Стимулирования читательского спроса для еженедельной газеты
22-01-10 | категория: Основные понятия, Реклама в СМИ |
Tweet
Не секрет, что основную часть прибыли печатное издание получает за счет размещения рекламы и PR. Однако если количество читателей газеты будет неуклонно падать, это скажется и на эффективности отдачи от рекламы.
Рекламодатели, не получив реальных результатов от вложенных в Вашу газету денежных средств, перестанут с Вами сотрудничать. К тому же большая читательская аудитория газеты позволяет не только запрашивать значительно большую цену за размещение рекламных материалов, но также оказывает влияние на социальную жизнь города, формирует авторитетное мнение на те или иные события. Поэтому необходимо не только заниматься привлечением рекламы и улучшением содержания газеты, размещать злободневные, интригующие журналистские статьи, интересные шокирующие материалы в Дайджестах, но также заниматься стимулированием читательского спроса.
В большинстве печатных СМИ небольших и средних городов (а именно о таких и пойдет речь) в штате нет такого специалиста как маркетолог, поэтому предложенные далее варианты стимулирования сбыта могут быть многим полезны, а возможно, многие из них уже используется Вами.
Начнем с того, что наша еженедельная газета «ХХХХ» выпускается в городе с численностью населения где-то около 600 000 человек, имеет тираж 8 000 экземпляров, ориентирована на широкий круг читателей, кроме журналистских страниц («Портрет недели», «Гостиная», На злобу дня», «Криминальная хроника» и т.д., там есть рубрики и «Полезные советы», «Колесо», «Star@stars», ОБЪЯВЛЕНИЯ, «Досуг», «Афиша недели»и т. д.) Некоторые рубрики выходят еженедельно, другие по определенным неделям месяца.
Не так давно ввели новую страничку «Молодежка», с целью привлечения читателей более молодого возраста. Появлению этой странички предшествовал конкурс среди студентов местных вузов и колледжей факультетов филологии и журналистики, проект был предварительно согласован с руководителями учебных заведении, организована реклама и разъяснительная работа в этих учреждениях, ознакомления с условием конкурса и т.д. Мы получили большое количество откликов, к тому же здесь был заложен и хороший мотивационный стимул, студенты могли совмещать учебу и практику в одной из лучших газет города, получая за свою работу гонорары, к тому же известность, лояльность преподавателей, авторитет среди сокурсников, перспективы в будущем, возможность расширить круг общения, собственный кругозор. Этапы конкурса освещались в газете, там же можно было прочитать лучшие конкурсные работы. Вовлечены были не только студенты, но и их друзья, учителя, родители (ждали, когда выйдет статья своего любимого чада, закупали несколько десятков газет, чтобы потом раздать родственникам). Победители конкурса (3 человека, самые талантливые и креативные), занялись выпуском собственной странички, и «потекла» в редакцию молодежь разничных неформальных объединении: рэперы, рокеры, готы (оказывается, в нашем городе и такие были!), и т.д. Кроме того, страничка имела свой собственный e-mail, проводила свои конкурсы, опросы, выбирала «Мисс Молодежку», давала свои советы, выезжала на встречи со студентами различных учебных заведении. Эта страничка привлекла свою ЦА, вырос процент узнаваемости, студенты начали время от времени покупать газеты (если даже раньше они не знали о ее существовании), к тому же те руководители учебных заведений, которые не размещали у нас рекламу, стали сотрудничать с нами.
Наверное, почти каждая газета проводила конкурсы детских фотографии. Мы же организуем этот конкурс совместно с каким-нибудь детским магазином, с той лишь разницей, что данный магазин предоставляет не только ценные призы победителю, но и оплачивает проведение конкурса. Иногда привлекаются даже две компании. Таким образом здесь присутствуют элементы перекрестного маркетинга. С одной стороны - экономия на издержках и даже прибыль, а с другой - такие конкурсы, в отличие от обычных рекламных модулей, несут в себе довольно сильную эмоциональную окраску, выгодную всем ее участникам. Кроме магазинов в наши конкурсы привлекаются и сферы услуг, к примеру, в этом же конкурсе, участвовал частный детский сад, победители получали 2 бесплатных дня в этом детском садике.
На той же основе проводились конкурсы «Лучшая пара молодоженов», «Мисс бикини» и т.д. Голосование проводилось методом сбора купонов в нашей газете.
Много откликов вызвал конкурс «Супербабушка», на страницах газеты еженедельно с фотографиями публиковались письма наших читателей о своих бабушках, слова благодарности. Это вызвало положительный резонанс у аудитории старшего возраста, притом, что писали только внуки или дети. В каждом номере публиковался купон, где нужно было вписать фамилию своей «Супербабушки». В последний месяц конкурса стали публиковать еженедельные результаты подсчета купонов, в голосование подключились не только дети, внуки и родственники. Целые отделы покупали газету, чтобы поддержать бабушку своего сотрудника. В фойе редакции стояли люди, которые покупали несколько штук газет и тут же вырезали купоны. По итогам конкурса победители получили не только ценные подарки, но и вышла целая страница с фотографиями и рассказами о супербабушках.
