Специфика работы отделов маркетинга на телевидении

Благодаря притоку в медийный маркетинг специалистов из других отраслей и переносу на российскую почву маркетинговых технологий, распространенных на более развитых зарубежных медийных рынках, телевизионный маркетинг в России не только вышел из зачаточного «интуитивного» состояния, но и реально сумел стать одним из самых профессиональных, теоретически обоснованных направлений коммуникационного бизнеса. О маркетинге как профессии и о работе отделов маркетинга на телевидении – интервью порталу MediaJOBS.RU Александра Нечаева, директора по маркетингу ЗАО «Первый канал. Всемирная сеть».

Александр Нечаев - Директор по маркетингу ЗАО «Первый канал. Всемирная сеть». Родился в 1978 году. С отличием окончил философский факультет МГУ им. Ломоносова и его аспирантуру. С 1997 года работает в сфере медиа-рилейшнз, медиа-брендинга и консалтинга, в частности, в агентствах AB Image и Pragma PR (генеральный директор), ИД «Афиша» (PR-директор), телекомпании НТВ (директор по маркетингу). С 2006 года работает директором по маркетингу ЗАО «Первый канал. Всемирная сеть», отвечает за развитие и продвижение международного вещания «Первого канала» и тематического проекта «Цифровое Телесемейство» (пакет круглосуточных тематических каналов производства «Первого», включая первый общероссийский детский канал «Теленяня»).

- По утверждению экспертов рекрутингового медиа-агентства «Штаты.RU», маркетинг на телевидении – одна из наиболее дефицитных кадровых зон. Ваше мнение на этот счет? Как Вы оцениваете профессиональный уровень специалистов по маркетинговым коммуникациям в телерадиокомпаниях сегодня?

- Сегодня, к счастью, об этом сегменте можно говорить как о существующем. Благодаря притоку в медийный маркетинг специалистов из других отраслей и переносу на российскую почву маркетинговых технологий, распространенных на более развитых зарубежных медийных рынках, телевизионный маркетинг в России не только вышел из зачаточного «интуитивного» состояния, но и реально сумел стать одним из самых профессиональных, теоретически обоснованных направлений коммуникационного бизнеса.

Сегодняшний профессиональный уровень маркетинга на ТВ и в других медиа значительно выше, чем 5-7 лет назад. Но проблема нехватки квалифицированного персонала еще более обострилась — с профессионализацией и расширением сегмента, соответственно, повысились и требования к персоналу (качественные и количественные), а маркетинговой «школы» как таковой еще не появилось. Думаю, должно пройти еще несколько лет, чтобы сегодняшние директора медийного маркетинга пришли к теоретизации собственного опыта.

- Каковы задачи отдела маркетинга на ТВ?

- Маркетинговое подразделение — одно из ключевых в современной телевизионной компании. Сегодня между собой конкурируют не ведущие, не форматы, а бренды. И с ростом числа доступных каналов (а в ближайшие годы за счет технологических инноваций количество доступных каналов вырастет в несколько раз) именно сильный, четко сфокусированный бренд будет играть ключевую роль в привлечении нишевой аудитории. Поэтому стратегия маркетирования брендов телевизионной компании должна охватывать все направления ее деятельности — от выработки позиционирования и исследований аудитории до перспективного планирования сетки, коммуникационных сообщений и их визуального воплощения.

- Отдел маркетинга – один из самых сложных в телекомпании по строению, и его структуры на разных каналах существенно различаются. Ваше представление об идеальной структуре отдела маркетинга в зависимости от величины компании?

- По собственному опыту создания с нуля маркетинговых подразделений в двух крупных телекомпаниях, могу сказать, что для решения задач оптимальная структура представляет собой «колесо»: его ось — это «мозговой центр» (собственно отдел маркетинга и исследовательско-аналитический блок), а вокруг него подразделения, отвечающие за взаимодействие с разными аудиториями — через эфир, СМИ, Интернет, а также то, что называют B2B-коммуникацией — сеть распространения, партнеры по вещанию, рекламодатели и т.п.

В такой конфигурации «мозговой центр», основываясь на данных исследований, формирует задачи и коммуникационные сообщения, которые используются и другими подразделениями компании и раскладываются по разным аудиториям во внешней коммуникации.

- Есть ли отличия маркетинга на телевидении от маркетинга любых других индустрий? Почему опыт маркетинга в FMCG стал так заметно интересовать медийный рынок? Какие еще рынки могут дать хороших специалистов маркетинговым отделам телерадиокомпаний?

