Украинские бренды и вирусный маркетинг

Объектами вирусных атак в Интернете чаще всего становятся пользователи наиболее рейтинговых сайтов. В большинстве случаев они даже не догадываются, что идут на поводу у разработчиков интернет-ресурсов, делая клики на привычные ссылки. Впрочем, прямой угрозы для оборудования такие сайты не несут - пользователи лишь косвенно субсидируют продвижение ресурсов, оказываясь объектами вирусного маркетинга.

«У нас, как работающих в Интернете, не остается выбора. Любой сайт без вирусного маркетинга просто погибает. Либо мы делаем систему, которая вирусно распространяется и, соответственно, работает, либо проект закрывается,- рассказал изданию «СЕЙЧАС» Алексей Мась, руководитель проекта «Украинская баннерная сеть». - Если сделать систему, распространяющуюся лишь с помощью обычной рекламы, то она никогда не окупится. Успешность интернет-ресурса зависит от продуманности стратегии вирусного маркетинга. И потому топ-20 украинских сайтов можно считать вирусными».По убеждению г-на Мася, вирусный маркетинг не ограничивается лишь эпатажными роликами типа скандальной записи предвыборной «ненормативной» агитации нардепа от Партии регионов, мэра Харькова Михаила Добкина или эротической версии ТВ-ролика «Десятка» от оператора Beeline.

«Видеоролики более банальны и просты в исполнении, чем более тонкие и скрытые инструменты воздействия на пользователя. Bigmir, например, предлагает счетчик, что увеличивает его же посещаемость. Подобным способом Google продвигал свою почту, когда одни пользователи приглашали других. Поисковые системы распространяются с помощью устного маркетинга и пр.»,- поясняет г-н Мась.

Однако сайты и их продвижение - не единственный объект вирусного маркетинга. В мировой практике Интернет служит лишь средством для продвижения крупных брендов. По оценкам компании Competitrack, которая проанализировала около 4 тыс. образцов «вирусных» интернет-кампаний, в топ-10 брендов вошли Nike, Anheuser-Busch (ТМ Budweiser), Мicrosoft, Volkswagen, Axe, Apple, Coca-Cola, Adidas, PepsiCo, McDonalds. Именно эти фирмы в продвижении своих продуктов используют вирусный маркетинг - от микросайтов до видео, размещаемых в блогах.

Как видно из списка, основными объектами вирусного маркетинга являются потребители спортивной одежды, безалкогольных напитков, парфюмерии и IT-продукции как наиболее потенциальные пользователи Сети. «Благодаря эпатажности такие ролики, в отличие от ТВ-рекламы, дают наибольший эффект фиксации, направленный на запоминание бренда и его узнаваемость,- рассказал г-н Мась. - Имея четкую целевую аудиторию, разработчики таких продуктов могут говорить об инструменте монетизации по количеству заходов на ресурс и откликов».

Кстати сказать, именно четкое определение целевой аудитории среди пользователей Всемирной сети позволяет отдельным экспертам подозревать в авторстве ролика самого оператора Beeline, который, как известно, не признает своей причастности к скандальной интернет-версии «Десятки».

«В случае с Beeline, когда параллельно с ТВ в Интернет был запущен более эпатажный ролик, следует рассматривать несколько вариантов,- сообщил газете «СЕЙЧАС» управляющий директор компании Lab Kiev Андрей Руденко. - С одной стороны, можно предположить, что во время съемок рекламное агентство или продакшн-студия самостоятельно сняла дополнительный ролик. Во время съемок приходят новые идеи, и не исключено, что одна из них осталась на пленке, получив затем распространение в Сети без ведома оператора». Однако такой вариант, по мнению г-на Руденко, вряд ли допустим. Съемка сопряжена с немалыми расходами, да к тому же и человеческим фактором. Заказчику вряд ли понравилось бы, чтобы его средства расходовались на компрометирующий его репутацию продукт. «Маловероятно, и чтобы продакшн-студия взяла на себя дополнительные расходы. Учитывая специфику распространения информации в Интернете, такой ролик трудно дорого продать, а рекламному агентству нужно продолжать работать на рынке,- отметил г-н Руденко. - Скорее следует смотреть на эффективность появления этого ролика с точки зрения оператора. Если эпатажный ролик в Сети несет тот же мессидж и тот же эмоциональный посыл, что и альтернативный на ТВ, то на 99% это творение самого Beeline ». По мнению г-на Руденко, учитывая позиционирование оператора на рынке мобильной связи, эпатажный ролик вполне соответствует целевой аудитории оператора. «Как и в случае с мировыми брендами, целевая аудитория Beeline - молодежь, проводящая минимальное количество времени перед телевизором и вообще дома,- поясняет г-н Руденко. - Неудивительно, что торговые марки такого сегмента в выборе рекламоносителей ставят акцент на наружную рекламу, Интернет или эмбиент-медиа. Эффективность рекламы товаров и услуг для молодежи на ТВ более низкая, а потому, распространив ролик в Сети, разработчики выбрали наиболее оптимальный канал».

По словам Андрея Руденко, сложно представить, чтобы на подобный шаг решились производители, скажем, памперсов. Вряд ли стоит надеяться, что среди пользователей Интернета, способных заинтересоваться эпатажным видео, будут матери-домохозяйки.

В то время как на Западе мировые бренды активно используют эпатажные видео в Сети для продвижения своих продуктов и услуг, в Украине вирусный маркетинг ограничивается лишь развитием сайтов. Причина объективна - низкое проникновение Интернета и, соответственно, узкая целевая аудитория для потенциальных брендов. Впрочем, первые попытки уже сделаны. Несмотря на отрицание оператора Beeline своего авторства в скандальном ролике, ряд экспертов не исключают, что пользователи столкнулись с первой разработкой отечественного варианта вирусного маркетинга. Молодежь занимает не только наименьшую долю среди телезрителей в мире, но и как потенциальный абонент оператора является основным пользователем Интернета в Украине.
источник pult.com.ua