Влияние прямой рекламы на детей

13-06-08 | категория: Психология в рекламе |

Прямая реклама заставляет украинских детей ежегодно тратить 96 млн грн на мелочи. А ведь еще 10 лет назад среди отечественных компаний бытовало заблуждение, что дети не могут являться первичной целевой аудиторией торговых марок в силу своей низкой покупательской способности. «Ребенок в супермаркете — катастрофа для семейного бюджета, — жалуется участница одного из исследований в фокус-группе, организованной маркетологами, продвигающими ТМ Kiddy. — Корзина быстро наполняется игрушками и сладостями, зачастую дорогими, а из-за каждой машинки может разразиться часовая истерика».

Еще 10 лет назад среди отечественных компаний бытовало заблуждение, что дети не могут являться первичной целевой аудиторией торговых марок в силу своей низкой покупательской способности. «Однако рынок поставил все на свои места и научил нас тому, что западный мир знает уже десятки лет: ребенок не просто покупатель, обладающий небольшой суммой, — говорит Наталья Березовская, управляющий партнер агентства Kids Market Consulting. — Он в состоянии влиять на совершаемые взрослыми покупки, а вырастая, становится потребителем с большими запросами». Ориентированные на детей бренды появились в портфелях отечественных кондитеров, производителей молочных продуктов, снековой группы товаров, косметики, обуви и одежды и т. д.

По оценкам специалистов консалтингового бюро «Кавер Маркетинг», производство и торговля товарами детского ассортимента — одно из самых перспективных направлений развития бизнеса на современных fmcg-рынках. Только на торговле детской одеждой украинские ретейлеры ежегодно зарабатывают более $500 млн (данные агентства Pro-Consulting). По прогнозам бюро Marketing Guide, эта сумма будет расти еще в течение трех-четырех ближайших лет, если отечественные компании не будут вытеснены зарубежными торговыми сетями. Украинским рынком интересуется российская сеть «Детский мир», и, как сообщает Pro-Consulting, возможности работы в Киеве изучает Banana-Mama.

В последние годы Государственный комитет статистики констатирует небывалый для Украины рост рождаемости. Только в 2006-м на свет появились 460 тыс. младенцев (на 34 тыс. больше, чем в 2005-м, и на 52 тыс. больше, чем в 2003-м). Собственно, дети и подростки составляют четверть населения страны. Причем с каждым годом увеличивается процент детей, рожденных уже после того, как их родителям перевалило за 30 лет. Увеличение среднего возраста мам на руку производителям товаров для детей. Во-первых, поздние дети требуют особенно тщательного ухода. Во-вторых, как отмечает маркетинг-директор концерна «Европродукт» Александр Беляк, родители среднего возраста зачастую лучше обеспечены и тратят на детей больше, чем молодые. Еще один фактор, обусловивший стремительный рост украинского рынка товаров для детей, — увеличение средней продолжительности рабочего дня менеджеров коммерческих структур. У работающих родителей остается меньше времени на общение с детьми, и они пытаются компенсировать это подарками. «У родителей все чаще проявляется комплекс вины по отношению к собственным детям, к тому же папы и мамы пытаются дать чадам то, чего сами в детстве были лишены, — говорит Наталья Березовская. — Поэтому обеспеченные родители зачастую готовы оплачивать прихоти детей, даже весьма изощренные».

Восприимчивые и требовательные

По оценкам Рro-Consulting, чрезвычайно перспективный и быстрорастущий отечественный рынок товаров для детей не насыщен, даже несмотря на то, что на нем давно и активно работают западные и российские поставщики. Как отмечают эксперты, на этом рынке принципиально важно постоянное присутствие в продаже товаров для всех возрастных групп. К примеру, если речь идет об одежде, в магазине должны быть представлены все размеры, в противном случае формирование потребительской лояльности почти невозможно. Дети растут слишком быстро. Дистрибьюторам зарубежных ТМ не всегда удается обеспечить своевременную доставку вещей недостающих размеров. А запоздалые поставки по дополнительным заказам не имеют смысла, поскольку к началу следующего сезона модели теряют актуальность. «Местному производителю детской одежды, выстроившему эффективную схему организации оперативных дополнительных поставок, договориться со специализированной розницей гораздо проще, чем дистрибьютору раскрученной западной марки, обремененному сложной системой предварительных заказов, зачастую осуществляющихся через представителей владельцев фабрики», — говорит Людмила Кислых, директор бюро «Кавер Маркетинг».

Привлекательности рынку детских и подростковых товаров добавляет то, что дети и подростки более восприимчивы к прямой рекламе, чем взрослые. К тому же они охотнее пробуют новые продукты и при этом не склонны к прагматичной оценке соотношения цена-качество. Впрочем, описанные преимущества срабатывают только в тех случаях, когда программы продвижения разрабатывают с учетом некоторых особенностей рынка.

Первая и, пожалуй, главная особенность — комбинированная целевая аудитория. У всех рекламных материалов детских и подростковых ТМ должны быть две адресные группы: потенциальные потребители и их родители. Приоритетность групп зависит от товарной категории. Так, для сладостей и игрушек важнее первая группа, а для детской мебели — вторая, однако обращаться в любом случае следует к обеим. «Даже если покупку осуществляют родители, дети участвуют в выборе товара, — утверждает Беляк. — Уже после пяти лет они определяют цвет и рисунок одежды и обуви, которую хотят носить. А через несколько лет на усмотрение родителей остается только ценовая категория. Не завидую тому, кто попытается надеть на 12-летнюю девочку одежду, которая ей не нравится». Как правило, родители не навязывают детям нежеланных для них приобретений, однако оставляют за собой право запретить любую покупку. Поэтому специалисты Marketing Guide рекомендуют одновременно разрабатывать и распространять два вида рекламных сообщений: призывы к покупке для детей и заверения в безвредности (а лучше в полезности) продвигаемого продукта, адресованные родителям.

