СМИ и PR: Особенности взаимодействия

Недавно мне задали вопрос: "Чего хочет журналист от корпоративных пресс-служб?". Вопрос, который, наверное, никогда не утратит свою актуальность. Впрочем, как и ответ на него: прежде всего, получать значимую и интересную для его читателя информацию, иметь надежный источник информации, от которого можно получить компетентный комментарий или ответ на дополнительный вопрос, в т.ч. неудобный для комментатора.

Сколько сказано и написано об этом, сколько лекций прочитано... Но, к сожалению, в украинских реалиях по-прежнему нередко встречаются пресс-службы и pr-менеджеры, у которых либо отсутствует понимание информационных потребностей СМИ, либо по тем или иным причинам отсутствует желание работать на удовлетворение интереса масс-медиа.

Если рассматривать ситуацию в разрезе рынков, то, например, среди участников банковского рынка сегодня распространены случаи, когда по редакциям рассылается сообщение о готовности комментировать актуальные вопросы. Но при первом же обращении, например, в коммерческий банк за пояснением причин роста курса валюты на рынке, звучит ответ: "Вы знаете, мы бы не хотели сейчас… это все с политической обстановкой связано". Оказывается, что под актуальными вопросами подразумевались преимущества новых депозитных программ и акций данного банка. Т.е. готовность к информационному сотрудничеству анонсируется, а желания и понимания важности соответствовать информационным интересам СМИ нет. Второй раз журналист в такой банк уже не обращается, хотя для банка было бы важно продемонстрировать своим клиентам через СМИ компетентность, осведомленность и, наконец, готовность комментировать текущие экономические процессы, даже несмотря на "привкус" политики.

Юридический рынок. В pr-департаментах крупных фирм работают люди с юридическим образованием и уже налаженными связями в СМИ. Они не игнорируют журналистов и готовы оперативно обеспечить комментарий. Вместе с тем, нередко представители юридических фирм не разделяют, в какие издания подают информацию: узкопрофильные или общественно-политические и деловые. В обоих случаях имеет место нагромождение юридических терминов, обилие ссылок на нормативно-правовые акты, сложные пояснения процедур и т.п. Но ведь с широкой аудиторией необходимо говорить на доступном и понятном ей языке, а не на языке юристов. Иначе не воспримут и, в конце концов, цель донести информацию не удастся достичь. Однако не все это понимают и настаивают на своем, что вызывает трудности на этапе редактирования и согласования текста.

Рынок недвижимости отличается разрозненностью информации, отсутствием точных данных и наличием на этом фоне желания у представителей компаний манипулировать мнением аудитории. Более ярко выраженного, чем у компаний других рынков. Они готовы говорить о рынке в целом, расхваливать отдельные свои объекты, но не готовы комментировать, что происходит внутри конкретной компании, как обстоят ее дела, продажи объектов. Профессиональные журналисты это знают, а потому очень осторожно подходят к информации игроков данного рынка. Также здесь наблюдается сложность согласования материалов в силу организационных процессов внутри компаний, нет оперативности. Этим вызвано стремление журналистов установить личные контакты напрямую с топ-менеджментом, а не действовать через пресс- или pr-службу.

Итак, СМИ хотят оперативно и открыто получать от компании то, что может заинтересовать их читательскую аудиторию. Хотят конкретной, внятной информации, но самое главное - не отягощенной сугубо корпоративными интересами. Возможно ли это? Ведь журналист заинтересован в получении отнюдь не рекламной информации, а любая информация от компании так или иначе преследует свою цель - рекламу и продвижение имени, бренда, продукта, услуги, идеи и т.п. Сотрудничество СМИ и pr - вечный поиск компромисса. Если компания понимает журналиста и готова дать ему нужную информацию, то они сработаются. Если же компания хочет говорить исключительно о своем продукте, проекте, услуге, зачастую даже не обосновывая ценность данной информации с точки зрения рынка, потребителя, то, очевидно, таким - дорога в рекламный отдел, а не в редакцию СМИ.

biz.liga.net