Золотые правила презентации

Улучшить соотношение «количество сделанных коммерческих предложений / количество заключенных контрактов» помогут корпоративные правила подготовки предложений и презентаций, в основе которых—следование интересам потенциального клиента. Прежде чем подготовить коммерческое предложение, стоит сформулировать мотивы и потребности клиента, значимые для принятия решения о партнерстве. Мотивы эти могут быть как рациональными, так и иррациональными.

Бывает, что клиент, например, считает нужным «присутствовать» со своей информацией там же, где и его прямые конкуренты. При этом он до конца он не понимает, как построить именно свою кампанию. Кстати, выявление конкурентов возможного заказчика—важная задача предподготовки коммерческого предложения.

Полезно вооружиться сведениями о рекламной активности потенциального клиента в различных медиа, о его бюджетах. При составлении презентации это помогает правильно расставить акценты—точнее описать преимущества предлагаемого рекламного носителя. Чем больше предварительных сведений мы получаем, тем больше шансов на то, что обращение будет услышано.

Когда получена информация о мотивах, потребностях, целях и задачах потенциального клиента, можно приступать к написанию коммерческого предложения. Существует несколько основных правил, которых необходимо придерживаться, для того чтобы этот инструмент коммуникаций «заработал».

Золотые правила

Первое правило уникального торгового предложения гласит: отвечай на главный вопрос клиента «Почему это выгодно именно для меня?». Предлагая размещение на том или ином рекламном носителе, следует детально охарактеризовать его целевую аудиторию. Для этого мы используем, например, исследования TGI-Russia компании Comcon. Оно дает информацию о потреблении товаров и услуг, стиле жизни и медиапредпочтениях жителей 60 городов России.

Если ваша компания не предоставляет полный комплекс услуг по размещению рекламы, готовьтесь к тому, что клиенты будут сравнивать эффективность предлагаемых медианосителей с другими. Так, наши потенциальные партнеры любят сравнивать альтернативные каналы распространения информации с телевидением: «А вот ТВ…». Не стоит пугаться этого сравнения. Бесспорно, телевидение и наружная реклама закономерно имеют самый большой охват среди всего населения старше 10 лет. Но при этом, например, платежные терминалы, которые мы используем в качестве рекламоносителя, занимают четвертое место в списке основных каналов коммуникации с потребителями (67% недельной аудитории), обогнав в 2009 г. радио на 1,2%, а интернет—на 30%.

Конечно, право выбора всегда остается за рекламодателем, ведь ему есть из чего выбирать. Важно, не умаляя чужих достоинств, подчеркнуть отличия и преимущества своего предложения. Иначе говоря, заменить рассказ о своей компании «Мы самые известные, крупнейшие, успешные, лучшие и т.д.» ответом на вопрос «Чем данное предложение отличается от других и почему стоит размещать информацию именно на этом рекламном носителе?». Другими словами, сделать такое предложение, от которого будет трудно отказаться.

«Денежный вопрос» всегда зависит от контекста общения. Если мы говорим о первом знакомстве, когда «продвигается идея», достаточно общего порядка цифр: стоимости 1000 контактов или, скажем, кликов. Для конкретики необходимы четкие параметры кампании: сроки, количество рекламных носителей и др.

Чтобы наше предложение не было обезличенным, «дежурным», дополните его деталями, отвечающими специфике конкретного рынка. Автопроизводителям можно предложить механики, позволяющие пользователю записаться на тест-драйв, получить автокаталог. «Парфюмерам»—подарочные карты и сертификаты, для сектора FMCG—акции и промокоды, для банков—кредитные программы. В нашем случае, например, пользователь мог бы прямо на странице терминала заполнить заявку на кредит. И свойства практически любого носителя оставляют простор для подобной фантазии.

Где рождается истина

Презентация—это не монолог. Вся ее структура и аргументация должны приглашать клиента к диалогу, рассчитывать на отклик. Чтобы достичь такого эффекта, можно использовать нехитрый прием—персонализацию.

Персонализировать коммерческое предложение—значит создать оригинальный, интересный для клиента образ автора послания, т.е. вашей компании. Презентация должна быть умной, практичной, дальновидной. При этом не стоит скрывать заботы о своих коммерческих интересах, но в то же время не забывать и об уважении к аналогичным интересам вашего партнера.

Банально, но зачастую действенно включить в дизайн презентации элементы фирменного стиля заказчика: использование логотипов, близкого спектра цвета, шрифта. Все это действует на подсознательном уровне и вызывает положительные эмоции.

Кстати, дополнительным способом персонализировать коммерческое предложение является использование местоимений «вы», «ваше», а также «мы» и «наше». Однако стоит помнить о золотом правиле их сочетания. Слова «вы» и «ваше» должны употребляться чаше. Хорошо, если их будет раза в четыре больше, чем местоимений «мы» и «наше». Излишнее самолюбование при преподнесении информации может превратить ее в восприятии партнера в спам.

