Украинский рынок Интернет рекламы: CPA

Еще пару лет назад некоторые специалисты, работающие на украинском рынке онлайн-рекламы, говорили о том, что в будущем одной из наиболее популярных схем интернет-рекламы будет CPA (cost per action). Модель, в которой рекламодатель платит не за показы, контакты, переходы, а за конкретные действия определенной целевой аудитории. В рамках нашей новой рубрики «Блиц-опрос» редакция AIN.UA попросила участников этого рынка поделиться своим мнением о реалиях CPA в Украине.

Для этого мы задали им следующие вопросы:

1. Почему, по вашему мнению, на украинском рынке не распространены CPA-
кампании?
2. Какие товары/услуги стоит рекламировать в украинском интернете этим
 способом и какие для этого необходимы условия?
3. Что должно выступать в виде action? Т.е. за что конкретно должен
 платить заказчик. И что делать в том случае, если конверсия его в
 дальнейшую покупку (если цель кампании не она) очень низкая?
4. Есть ли в портфолио вашей компании такого рода кампании? Если да, 
поделитесь, пожалуйста, впечатлениями и опытом.

Оксана Олефиренко
Директор интерактивного агентства QMEDIA

1. Изначально у многих компаний в Украине есть некое недопонимание системы как таковой. Кто-то думает, что action это продажа, кто-то, что это озвученное намерение о покупке. На самом деле, в большинстве случаев речь идет о намерении, а насколько оно воплощается в покупку – уже показатель конверсии. Представим, что мы рекламируем стеклопакеты. Я, как потребитель, вижу рекламу. Я знаю, что мне этот продукт интересен и необходим. Кликаю по баннеру, попадаю на страницу (landing page), читаю более подробно о предложении. После этого принимаю решение оставить свои данные, чтобы представитель компании перезвонил мне и оформил заказ. В данном случае это и есть action. И несмотря на то, что представитель компании может оказаться вполне симпатичным или приветливым, мне могут не подойти сроки поставки, или же цена будет слишком высока, как следствие – я не приобрету эти стеклопакеты. Кроме этого, есть элемент недоверия со стороны компаний: «…а вдруг вы будете туда записывать своих знакомых и друзей?..». Ещё недавно клиенты говорили: «…мы не хотим покупать клики, потому что вы сами всё накликаете..», а сейчас всё нормально, все работают по СРС и довольны результатами. Последний момент – это отсутствие систем, прозрачных для трёх сторон: клиент, медиа и агентство.
2. Всевозможные курсы и кружки, HR-компании, страховые компании, интернет аукционы (которые и так работают только по СРА), продажа продуктов широкого потребления, запись на специальные мероприятия, аренда автомобилей, фитнес клубы и пр. На самом деле довольно большой сегмент среднего бизнеса.
3. На первую часть вопроса – ответ выше, а по поводу конверсии – если она одинакова на разных ресурсах – то есть процент людей, совершивших покупку, одинаково низкий – то проблема конверсии кроется не в рекламной кампании, а в компании и продукте.
4. Да, наше агентство – первое в Украине, которое начало работу по СРА в начале 2009 и имеет прозрачную систему для ведения таких рекламных кампаний, прозрачную для всех сторон – клиента, агентства и ресурса (медии). Кампании, которые мы с тех пор проводим, все успешные, так как наши клиенты понимают, за что они платят. Они получают от нас базу потенциальных покупателей, а дальше своей работой, силой убеждения, и другими инструментами, которые у них имеются в арсенале, делают конверсию потенциального покупателя в клиента. Постоянные обращения к нам клиентов с предложением работать по такому принципу являются показателем востребованности такого рода услуги.

Дмитрий Павлов
Генеральный директор UCT

1. Таких кампаний мало прежде всего потому, что схема работы по CPA несет больший риск для рекламных агентств. Однако мы все чаще предлагаем такой вариант работы нашим клиентам. Количество желающих быстро растет.
2. Если товар/услуга конкурентноспособны, то это может быть практически
любой бизнес. Но важно чтобы сайт соответствовал CPA компании.
3. На сегодня самые популярные категории среди наших клиентов это регистрация пользователя, заполнение формы заказа с сайта, покупка в онлайн магазине, клик на сайте.
4. Да конечно и их много. Это и интернет-аукционы, и каталоги сравнения цен, социальные сети, сектор образования, различного вида электронный бизнес, представители туризма, авто-мото и другие. Поскольку, в большинстве компаний, которые проводит UCT, контролируется показатель ROI, то клиенты довольны априори, т.к. такая реклама изначально завязана на прибыль. Главная задача – увеличение количества полезных действий по требуемой цене и рентабельности.