Действительно, во время этих конкурсов человек иногда впервые покупает газету, но, вырезав купон, он не сразу ее выкинет. Возможно, он в ней найдет что-то интересное для себя, купит второй раз, в третий, а там, глядишь, и приобщится.
Довольно необычная акция была разработана для одного крупного супермаркета бытовой техники. Акция называлась «Наш клиент», все по той же схеме перекрестного маркетинга. Супермаркет оплачивал еженедельно занимаемую площадь акции в газете, это порядка ½ страницы. Суть акции состояло в том, что в газете публиковались фотографии - 10 штук в каждом номере - с именами под каждой. Если фотография окажется Вашей, Вам надо с газетой и документом, удостоверяющим личность, прийти в супермаркет и получить там подарок и сертификат уважаемого потребителя. Он гарантирует скидку при покупке любой бытовой техники в этом супермаркете в течении 2 лет. Фотографии делали всей редакцией, просто заходили в различные организации, разъясняли, показывали (здесь уже присутствует прямой маркетинг) и начинали съемку желающих, при том говорилось, что фотография выйдет в течение месяца, и люди отслеживали. Часто наблюдала такую картину, как только человек покупал газету, он открывал страничку, там же на месте возле киоска и искал знакомые лица, если находил, тут же звонил и поздравлял. Многие читатели думали, что непосредственно в самом супермаркете скрытой камерой делаются фотографии. Они специально заходили и искали, где же камера. Акция продолжалась целых два года, еженедельно, и супермаркет платил нам все это время.
К юбилею нашей газеты, за 3 месяца я разработала небольшой купон, куда нужно было вписать свои данные (ФИО, адрес, возраст, кем работает), а также ответить на несколько вопросов: Какие рубрики нравятся, какие нет, о чем бы хотел прочитать на страницах газеты и т. д. В каждом номере менялись вопросы. Акция называлась «Самый верный читатель». Условия очень просты, необходимо все эти три месяца покупать нашу газету, вырезать купоны, а они пронумерованные, а по окончании акции заполненные сдать в редакцию, затем для них, был проведен в большом зале Дворца молодежи концерт и лотерея, где каждый участник акции получил подарок, назывался ценный подарок, от телевизоров и музыкальных центров, до наборов хрустальных стаканов и кружек для пива, призы должны получить все, когда закончились подарки остальным 27 участникам подарили подписку на нашу газету. Всего у нас «Верных читателей» сдавших полный комплект купонов оказалось 520. По окончании акции, мы имели не только довольных постоянных клиентов, но также и свою базу постоянных потребителей и могли уже распоряжаться этой информацией или предоставлять ее на платной основе для фирм, которые хотели использовать директ-маркетинг. Мы также получили ценную информацию о своих потребителях, их вкусах, интересах, в соответствии с чем были предприняты некоторые шаги по корректировке или введению новых материалов в содержание газеты. Здесь также следует отметить, что все подарки мы взяли на условиях бартера, под рекламу.
«Народный рейтинг» так называлась еще одна акция, в отличие от многих других издании, которые выбирали «Лучший ресторан, магазин и т.д.» Мы в своем народном рейтинге подняли более социальные области для голосования. Каждый месяц новая тема для народного голосования, в первую неделю выбирали «Лучшего руководителя учреждения города», кроме коммерческих организации города, интерес которых был вполне объясним, активно включились пенсионеры и ветераны войны и труда, инвалиды, обслуживающиеся в различных центрах, на купонах они проставляли фамилии руководителей, место их работы. Трогательно было смотреть, как эти люди несли купоны в редакцию и рассказывали с искренним уважением о руководителе своего центра. Каждую неделю ажиотаж подкреплялся рейтингом недели, где публиковались 10руководителей организации, за которых были получены купоны. В конце месяца руководитель, который набрал наибольшее количество купонов оказалась начальник Центра по обслуживанию инвалидов и ветеранов войны и труда. Вот так вот.
В последнюю неделю голосования по "Лучшему учителю года" в редакцию толпа детей привезла около тысячи купонов. Это, оказывается, одна наша городская школа голосовала за свою учительницу физики, все купоны были аккуратно заполнены разными детскими почерками, что резко изменила картину трех предыдущих недель рейтинга и вывела эту учительницу в лидеры. Победитель каждого рейтинга получал ценный приз, а также целую страницу материала о себе с фотографиями, к тому же это был неплохой PR для конкретного человека. Просто увидеть свою фамилию в итогах промежуточного голосования было важно, независимо от того вышел ли ты в победители.
Теперь немного слов о рекламе, рекламе собственно своих акции и конкурсов. Как Вы видите, в некоторых акциях был использован прямой маркетинг, в других случаях для расширения своей аудитории мы прибегали к помощи других СМИ, к примеру, телевидения, радио, радиоточки, а также плакаты в местах скопления народа. С ними расчет проводился на условиях бартера, мы размещали их информацию у себя в газете.
Сейтказинова Жанаргуль
advertology.ru
