Креативный бизнес: Иллюзии

Для того чтобы быть успешным в креативном бизнесе, нужно понимать, что он из себя представляет и кто в нем ты. Именно этому посвящена статья. Текст о самоопределении в этой сфере представляют авторы, которые сегодня являются яркими игроками на креативном рынке.

Анализировать общие тенденции вяло развитого рынка (больше напоминающего по масштабу, активности и качеству услуг базарчик в подземном переходе) не в наших полномочиях, к тому же информированность наша насчет конкурентов весьма поверхностна. Все, что мы можем проанализировать, – это собственный опыт и промежуточные результаты нашей деятельности на момент написания этих строк. Говоря о вялости развития, мы имеем в виду ситуацию именно с компаниями, фирмочками и отдельными (так называемыми индивидуальными) предпринимателями, а не тот разгул беспредела, который наличествует на просторах, где осваиваются мультимиллионные бюджеты, – там заправляют сетевые рекламные агентства, о которых здесь неуместно рассуждать.

Из известных нам окучивателей креативной нивы преуспел в полном финансовом и PR-смысле этого слова один лишь Артемий Лебедев, сумевший создать уже даже не студию, а фабрику – этакий Генри Форд со своим конвейером среди безуспешно пытающихся конкурировать мелких артелей. Но, не заходя на кухню, не станем критиковать чужие рецепты – а на кухне мы не были…

Собственный опыт

На заре нашей жизнедеятельности иллюзии, переполнявшие неустойчивые разумы совладельцев свежерожденного дела, диктовали определенные стереотипы ведения бизнеса (или того, что мы так называли).

Иллюзия первая: любой клиент хорош, раз уж он пришел.
Иллюзия вторая: [непахнущие] деньги – любой ценой.
Иллюзия третья: тот продукт, который ты производишь, – он непременно кому-то нужен.
Иллюзия четвертая: можно вырасти в транснациональную креативную корпорацию.
Иллюзия пятая: на российском рынке можно срубить (или слупить – как кому нравится) бабла.
Иллюзия шестая: профессиональные перспективы – вообще неограниченные.
Иллюзия седьмая: креатив – это искусство.

Оговоримся: все эти иллюзии испытывались первоначально применительно к графическому дизайну, как наиболее известному нам тогда способу наращивания профессионального и финансового веса. И немножко – применительно к рекламе, преимущественно печатной.

Не прошло и десяти – двенадцати лет, как иллюзии категорически рассеялись, дав место новым. О новых напишем лет через несколько, а вот происследовать рассеявшиеся с высоты богатого (но скромного) опыта – почему бы и нет?

Перед началом процесса рассеивания оговоримся еще разок: все нижесказанное действительно только для тех представителей племени младого, которые не стремятся к тотальной власти над умами потребителей и к выходу на IPO, и уж тем более не для представителей племени пожилого (они уже свое пожили, и переубеждать их, стоящих на краю могилы, куда они опустили свои мечты о творческой самореализации, не стоит). Тотальная власть может случиться нечаянно, а выход на англоязычную аббревиатуру не случится, скорее всего, никогда. Но коли уж мы пытаемся рассуждать о настоящей, а не номинально обозванной так креативности, то давайте слегка призадумаемся над ценностями:

Деньги – ценность? О, да! В том смысле, что они, пресловутые, стимулируют свободу действий, образа жизни, да и вообще с деньгами – лучше.

Свобода творчества – ценность? Бесспорно! Даже и объяснять не надо.

Конфликт между баблом и добром, повсеместно переходящий в трагедию, разрешим ли? Спросите нас лет через двадцать, когда мы, убеленные (кто сединой, а кто лысиной) будем проповедовать, не отрываясь от выращивания помидоров на скромной подмосковной даче или от написания мемуаров на виллах в окрестностях Женевского озера. А пока нас не спрашивают, мы можем промежуточно ответить следующее: разумный компромисс вполне осуществим, но даже его надо сначала заработать.