Валентин Перция
Генеральный директор Optimaza

1. Подрядчику надо брать на себя ответственность, а зачем это делать, если можно продавать что-то без ответственности за результат. Клиенты не знают о том, как заставить Подрядчика это делать, поэтому не настаивает. Нет оплаты по карточке (удаленной оплаты). Рынок не дорос по объему.
2. Любые, для которых есть достаточно покупателей в интернете. Единственное условие: считать правильно «действия», так как в нашей стране нет оплаты «по интернету» и вменяемой доставки, если речь идет о товаре. Значит, надо вводить «косвенные показатели действия».
3. Все, о чем договорятся между собой заказчик и подрядчик. Есть три шага получения продажи: людей на сайте / людей позвонило, оставило заказ / людей купило. Очень легко видеть, где конверсия меньше нормы (норму можно установить, мы это делаем через месяц работы) – туда и идти исправлять конверсию. По нашему опыту главная проблема – тот, кто продает у Заказчика. Очень часто продажа срывается там. Не умеем продавать!
4. Мы всем нашим клиентам продаем только этот продукт: 800 долларов в месяц при гарантированных минимум 100 обращениях потенциальных клиентов за их товарами/услугами. У нас таких клиентов 15. Количество растет каждый месяц. Клиенты от сервиса в области IT до кухонь и автошин. То, что мы делаем, нравится и клиентам, и нам, так как результат можно «щупать» и легко за него платить.

Евгений Шевченко
Генеральный директор UAMASTER

1. В общем случае рекламная площадка не может гарантировать качество предлагаемого рекламодателем товара, адекватность его цены, качества сервиса и и.д. Все эти факторы влияют на конверсию, а в случае с CPA – зароботком площадки. Поэтому большинство крупных сайтов не готово в массовом порядке работать по CPA схеме. В отдельных случаях такая практика существует, при этом площадка очень внимательно подходит к выбору партнеров. Еще одна причина – низкое количество оплат в онлайне (в отличие от практики Европы и США). На сегодняшний день лишь порядка 30% заказов в интернет-магазинах оформляются на сайте, оплат – еще меньше. Основной поток клиентов пользуется для заказа телефоном, как следствие – отследить такие лиды в CPA-кампаниях не представляется возможным. Значит площадка недополучит до 70% заработанных денег. Такое сотрудничество выгодно рекламодателю, но не выгодно площадке. На сегодняшний день CPA в чистом виде встречается очень редко – это, как правило, собственные партнерские программы интернет-магазинов (kniga.biz.ua, ufl.ua и др). То, что предлагают отдельные компании на рынке – продажа CPC рекламы по CPA-модели. Имея определенную статистику по конкретному рекламодателю, ему можно предложить схему, где он будет платить не за клики, а за действия. Нужно четко понимать, что предлагающее такую услугу агентство не будет работать себе в минус и «зашьет» свои риски в бид СРА. А значит рекламодатель в этом случае переплатит за стоимость экшна относительно CPC.
2. В первую очередь электронные товары, которое оплачиваются и доставляются через интернет (ПО, игры, мелодии для мобильного). Еще – те товары или услуги, которые быстрее всего закажут через сайт. Здесь всё больше зависит не от товара, а от организации структуры сайта и опций покупки.
3. Экшном может выступать любое действие посетителя сайта, ценное для компании. Это может быть покупка, «положить товар в корзину», регистрация на сайте, заполнение формы обратной связи или запись на тест-драйв автомобиля. При этом рекламодатель может назначать сразу несколько целевых действий, выставляя для каждого из них степень полезности и разные биды. Причиной низкой конверсии может быть некачественная реклама или проблемы вне рекламной среды. Например, телефон в офисе постоянно занят и часть потенциальных клиентов просто не дозваниваются. Нужно искать узкое место и устранять его.
4. Мы не предлагаем CPA своим клиентам по выше изложенным причинам. В нашей компании есть опыт построения партнерских программ для интернет-магазинов, работающих по CPA-схеме. Мы осуществляли разработку концепции, реализацию программной части, внедрение и первичный поиск партнеров. Дальнейшие коммуникации с партнерами интернет-магазины ведут уже самостоятельно.

