Вирусный маркетинг: 5 лучших роликов рунета по версии Forbes

Смешное видео хорошо для имиджа. Продаж на нем не сделать. Эпидемия вирусной рекламы добралась до рунета. Лучшие экземпляры вирусов собирают сотни тысяч зрителей. Вот только реальных клиентов среди любителей посмотреть смешное видео до смешного мало. А сайты, пытающиеся раскрутиться с помощью вируса, вскоре вновь теряют клиентов. Провалов куда больше, чем успехов: практика показывает, что вирусы хороши лишь для имиджевой рекламы. Продаж они не делают. Forbes проанализировал коммерческий эффект пяти самых известных роликов.
1. Russian National Fun – Kosogorov Samogon

* Заказчик: «Косогоров-Самогон»
* Изготовитель: Mfive
* Дата выкладки в YouTube: 15 декабря 2008 года

Калька известного ролика Ray-Ban, где герои издалека набрасывали друг другу на нос солнцезащитные очки. Продуманный сюжет, и при этом убедительная стилизация под любительскую съемку. Чемпион по просмотрам среди русских роликов. Рекламируемый бренд без затей поместили прямо в название ролика. Титры на английском — видимо, предполагается, что целевая аудитория продукта ценой под 500 рублей за бутылку хоть немного владеет этим языком.

* Количество просмотров: 834 566 (на 8 ноября 2009 года).
* Стоимость производства: $1600

Результат: продажи «Косогоров-Самогона» остались на прежнем уровне.
Николай Полуэктов, совладелец «Косогоров-Самогон»: «Нам предлагали идеи, мы отбирали. Я сразу не понял, что это калька с ролика Ray-Ban, — только на съемках это стало ясно. Ну, что делать: хорошие идеи, они в воздухе витают. У ролика долгое эхо — выложили его в конце прошлого года. Эффект? Это как с машиной: едет она — и ладно. А как там все под капотом работает, меня не очень волнует. Для меня очевидно только, что из тех, кто видел клип, наверняка кто-то купит «Самогон»».

2. «Бунт менеджера»

* Заказчик: BPL Marketing, промоутер фильма «Особо опасен»
* Изготовитель: «Аффект»
* Выложен в YouTube: 01.06.08
Появился за неделю до выхода в прокат фильма «Особо опасен», где главный герой, менеджер-неудачник, вступает в братство киллеров. Вирус, якобы снятый скрытой камерой, распространился далеко за пределы рунета, и его принадежность к рекламной кампании фильма раскрылась, лишь когда полную версию выложил у себя в блоге режиссер Тимур Бекбамбетов. Удостоен похвалы крупнейшего производителя вирусов The Viral Factory. Неудивительно, ведь Бекбамбетов его и снимал. Единственный из перечисленных здесь роликов, коммерческий успех которого не вызывает сомнений. По подсчета «Аффекта», по всему миру ролик посмотрели 11 млн человек.
* Количество просмотров: 699 972
* Стоимость производства: $70 000

Результат: 18-я строчка кинопроката США в 2008 году; по кассовым сборам «Особо опасен» опередил «Загадочную историю Бенджамина Баттона» и «Напряги извилины», но проиграл «Кунг Фу Панде» и «Железному человеку».

Дмитрий Козлов, гендиректор «Аффекта»: «Тимур Бекбамбетов знал о нашей работе с The Viral Factory — мы адаптировали ролик рекламной кампании для фильма «Монстро» — и сам пришел с предложением сделать видео о взбесившемся менеджере. Сначала нам не понравилось: избитая тема. Но потом стало ясно, что при крутом исполнении (например, при полном эффекте съемки камерой слежения) это может сработать. Руководил съемками сам Бекбамбетов. Сцену переснимали шесть раз. Мы рассчитывали на 1 млн контактов, но получилось в 11 раз больше. Ролик смотрели по всему миру. Как он сработал? Думаю, никто не может вычленить действие вируса из общей рекламной кампании. Непонятно, когда у человека щелкает в голове: «Оп! Пойду-ка на этот фильм!»

3. «Бабки поют Бритни Спирс»

* Заказчик: языковая школа LingWay
* Изготовитель: Brand FM
* Выложен в YouTube: 10.07.09

Песня One More Time в исполнении хора «Сударушки» при администрации Петроградского района Петербурга производит неизгладимое впечатление. К тому же выложен ролик был очень вовремя — накануне российских гастролей Бритни Спирс.
* Количество просмотров: 530 302.
* Стоимость производства: $1600

Результат: лишь несколько человек пришли на курсы английского языка после просмотра ролика

Яна Лукина, координатор образовательных проектов и PR-менеджер языковой школы LingWay: «Идею сделать вирусное видео предложил мой предшественник, PR-менеджер, его уволили в том числе за не очень удачную кампанию. Кроме вируса мы давали печатную, интернет- и аудиорекламу — и это все сработало. С роликом там общая только заставка под гжель. Вирус посмотрела куча народа, но все посмеялись и забыли. Пришли через вирус буквально несколько человек. Вряд ли будем пользоваться этим методом в будущем.

4. Metropolidance

* Заказчик: портал о городской жизни Homepage.ru (холдинг Media3)
* Изготовитель: My Duck’s Vision
* Выложен в YouTube: 20.10.08

Пародия на знаменитый ролик дауншифтера Мэтта Хардинга, исполняющего незамысловатый танец в Антарктиде, Сахаре и других не слишком посещаемых местах планеты. Ради восьми минут видео отснято 27 часов пляски в метрополитене, поэтому финал ролика, где обессиленный актер валится на гранитный пол, вполне закономерен.
* Количество просмотров: 494 275.
* Стоимость производства: $500

Результат: Трудно поверить, что у многих хватило терпения досмотреть ролик до конца, когда появляется слово Homepage.ru, однако в течение месяца после выхода клипа посещаемость сайта выросла в шесть раз. Затем, правда, быстро вернулась на прежний уровень.

Иван Сухий, главный редактор Homepage.ru: «Мы выложили вирус в день запуска портала — хотелось какого-то необычного продвижения. После первоначального всплеска интереса ролик перестал работать на повышение посещаемости. Зато повысилась узнаваемость бренда. Будем снимать такие ролики, но уже своими силами — у нас есть креативные сотрудники. Тратить деньги на заказ специализированному агентству не собираемся, так как шансы на успех одинаковы. Нельзя просчитать эффективность вируса».

5. «Особо опасная девушка»

* Заказчик: портал для женщин WomanJournal.ru
* Изготовитель: «Аффект»/Victory
* Выложен в YouTube: 17.01.09

Тот же ход, что и в «Бунте менеджера»: камера наблюдения снимает, как парикмахер делает посетительнице не ту прическу, что она просила. Потерпевшая устраивает дебош с нанесением побоев персоналу и прибежавшим на подмогу охранникам. Ощущение вирусности подпорчено эффектом быстрой перемотки — зритель сразу чувствует, что, скорее всего, смотрит коммерческий ролик. Убеждается он в этом, прочтя слоган «Опасайтесь женщин, не читавших Womanjournal.com» в конце.
* Количество просмотров: 271 728.
* Стоимость производства: $900

Результат: число ежедневных просмотров портала после появления ролика выросло с 866 000 до 1,3 млн, но через месяц упало до 968 000. Портал больше не использовал вирусных роликов для продвижения.

forbesrussia.ru