- Безусловно, в любой сфере есть отличия, а в медиа особенно. Не зря главное слово на ТВ - это «эфир», то есть что-то воздушное, неосязаемое и почти несуществующее. Телевидение – это, прежде всего, создание и поддержка разных мифов. Именно поэтому в медиа-среде сильный бренд играет гораздо более значительную роль по сравнению с любым другим рынком — по сути, кроме бренда, вы ничего и не предлагаете аудитории. А FMCG со своими четкими законами, ориентиром на продажи, анализом потребительского поведения аудитории позволяет немного «заземлить» телевизионное пространство, сделать его менее «мифологическим» и поэтому более предсказуемым и управляемым. Поставить «чудо» на конвейер.

- Есть ли типичные проблемы, с которыми Вы сталкиваетесь при выборе сотрудников в отделы маркетинга и PR? Если есть, то какие, и чем, по Вашему мнению, они обусловлены?

- Главная проблема, как мне кажется, это завышенные ожидания. В телевидение стремятся как в сказку, и не все готовы к рутине и напряженной «потогонке» при относительно невысоком уровне зарплат. Вторая проблема — в устойчивости. Телевизионный рынок меняется почти на глазах, и нужно успевать ориентироваться, предчувствовать изменения и гибко на них реагировать. Застыл — проиграл. Это достаточно сильный стресс, и не все способны его выдерживать.

- У качественного специалиста по маркетингу всегда «многоступенчатая» подготовка. Опыт в каких областях обязательно должен получить будущий директор по маркетингу, в частности, директор по маркетингу в медиа-сфере?

- Как это ни банально, желательны компетенции во всех областях, связанных с коммуникациями. В первую очередь, необходима хорошая теоретическая база. Желателен PR-опыт — по организации мероприятий, работе со СМИ, создании информационных поводов и т.п. Не повредят журналистские навыки — копирайтинг, спичрайтинг. Требуется хорошая социологическая подготовка, ведь медиа-успех – это, прежде всего, понимание своей аудитории. Соответственно, неплохо бы разбираться, чем отличается количественное исследование от качественного, как устроены страты и сегменты, вплоть до того, как должен выглядеть грамотный медиа-план в минутах и GRP. Добавьте к этому умение стратегически мыслить и справляться с бессонницей, ориентироваться в новейших трендах оформления и наполнения эфира, увлекать людей и управлять ими — и идеальный директор по маркетингу для медиа готов.

- Есть ли у Вас обязательные требования к диплому сотрудников - определенные ВУЗы, факультеты? Можно ли назвать «гарантирующие» качество подготовки выпускников школы маркетинга в России?

- Нет, таких требований нет. По собственному опыту могу сказать, что все зависит от человека. Я, например, закончил философский факультет МГУ. Но некоторые выпускники известных ВУЗов не могут предложить ничего, кроме усталого взгляда и понимания, что оклад ниже 50 000 рублей, вне зависимости от их опыта, им неинтересен. А бывает и наоборот. Пока как таковой школы медиа-маркетинга в России еще нет. Но она обязательно появится, когда я и мои «коллеги по цеху» начнут писать книги и преподавать в бизнес-школах и ведущих ВУЗах. Это неизбежно произойдет в обозримой перспективе.

- С кем лично Вам интересно работать? И что в сотруднике Вы готовы и не готовы «терпеть» ради дела?

- Я человек молодой и творческий. Естественно, меня привлекают такие же молодые и творческие люди. Менеджмент творческих людей требует мириться с их особенностями — иногда слишком яркой эмоциональностью, негативным отношением к жесткой дисциплине и т.п. Здесь нужно чувствовать баланс, давать людям пространство и не контролировать в мелочах, но внушить, что следование поставленным дедлайнам — это не прихоть начальства, а необходимое условие эффективной работы всего сложного механизма телекомпании.

- В чем «светлые» и «темные» стороны работы специалиста по маркетингу на телевидении? Ваши советы тем, кто намерен делать карьеру в этой профессии?

- В любой работе есть свои «светлые» и «темные» стороны. А если «светлых» нет — нужно менять работу. Работа на ТВ занимает огромное пространство в жизни, иногда на личную жизнь остается очень мало времени. Поэтому нужно действительно любить свою работу. Советы начинающим таковы: старайтесь не терять желания учиться каждый день, сохраняйте тонус, включайте голову, придумывайте и предлагайте свои идеи. Есть все шансы, что вас заметят. У тех, кто привык «молчать - за умного сходить», шансов гораздо меньше.

mediajobs.ru