятнее всего, обратится за помощью к кому-нибудь из сотрудников магазина. И если последний знает свое дело, он без труда убедит клиента приобрести что­нибудь другое. «Отправляясь в магазин за заранее запланированной покупкой, потребитель мысленно прощается с определенной суммой, — подчеркивает директор Сadeau. — Если акционный товар распродан, задача продавца — сделать альтернативное предложение. Причем преподнести его надо так, чтобы клиент не жалел о том, что сделал другую покупку».
В руководстве для продавцов­консультантов сети Сadeau для таких случаев предусмотрены следующие инструкции. В первую очередь сотрудник магазина должен спросить, чем именно акционный товар заинтересовал посетителя. Если потенциальный покупатель признается в том, что польстился на дешевизну, ему следует предложить аналогичный товар более низкой ценовой категории. В отделе бытовой техники это может быть менее современная или менее функциональная модель. В обувном — качественная имитация вместо натуральной кожи, в отделе косметики и парфюмерии — продукция малоизвестных марок. Если потенциальный покупатель утверждает, что его привлекли функциональные преимущества или дизайн акционного товара, следует предложить более дорогую вещь с аналогичными потребительскими характеристиками. Во втором случае не нужно сразу акцентировать внимание на разнице в цене. Лучше напомнить о ней после того, как клиент выскажет свое мнение относительно предложенного товара.

По информации Inter Research, массовая реклама дешевых товаров­приманок — не только самый действенный, но и наиболее распространенный во время кризиса инструмент стимулирования сбыта. Чаще других им пользуются ретейлеры, производители бытовой техники, одежды, обуви, косметики и парфюмерии. Как отмечает Роджер Коллинз, массовая реклама товаров­приманок рекомендована для ТМ, широко представленных в специализированной рознице. Максимальные показатели эффективности такого промо во время кризиса были достигнуты в тех магазинах, где в каждом отделе работали не менее двух продавцов­консультантов. Оптимальная продолжительность подобных кампаний зависит от товарной категории. К примеру, для обуви это две­три недели, для крупной бытовой техники — полтора­два месяца, для продуктов питания и мелких предметов обихода — неделя. По мнению Роджера Коллинза, один из самых успешных примеров применения тактики анонсирования заниженной цены в Украине — реклама торговой сети «Эльдорадо», а в России — промо-кампания магазинов «Центр-Обувь».

Только для вас!
Вторую позицию в рейтинге занимают персональные скидки. По информации аналитиков Inter Research, в условиях кризиса индивидуальные ценовые предложения стали наиболее действенным инструментом стимулирования продаж в сфере потребительских услуг. «До 2008 года провайдеры В2С-сервисов наращивали обороты преимущественно за счет пакетных продаж, — говорит Роджер Коллинз. — Главной приманкой для потребителя была комплексность услуги». Так, туристические компании, кроме поездки, размещения и экскурсионной программы, зачастую предлагали фрахт яхты, организацию частных вечеринок в курортных отелях и т. д. Все это включали в стоимость пакетного тура. Сумма получалась немаленькая, но потребителям нравилась возможность получить максимум сервиса от одного провайдера. «Сейчас подобные приемы привлечения клиентов срабатывают редко, — подчеркивает директор аналитического департамента Inter Research. — Во время экономического спада мало кого устраивает покупка комплексных сервисов на условиях предварительной оплаты. Большинство людей теперь предпочитают оплачивать потребительские услуги по отдельности, по факту предоставления. Причем из соображений экономии стремятся ограничиться базовыми сервисами. К примеру, в туристическом бизнесе это заказ билетов, трансферт, бронирование номера в отеле и организация питания. Самый простой и действенный способ убедить клиента заказать что­нибудь еще — предложить персональную скидку».
По оценкам Рождера Коллинза, в кризисные периоды тактика индивидуальных ценовых предложений актуальна как никогда. Потребительские рынки сокращаются, и привлечение новых покупателей проблематично. Маркетологам приходится искать возможности увеличения объемов продаж прежним клиентам, которые между тем вовсе не настроены на рост потребительских расходов.

