StarLight Sales вводит на своих каналах аукционные блоки

Один из крупнейших в Украине продавцов ТВ-рекламы StarLight Sales меняет систему продаж. Сейлз-хаус вводит на своих каналах аукционные блоки, и теперь для размещения в вечернем прайм-тайме телеканалов ICTV, "Новый канал" и СТБ рекламодатели должны будут доплачивать минимум 20% ее стоимости. Благодаря новой ценовой политике StarLight Sales сможет увеличить доходы на 20-25%, тогда как крупнейшим рекламодателям придется либо переплачивать, либо переходить в дневной эфир, говорят эксперты.

Вчера один из крупнейших продавцов ТВ-рекламы StarLight Sales (SLS, входит в холдинг StarLight Media) уведомил рекламные агентства о новой ценовой политике – с 17 мая сейлз-хаус вводит аукционные блоки в прайм-тайм (Ъ располагает копией письма SLS). Теперь для того чтобы поставить ролик в вечерний прайм-тайм на крупнейших каналах холдинга, рекламодатели должны будут доплачивать минимум 20% стоимости размещения. Сейчас SLS продает рекламу на телеканалах ICTV, "Новый канал", СТБ, М1, М2, QTV и российском "Первом канале". Аукционные блоки будут введены в слотах с 20.00 до 22.00 на ICTV, "Новом канале" и СТБ. Получить комментарий директора SLS Андрея Партыки вчера не удалось.

На ТВ существует несколько классов размещения рекламы. Самым дорогим является размещение с фиксированным местом в рекламном блоке, а самым дешевым – низкоприоритетное размещение, которое предусматривает 50% скидки за нефиксированное место в рекламном блоке. По последнему типу традиционно размещаются крупные рекламодатели Procter & Gamble, Nestle, L`Oreal и другие. Для них введение аукционных роликов станет особо невыгодным, отмечают участники рынка. "Теперь эти компании скорее всего будут вынуждены переходить в дневной эфир, а в вечерний прайм попадут рекламодатели с более высокой ценой",– считает директор агентства Mindshare Валерий Вареница. "Мы будем доплачивать за место в вечернем эфире или перейдем в другие блоки",– говорит гендиректор рекламной группы Publicis Groupe Ukraine (обслуживает Procter & Gamble) Олег Попенко.

Впрочем, сложности будут не только у крупных клиентов. Система аукционных блоков SLS предусматривает большое единоразовое повышение цены: первый шаг – на 20%, каждый последующий – на 10%. "Рекламодателю придется резко повышать цену. Когда подобную систему вводила в прошлом году Интер-реклама, шаг мог составлять 1-5%",– отмечает руководитель отдела по ТВ-закупкам Optimum Media Сергей Ходыка.

Если спрос на рекламу не будет падать, сейлз-хаус может рассчитывать на увеличение доходов от введения аукционных блоков на 20-25%, говорит господин Вареница. SLS повышает цену, так как спрос на рекламу на его каналах высок – по итогам первых двух месяцев года эфир телеканалов холдинга был распродан практически на 100% (см. Ъ от 5 марта). Увеличение спроса на рекламу происходит на фоне снижения уровня телесмотрения, который, по словам Олега Попенко, за последние три месяца упал на 3%.

Из-за повышения цен на эфир крупных телеканалов часть бюджетов рекламодателей может перейти на небольшие нишевые каналы. "Введение аукционных блоков делает почти невозможным для нас выполнение обязательства по средней стоимости рекламных кампаний. Однако выйти на запланированные показатели по средней стоимости позволяет увеличение активности на небольших каналах",– объясняет господин Попенко. В результате крупнейшие агентства вынуждены увеличить долю бюджета, выделяемую на такие сейлз-хаусы, как Maxximum Advertising, "Сфера ТВ" и "ВИ-Украина". По словам господина Попенко, рост активности рекламодателей на небольших каналах произошел в марте–начале апреля, и по итогам года объем закупок на них может вырасти в два раза.
Ирина Миронова
kommersant.ua