Тонкости перевода

Позаботиться об избежании родительского запрета на покупку важно даже в том случае, если ребенок оплачивает приобретение выбранного товара собственными карманными деньгами. Кстати, удельный вес карманных средств в общем объеме финансовых поступлений производителей детских товаров не так уж мал. Возрастает количество детей, которые в неделю тратят больше 30 гнр. Одновременно прослеживается четкая тенденция уменьшения тех детей, чей «лимит» меньше 5 грн (данные Kids Market Consulting). По данным Рro-Consulting, дети от 4 до 16 лет, живущие в крупных городах Украины, еженедельно тратят более 2 млн грн. Причем суммы, выделяемые на карманные расходы, растут год от года. По прогнозам Кавер Маркетинг, недалек тот день, когда по объему самостоятельных трат киевские дети от 4 до 15 лет сравняются с московскими сверстниками, которые получают на карманные расходы более $228 млн в год. В России детские карманные деньги давно стали важным фактором развития рынка. Немудрено. У 22% юных россиян первые деньги на мелкие расходы появляются уже к четырем годам, к семи — у 67%, а после десяти лет — у 82%. В Украине показатели пока скромнее, однако процент детей, у которых есть возможность делать самостоятельные покупки, постоянно растет.

За собственные карманные деньги дети преимущественно покупают сладости и другие лакомства, мелкую канцелярию, декоративную косметику, тратят деньги на кафе быстрого питания и интернет-клубы. При этом, как ни удивительно, лидером самостоятельных детских покупок сегодня являются вовсе не традиционные во взрослом представлении жвачка или мороженое — больше 50% детей чаще всего покупают себе сами продукты для перекуса, такие как пончики и пирожки! Впору задуматься о детском брендировании хлебобулочных изделий, что уже практикуют некоторые российские производители. Сухарики и чипсы также по-прежнему немного обгоняют мороженое — 29% и 27% против 25% (данные Kids Omnibus).

Особенности приобретения детьми потребительского опыта также могут подсказать немало идей маркетологам. Так, компенсируя зачастую недостаточное внимание взрослых к формированию потребительской культуры, дети сами «образовывают» друг друга, активно обсуждая свои покупки и советуя друзьям тот или иной товар. Кроме того, дети убеждены, что высокая стоимость отнюдь не гарантирует «крутизну» или качество товара (данные семинара «На одном языке с детьми»).

Еще одна немаловажная для формирования программ продвижения особенность детского рынка заключается в том, что коммуникация с потенциальным потребителем должна быть непрерывной. Дети и подростки недолго держат в памяти рекламные сообщения и легко переключаются на новые бренды. К тому же 62% современных детей страдают нарушениями концентрации внимания (данные Международного фонда защиты материнства). Так что чрезвычайно важно регулярно напоминать юным потребителям о том, почему им следует предпочесть ту или иную ТМ всем остальным. Причем медийной коммуникации недостаточно, даже если речь идет о продукте mass-market. Эксперты Кавер Маркетинг рекомендуют разрабатывать для детских и подростковых ТМ насыщенные программы BTL-мероприятий и «подарочных» акций. По мнению Людмилы Кислых, целесообразнее чередовать розыгрыши нескольких крупных призов и акции с мелкими гарантированными подарками. Если организовать несколько розыгрышей крупных призов подряд, дети, не получившие подарков, могут разочароваться в самой идее участия в акциях, организованных маркетологами продвигаемой ТМ. При планировании каких бы то ни было детских BTL-мероприятий необходимо позаботиться о том, чтобы у родителей была возможность участвовать или, по крайней мере, наблюдать за происходящим. В противном случае количество участников акции может оказаться значительно меньше прогнозируемого.

Третья особенность рынка товаров для детей и подростков — необходимость разработки сюжетных рекламных кампаний с яркими характерными героями. «Оживление» рекламного героя, используемого при продвижении товаров для детей и подростков, требует гораздо больших креативных и финансовых затрат, чем стандартная раскрутка взрослого бренда», — утверждает Березовская. В рекламе, ориентированной на детей до 12 лет, Людмила Кислых рекомендует использовать персонажей популярных мультфильмов. Причем для продвижения товаров для девочек больше подходят положительные герои, а для мальчиков — отрицательные. В рекламе товаров для подростков целесообразнее использовать образы звезд шоу-бизнеса и спорта.

Однако эксперты Рro-Consulting отмечают повышенный интерес отечественных компаний к рынку товаров и услуг для детей и подростков, так что этот сегмент не останется надолго ненасыщенным и недооцененным.

Недетские деньги

Анализ доходов и трат детей свидетельствует, что они становятся все более привлекательной целевой аудиторией

• В среднем дети имеют от 10 до 30 грн в неделю на постоянные карманные расходы.

• Выдаваемая сумма карманных денег растет по мере взросления ребенка.

• Фиксированную сумму на день дают перед школой (на питание) или на запланированные поездки по внеклассной деятельности, остальное — по запросам.

• Часто родители поощряют детей по собственной инициативе за хорошую оценку или помощь в домашних делах.

• За один раз дети готовы расстаться с суммой до 30 грн. Наиболее частые самостоятельные покупки:

• аксессуары (напульсники, бижутерия, безделушки);

• продукты питания (сладости, снеки);

• посещение кафе и ресторанов быстрого питания;

• посещение компьютерного клуба.

• Дети в состоянии собрать достаточно крупные суммы. Наиболее частые покупки: