ZenithOptimedia: Правильные и неправильные спонсорские проявления

Спонсорство - важный источник доходов для любого телеканала, ведь оно не просто приносит деньги, а и стимулирует собственное производство. Однако с началом кризиса закрылось очень много проектов, зависящих от внешнего финансирования: рекламодатели экономили и боялись брать на себя обязательства. Каналы пытались вешать нехитро сделанные логотипы на зарубежные сериалы, но услуга не особо прижилась.

Сейчас рынок телерекламы восстановился, рекламные паузы забиты под завязку. Осенью от телеканалов можно ожидать большого количества шоу и программ, произведенных местными продакшнами. Параллельно крупные агентства один за другим заговорили об открытии отделов, специализирующихся на брендированных и всевозможных нестандартных коммуникациях. О том, ждать ли теперь бума «встроенных» в программу спонсорских проявлений, «Телекритика» беседовала с представителями ZenithOptimedia: директором Денисом Сторожуком и руководителем newcast, нового подразделения агентства, Константином Солошенко.

- Сейчас из брендированных программ на крупных каналах осталось только «Козирне життя» (ICTV). Означает ли появление newcast и подобных подразделений в других агентствах, что рекламодатели готовы вернуться к «глубокому» спонсорству?

Константин Солошенко: У клиентов есть большой интерес к брендированным программам. В этом году планируем запуск такого специализированного брендированного проекта на одном из небольших каналов. Клиент - один их 7 наших новых клиентов, по которым мы недавно выиграли тендеры.

На крупных каналах, как правило, сложнее добиться такого уровня интеграции, чем на небольших - таких, как МТВ или М1. Но у нас есть очень хороший пример с Nescafe и программой «Подъем» на Новом канале. Этот проект шел даже в кризисное время. Хороших результатов по интеграции удалось добиться для Garnier в шоу «Україна має талант» на СТБ.

Денис Сторожук: Какая цель каналов относительно своих программ? В конечном итоге - получить высокие рейтинги и лояльных зрителей. Какой интерес у брендов? Высокие продажи и лояльные покупатели. Лояльность - то, что нас объединяет. Поэтому конечная цель спонсорства - гармоничная интеграция в проект. Такая, которая позволит воспользоваться лояльностью зрителя и перенести ее на лояльность к бренду. Тогда мы не нарушаем интересов канала, программы, а идем в соответствии с ними.

Константин Солошенко: Успех спонсорских проектов часто зависит от переговорных возможностей специалистов агентства. Цель клиента - оптимизировать маркетинговые результаты. У каналов цель - аудитория, за которую они получают деньги от рекламы (спонсорство - не основная, дополнительная прибыль). Искусность агентства заключается в том, чтобы найти компромисс, ту золотую середину, которая, с одной стороны, позволит достичь коммуникативных целей клиента, с другой - органично вписываться в продукт канала, не влияя на рейтинги негативно.

- А что означает «грамотно вписаться» в программу? Где грань между органичным присутствием ТМ и назойливым, раздражающим зрителя?

Константин Солошенко: Не хотел бы приводить конкретные негативные примеры, но есть такие спонсорские проекты, в которых ударение на спонсоре настолько сильное, что это выглядит неестественно. Например, если по 10 раз на протяжении программы ведущий упоминает спонсора, зрители воспринимают это, как навязчивую рекламу. Глубокая интеграция не означает максимизацию хронометража спонсорских проявлений. В процессе переговоров можно добиться очень значительных хронометражей, особенно на каналах с невысокой долей. Однако будет ли от этого польза бренду или это вызовет отторжение у зрителей?

В каждой программе существуют возможности для глубокой интеграции. Но найти их сложнее, чем просто увеличить количество проявлений. И лучше использовать широкий спектр возможностей, не останавливаясь на стандартных типах проявлений.

Денис Сторожук: Я бы еще хотел добавить, что задача непрямой рекламы в том и заключается, чтобы сообщить о продукте непрямо, ненавязчиво. Даже так, чтобы зритель сам восстановил ассоциативную цепочку между брендом и его проявлением в этой программе. Нельзя взять и сказать: съешьте меня, купите меня, я хороший. Сила в другом.

Традиционные каналы коммуникации теряют свою эффективность. Причем то, что на Западе происходило в течение последних 10-15 лет, у нас сейчас происходит стремительно. Мы видим - мы уже об этом говорили, - что brand recall упал на 30-40% за последние несколько лет. Люди смотрят ролики, но уже не видят их. И только 20% осведомленности о бренде приходится на традиционные медиаканалы. 80% находится под водой. Смысл традиционной рекламы, которая занимает большую долю в маркетинговых затратах, но управляет только незначительной частью продаж?

Выход - расширять спектр контактов. Глобальная задача newcast - не только спонсорство, это управление всем спектром контактов, посредством которых потребитель контактирует с брендом. Оно не будет ограничиваться спонсорством, телевидением, наружной рекламой и прессой.

- Но все-таки вернемся к телевидению. Каким образом оцениваются медиапоказатели и эффективность брендирования, спонсорства? У рекламного ролика есть рейтинг и т.д., а что есть здесь?