ИЛЛЮЗИЯ ПЕРВАЯ: ЛЮБОЙ КЛИЕНТ ХОРОШ, РАЗ УЖ ОН ПРИШЕЛ

Поначалу придется эту иллюзию принимать как данность. Мы от этой данности страдали первые лет восемь, не меньше. Некоторые клиенты оказывались действительно хорошими, как ни странно (а немногие у нас сохранились и по сей день, только отношения перевелись в разряд, скорее, приятельских, нежели деловых, что не мешает нам обоюдно зарабатывать). Многие (которых мы принимали за клиентов) оказывались не клиентами, а… Большая часть осталась в воспоминаниях – бледными тенями (полагаем, что и они о нас забыли).

ИЛЛЮЗИЯ ВТОРАЯ: [НЕПАХНУЩИЕ] ДЕНЬГИ – ЛЮБОЙ ЦЕНОЙ

Иллюзия развеивается год эдак на третий-четвертый, если вы не будущий олигарх, конечно. На третий-четвертый потому, что сначала любая денежка приятна, даже неприятно заработанная, и еще очень неприятно помирать с голоду. А потом некоторые свободно и несвободно конвертируемые (даже виртуальные) купюры начинают вонять нестерпимо. Цена зловония для высокодуховных (и просто порядочных) бизнес-игроков настолько высока, что приходится решать: затыкаешь ли ты нос окончательно и навсегда, либо этот нос столь же принципиально и навсегда отворачиваешь от неприемлемого. Как вы понимаете, имеются в виду не деньги, нечестно приобретенные клиентом (Бог ему судья, а не мы и не прокуратура), но противно заработанные исполнителем.

ИЛЛЮЗИЯ ТРЕТЬЯ: ТОТ ПРОДУКТ, КОТОРЫЙ ТЫ ПРОИЗВОДИШЬ, – ОН НЕПРЕМЕННО КОМУ-ТО НУЖЕН

Эта иллюзия питает и по сей день многих наших современников, соплеменников и соратников. Чем раньше она вас покинет, тем в более крепкую броню здорового цинизма облачится ваш маленький бизнес. Вы произвели товар (или продукт) – куда он пойдет далее, кто и что с ним сделает – не ваше креативное дело. Ни одному архимеду до сих пор не дали той точки опоры, с помощью которой он смог перевернуть мир. Ни одному креативному архимеду, понятное дело… Некоторые пошатывали его немножко, но мир тяжелее креатива.

ИЛЛЮЗИЯ ЧЕТВЕРТАЯ: МОЖНО ВЫРАСТИ В ТРАНСНАЦИОНАЛЬНУЮ КРЕАТИВНУЮ КОРПОРАЦИЮ

Хоть один пример, взращенный на скудной российской почве знаете? То-то! Оглядитесь окрест, по миру – даже там, на бескрайних просторах свободных рынков, примеров единицы, да и те, по сравнению с нефтяными либо компьютерными монстрами, не примеры, а так – примеришки с жалкими бюджетцами в пару сотен миллионов. Оставьте надежду и бегом из этой области куда угодно – на биржу нефтью торговать, осваивать ипотеку или открывать сеть дешевых привокзальных распивочных – всё будет перспективней.

И еще одна подиллюзия: для расширения своего креативного бизнеса вам потребуется невозможное количество равноценных вам же творческих личностей. Оборотитесь вокруг: многих ли вы знаете, кто пойдет за вами в огонь и в воду (до медных труб-то – далеко), обладая при этом сравнимым с вами, бесценными, потенциалом? Наемный гений либо не гением окажется, либо свалит на более приятную должность. Ненаемный гений не войдет в долю – у него наверняка свои амбициозные планы покорения мира. А проецировать свой (как ни прискорбно) ограниченный хотя бы по времени и силам гений на двести пятьдесят заказов в день – кому посильно?