Мнение заказчика

Мы также задали несколько вопросов заказчику CPA-кампаний. Юлия Шилова, маркетинг-менеджер компании Speak-Up (школа английского языка) долго и упорно искала исполнителя для своих задач.
Удовлетворяет ли вас на рынке предложение по CPA-кампаниям? Почему?

Еще год назад в Украине СРА не предлагала никто. Поэтому, то, что сейчас на рынке есть подобные предложения – это прорыв. Тем не менее, в отличие от контекста или медийной рекламы, СРА-модель еще не поставлена на поток в Украине. К примеру, мы работаем с нашими партнерами по СРА в полуручном режиме. При этом суммарное количество leads от СРА-размещения не покрывает наши потребности полностью. Кроме того, часто возникают проблемы с качеством данных – у некоторых подрядчиков процент невалидных leads доходит до 25%. К сожалению, встречаются компании, которые используют серые методы работы.

Росту популярности СРА в Украине, на мой взгляд, препятствуют 3 вещи:

* Спрос. Крупные рекламодатели в принципе не будут пользоваться СРА. А те, для кого СРА подходит идеально – интернет-магазины, компании, продающие услуги, не смогут обеспечить адекватную систему учета и обработки полученных leads, т.к. их сайты, бизнес-процессы и CRM на это не заточены.
* Предложение агентств. С одной стороны, агентства зачастую пытаются договориться с крупными площадками и получать вал от нескольких партнеров, и не работают с небольшими нишевыми проектами и блоггерами, т.к. транзакционные издержки на работу с ними достаточно высоки.
* Предложение площадок. Сами площадки не готовы работать по такой схеме. Для крупных площадок существующее заказы на СРА – это слезы, поэтому им на волне роста рынка интернет-рекламы выгоднее работать по CPM.

Когда вы пришли к пониманию, что вам необходим CPA и как искали исполнителя, какие были впечатления?

Наши польские коллеги – школы Speak Up и Empik School – уже давно размещаются по СРА. Они инвестируют в СРА до 90% своих бюджетов. Мы озаботились поиском подрядчиков в конце 2008 года и запустили первую СРА-кампанию совсместно с Q-Media в феврале 2009. Они оказались единственной компанией на украинском рынке, у которых уже была разработана платформа для СРА-кампаний, был подобный опыт в Израиле и желание попробовать это в Украине.

В процессе поиска исполнителя мы столкнулись с тем, что агентства готовы работать по СРА, но часто либо не могут обеспечить приемлемую стоимость 1 лида, либо генерируют небольшое количество лидов, либо генерируют большой процент брака, т.е. лидов, которые не соответствуют заданным нами параметрам.
Как вы сейчас используете CPA в своем маркетинге и как бы хотели использовать? Как именно работает технология, за что платите?

Основная задача маркетинга в Speak Up – обеспечить достаточное для выполнения плана продаж количество лидов. Лид – это заполненная заявка на посадочной странице. Собственно, оплачиваем именно количество полученных заявок за вычетом брака (например, жители других городов).

Сейчас мы работаем с пулом из 10 партнеров, инвестируя в СРА около 50% нашего бюджета. При этом для размещений в офф-лайне мы тоже просчитываем прогнозное количество лидов и регулярно отслеживаем, выполняем ли мы наш план.

В идеале, хотелось бы довести долю СРА-размещений до 90% и работать с 2-3 ключевыми партнерами. Хотя, возможен и другой вариант – создать программу аналогичную Amazon Affiliate Program, которая объединит много небольших площадок.
Можете сравнить польский и украинский опыт Speak-Up по CPA?

Сравнивать украинский и польський опыты очень тяжело, потому что наш рынок отстает от польского лет на 5. Тем не менее, могу сказать, что украинцы более требовательны к созданию посадочных страниц, usability страниц, созданию контента.

Уважаемые читатели! Если у вас есть что добавить к словам участников нашего блиц-опроса, просим высказываться в комментариях.

ain.ua