В персонализации предложения важная роль отведена дизайнеру. Он способен добавить необходимую конкретику и уже не словесную, а самую что ни на есть наглядную, показав возможную механику реализации проекта: как могут размещаться баннеры, строиться навигация, заполняться анкеты. Согласитесь, это лучше, чем пространные объяснения «нажав на кнопку, пользователь перейдет…».

Лучше один раз увидеть…

Помните о важности оформления презентации. Как правильно подметил Скотт Адамс, красиво оформленное глупое предложение пойдет намного дальше, чем неудачно оформленная замечательная идея. И действительно, когда сталкиваются равноправные конкуренты, потенциальный клиент выберет, пусть и бессознательно, того, чья презентация лучше оформлена.

Оформление коммерческого предложения должно быть уместным и учитывать особенности целевой аудитории. Например, для креативных клиентов может быть создана уникальная презентация с музыкальным сопровождением, а также всевозможными визуальными эффектами. На представителей делового сообщества большее влияние произведут аналитические данные, интересные полезные факты и новостные сообщения.

Что касается внешнего оформления, не важно, в какой программе презентация будет сверстана, главное, чтобы она легко открывалась на любом компьютере, если передается в электронном виде, имела интуитивно понятный интерфейс, мало «весила» и вообще не доставляла проблем с открытием и пересылкой даже для «непродвинутого» пользователя.

В зависимости от аудитории стоит выбирать и стиль выполнения документа. Безусловно, коммерческое предложение должно содержать элементы вашего корпоративного стиля—логотип, соответствующую цветовую гамму, фирменный бланк, шрифт и пр. Это добавит презентации солидности и продемонстрирует серьезность намерений. Однако за этим может скрываться скука и занудство, заразившись которыми потенциальный клиент может не обратить должного внимания именно на вашу компанию. Поэтому имеет смысл разнообразить «диалог» с потенциальным партнером цветными иллюстрациями, отражающими суть сказанного и вместе с тем создающими образ вашей будущей работы.

Следуя принципу наглядности, в дополнение к коммерческому предложению бывает полезно создать видеофильм продолжительностью 2–5 минут. Видеопрезентация довольно удобна—ее можно записать на диск и использовать при проведении переговоров или отправить заказчику напрямую, в том числе и в виде ссылки на интернет-ресурс. Мы с успехом используем такое видео и при выступлениях на конференциях—как визитную карточку компании.

В ногу с прогрессом

Не забывайте проверять и обновлять данные, приведенные в коммерческом предложении. Если впоследствии, например в момент реальной презентации вашего предложения клиенту, обнаружатся несоответствия, компания-подрядчик рискует потерять заработанное тяжким трудом доверие.

В нашей структуре, например, есть ответственный за это отдел запуска и сопровождения проектов. Его специалисты разработали специальные программы, позволяющие постоянно получать актуальные данные обо всех изменениях в адресной программе и аудитории. Конечно, мы не вносим в презентацию изменения из разряда «+ 1 терминал» на определенном временном интервале, используя формулировку «более … сотен». Обновление данных происходит тогда, когда речь идет о тысячах.

В арсенале компании всегда должна быть актуальная информация о своих уникальных преимуществах на узких сегментах рынка или в отношении какой-либо категории потребителей. Так, в нашем случае важен географический нюанс—планируя проведение рекламной кампании в Санкт-Петербурге, мы можем апеллировать к статистике: в этом городе самый большой процент пользования платежными терминалами—81% жителей северной столицы еженедельно используют терминалы приема платежей.

Генеральная репетиция

Итак, коммерческое предложение готово: в нем четко прописаны цели и задачи, преимущества сотрудничества именно с вашей компанией, выгоды для конкретного клиента от партнерства с вами. Однако всегда есть риск, что презентация окажется несовершенной, неэффективной. Следует ее проверить, подстраховаться.

Во-первых, еще раз пройтись «свежим взглядом» по презентации. Уделить особое внимание заголовкам, подзаголовкам, иллюстрациям и подписям к ним.

Затем стоит проверить коммерческое предложение на его доступность и ясность. Можно попросить кого-то из коллег, желательно минимально вовлеченных в проект, прочитать вашу презентацию. Уточнить у него, понятен ли общий смысл, характеристики товара или услуги, выгоды сотрудничества. Кроме того, нужно поинтересоваться, насколько ваше предложение отличается от презентаций, которые он видел ранее.

И наконец, необходимо еще раз просмотреть описания услуг и товаров. Не складывается ли после прочтения ощущения обычной рекламы? Отражают ли они суть? Насколько все реалистично? В итоге, если у вас или проверяющего останется интерес к предложению, значит оно составлено правильно и возымеет должный эффект после презентации. И если после знакомства с ним клиент проявит желание перейти из разряда «потенциальных» в разряд «реальных»—это ли не доказательство, что время, потраченное вами на составление предложения, не пропало втуне!

kak.ru