«Наша задача — добиться того, чтобы потребитель тратил больше, чем прежде, но при этом считал, что экономит, — иронизировал собственник сети отелей La Maison Жорж Аллер. — Создать такую иллюзию помогает правильно рассчитанная персональная скидка. Даже самые примитивные схемы формирования индивидуальных ценовых предложений — дисконт постоянного клиента (предоставляется после приобретения товаров и услуг на определенную сумму. — Прим. ред.) и накопительная скидка (дисконт увеличивается после каждой покупки. — Прим. ред.) — эффективнее обычных распродаж».
Как отмечает Жорж Аллер, формируя индивидуальные ценовые предложения, чрезвычайно важно учитывать потребительские привычки и финансовые возможности каждого клиента. К примеру, покупателю, всегда довольствовавшемуся товарами и услугами medium-сегмента, не нужно предлагать скидки на дорогие вещи и VIP-сервисы. Тем, кто отдает предпочтение premium-сегменту, не следует делать эконом-предложение формата «два по цене одного». Жорж Аллер подчеркивает, что товары и услуги, на которые делается скидка, должны вписываться в «схему привычного потребления» клиента, даже если речь идет о продуктах, которыми он никогда прежде не интересовался. К примеру, покупателю, периодически приобретающему дорожное мыло в маленьких пластиковых упаковках, целесообразно предоставлять дисконт на любые товары для путешественников: надувные автобусные подушки, противоударные чехлы для фотоаппаратов, видеокамер и телефонов, дорожные косметические и гигиенические наборы. Клиенту, купившему фен, имеет смысл предложить скидку на крем, защищающий волосы во время укладки, средства бытового стайлинга и силикон­спрей для фиксации формы прически. «Таким образом можно не только стимулировать продажи, но и значительно повысить уровень потребительской лояльности, — считает креативный директор рекламного агентства Trade Center Вера Монич. — У покупателя, получившего индивидуальную скидку на товары, которые действительно могут пригодиться, возникает приятное впечатление, будто продавец о нем заботится. В стрессовой ситуации экономического спада это особенно важно».

Условно дешевле
Замыкают первую тройку рейтинга самых эффективных во время кризиса инструментов управления потребительским поведением — условные распродажи. Суть этого промоприема сводится к тому, чтобы создать иллюзию резкого снижения цены там, где его не было. Существует множество вариаций этого рекламного трюка. Самая простая и распространенная в Восточной Европе — фальшивые исправления на ценниках. Речь идет о примитивном, но чрезвычайно действенном манипулятивном приеме, к которому часто прибегают продавцы одежды и аксессуаров. На ярлычке пишут две цены — завышенную и реальную. Первую перечеркивают, вторую выделяют как результат уценки. Покупатель воспринимает это как счастливую возможность приобрести вещь, которая при нормальной продаже была бы ему не по карману. В действительности наличие зачеркнутой завышенной цены на ярлычке далеко не всегда означает, что продвигаемый товар когда­то стоил дорого, а после был уценен. Зачастую ее пишут только для того, чтобы реальная розничная стоимость казалась более выгодной.

Еще один популярный в наших широтах вариант условной распродажи — лотерея скидок. Посетителям магазина сообщают, что на любую покупку можно получить скидку от 1% до 70%. Перед оплатой покупателям предлагают «тянуть жребий» для того, чтобы определить величину своего дисконта. Максимальную скидку получают три­четыре человека. Большинству посетителей достаются дисконты 1–5%. Иногда во время условной распродажи магазин анонсирует скидки 50–70%, не уточняя, о каких именно товарах идет речь. При этом в торговом зале акционные модели выставляют с ценниками, а остальные — без. Выглядит это так, будто скидки предоставляются на весь ассортимент. Некоторые клиенты узнают цену выбранных вещей только на кассе.

Четвертая и пятая позиции рейтинга достались стандартным ценовым акциям форматов «товар недели» и «два по цене одного». В краткосрочной перспективе они менее результативны, чем условные распродажи. Однако, по мнению Роджера Коллинза, на тех рынках, где требуется постоянное стимулирование сбыта, лучше пользоваться стандартными вариантами акционной механики. Это в первую очередь касается торговцев бытовой техникой, средствами мобильной связи, пивом и бытовой химией. Специфика их товаров такова, что проводить промокампании приходится регулярно. Большинство приемов манипулирования потребительским поведением при слишком частом использовании теряют эффективность и вредят репутации торговца. Так что применять их нужно с осторожностью.

Мария Бондарь, «Контракты»

Tweet

Рейтинг российских BTL-агентств 2010

Портрет посткризисного потребителя

Исследование: Отношение россиян к рекламе

Исследование Discovery Channel: Современный мужчина от А до Я