Константин Солошенко: Мнение о том, что прямую рекламу измерить легко, - иллюзия. Да, мы можем видеть рейтинги, мы можем посчитать плоскости. Но очень часто мы не понимаем, как это влияет на продажи. Исследования, проведенные во многих странах, показывают, что прямая реклама на телевидении, наряду с другими «традиционными» медиа, становится все менее эффективной. По большой базе данных, которая нам доступна, мы видим, что люди обращают на ТВ-рекламу гораздо меньше внимания, чем раньше. Этот процесс не виден, если смотреть только на проданные рейтинги телеканалов: сколько их покупали 5 лет назад, столько и покупают. Некоторые считают, что если купить столько же рейтингов, сколько в прошлом году, то будет такая же кампания. В действительности - нет.

Традиционные медиаагентства были заточены на работу с большими каналами коммуникации. А теперь мы хотим выйти на систематическую работу с важными точечными каналами - персональными, digital, мобильным маркетингом.

Денис Сторожук: Трекеры, проведенные нами и нашими клиентами, показали, что прямая реклама хуже справляется с построением лояльной базы потребителей, чем непрямая. Использование нестандартных коммуникаций позволило нам остановить спад лояльной базы. То есть если говорить об измерении эффективности, то по отдельным клиентам, которые могут себе позволить такие исследования, методы оценки есть.

- Сколько должны стоить спонсорские проявления?

Денис Сторожук: Это вопрос переговоров.

- Допустим, в пересчете на GRP - там, где такой пересчет возможен ...

Константин Солошенко: Как правило, спонсорские проекты в пересчете на стоимость целевого рейтинга получаются дороже, чем прямая реклама. В 1,5 - 2,5 раза. Зависит от степени интеграции, от проекта. Иногда, если речь идет о такой глубокой интеграции, какая была, например, у Nescafe, стоимость может быть и значительно ниже, чем у прямой рекламы.

- Новость о том, что «1+1» будет продавать спонсорство дешевле прямой рекламы, вызвала кардинально противоположные комментарии. Одни считают, что спонсорство - это «премиум», который не может стоить дешевле рекламы. Другие - наоборот, что в спонсорство идут те, у кого нет денег на хороший рекламный ролик и «полноценную» кампанию...

Константин Солошенко: Я бы выделил такие подходы: спонсорство как более дешевая альтернатива прямой рекламе, спонсорство как способ обойти законодательные ограничения на прямую рекламу для некоторых категорий и спонсорство как инструмент более глубокого, тонкого воздействия на целевую аудиторию. Мы сторонники третьего подхода. Я не соглашусь, что спонсорство должно стоить дешевле. Когда мы видим, что какой-то ролик получает 8 рейтингов, это еще не означает, что 8% аудитории видело этот ролик. Возможно, часть этой аудитории во время показа ролика общались с кем-то, читали журнал или вообще вышли из комнаты. Судя по исследованиям ММI и нашим внутренним исследованиям, эта часть достаточно большая. Люди смотрят телевидение не ради рекламы, они смотрят его ради программ. Поэтому, в отличие от рейтингов рекламных выходов, рейтинги спонсорских проявлений в большей степени трансформируются в % аудитории, которая увидела эти проявления. Это первое преимущество. Второе - при верном выборе проекта и интеграции отношение к бренду усиливается самой программой, вовлеченностью зрителя.

Денис Сторожук: Нужно еще понимать, что мы с чем сравниваем. Спонсорство ведь может быть разным - от короткого упоминания ведущим до полного брендирования студии. И стоят такие проявления должны по-разному. У каждого типа проявлений свое воздействие и своя цена. Упоминание ведущего должно иметь меньший коэффициент, чем полноценная визуальная интеграция.

- Сможет ли ваше подразделение само предлагать каналам идеи программ или рубрик?

Константин Солошенко: При определении способа присутствия в программе мы максимально вовлечены и консультируем клиентов на всех этапах. Даем рекомендации, каким должен быть логотип, как сделать заставку, чтобы она воспринималась, не как отдельная реклама, а как часть программы, объединенная с ней графикой, идеей и т.д. Не в плане конкуренции с креативными агентствами, а в плане коммуникационной экспертизы. Потому что мы знаем, какие приемы работают лучше, какие - хуже.

Идеи программ каналам мы пока не предлагали. Когда программа создается под бренд, результат может быть очень хороший, поэтому в планах это интересно и мы будем туда двигаться.

Денис Сторожук: Агентство все-таки больше направлено на экспертизу. Заходить на территорию каналов и подсказывать, какие программы и как им снимать, не входит в наши задачи. Каждый - специалист в своей сфере. Наша цель - на встречах рабочих групп решить, как правильнее и гармоничнее вписать бренд, и подготовить клиента к тому, что «насиловать» программу не нужно.

Хотя пример создания программы есть. В Великобритании наши коллеги подбрасывали идеи творческой группе по созданию студенческого канала на YouTube.

- Какие проекты возможны в других медиа?

Константин Солошенко: Адверториал и все нестандартные проекты в прессе пока что идут через отдел прессы, экстендеры и другой нестандарт в наружной рекламе - через отдел наружной рекламы.

Денис Сторожук: Сфера newcast - это спонсорство ТВ-програм, диджитал, Touchpoints и аmbient - все нестандартные решения. Но и в прессе, и в наружной рекламе, и на радио количество нестандарта вырастет, поскольку newcast будет работать с отделами планирования и будет продвигать подобные решения для повышения эффективности кампаний.

telekritika.ua