Мы в своей крошечной (по любым стандартам) студии общаемся (почти) с каждым пришедшим, ибо раз он добрался сквозь незаметные психологические, интеллектуальные и финансовые тесты до решения работать с нами – кто как не мы можем выслушать его? Лицо компании (а когда она маленькая и сильно креативная – у нее обязательно есть такое лицо, ну, или два лица, как в нашем казусе) может делегировать свои творческие полномочия некоторому количеству работников, но только за спиной клиента. А вот общаться с ним, гладить его по головке и терпеливо копаться в его эдиповых комплексах обязано это самое лицо. Потому что клиент идет на него, а не на суперкоманду неизвестных ему гиперпрофессионалов. Заметим: все это говорится о нашем и только о нашем случае, а подводить теоретическую базу под дележ опытом предоставим специалистам иного рода (скорее всего, тем, кто сам этим бизнесом не занимался).

ИЛЛЮЗИЯ ПЯТАЯ: НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ МОЖНО СРУБИТЬ (ИЛИ СЛУПИТЬ – КАК КОМУ НРАВИТСЯ) БАБЛА

(См. иллюзию четвертую, с поправкой на местные реалии и, что гораздо важнее, сюрреалии.)

ИЛЛЮЗИЯ ШЕСТАЯ: ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ПЕРСПЕКТИВЫ – ВООБЩЕ НЕОГРАНИЧЕННЫЕ

Если ваши устремления не пересекают границ сформировавшегося рынка, то – да. Лепить визитки можно, совершенствуясь до бесконечности. Лелейте надежду, что годам к восьмидесяти вы создадите свою лучшую, безупречную business card, после чего, в гроб сходя, благословите пару сотен способнейших учеников. Если устремления пересекают – тоже да! Парадоксально? Отнюдь. Потому что гипертрофировать свои навыки можно до бесконечности, если не обращать внимание на крохотное «но»: они могут не пригодиться. Если вы внимательно смотрите комментарии к четвертой и пятой иллюзиям, то несложно понять: занятие этим делом инвестиционно непривлекательно, так что мешков денег энтузиасты-миллиардеры в вас не вложат, попытки самоинвестиций ничего, кроме удовольствия эстетического, скорее всего, не принесут. Хотя тот, кто скажет, что эстетическое удовольствие – это ерунда, пусть только попробует бросить в нас камень!

ИЛЛЮЗИЯ СЕДЬМАЯ: КРЕАТИВ – ЭТО ИСКУССТВО

Ниспровергая эту иллюзию, хотелось бы написать толстую и скандальную книгу. Начав с составления энциклопедической статьи к слову «креатив», уж больно многие переводят это слово буквально, а ведь суть, глубоко зарытая в этом неточном определении, вовсе не в творчестве. Хотя переубедить пребывающих под гипнозом мнимой значимости собственного занятия вряд ли возможно. Попробуем донести всего лишь один неоспоримый факт: креативный (тьфу, простите!) продукт имеет целью совершенно не демонстрацию тонкой натуры художника, а совсем даже наоборот: цель его – продать нечто (будь то… да чем бы там оно ни было), демонстрируя достоинства товара/услуги, и дать заработать денег владельцу (а не оформителю).

Мелкое сообщество взаимоопыляемых креаторов, тусуясь на фестивалях, совершенно не видит того, что ролик, получивший «каннского льва», не способствует росту продаж, а тупая домохозяйка, появляющаяся в телевизоре с удручающей ежечасной регулярностью, продает стирального порошка на миллионы баксов. Что coca-cola в среднедизайнерской упаковке всемирно выпивается, не глядя на нее (упаковку), а нераскрученная газировка (сколь элегантно и нестандартно ни была б она упакована) благодаря одному лишь дизайну не подпрыгнет по продажам больше чем на 0,1%. Собственно творчества в креативе ровно столько, сколько требуется для учета и совмещения многочисленных маркетинговых, технических, психологических, а порой и психиатрических факторов. Тем не менее хватит о грустном – мы ж не в толстой книге, а всего лишь в серьезном журнале. Не искусство этот креатив. И – большая и жирная точка. Хотите заняться артом – выпиливайте лобзиком на досуге, без клиента за спиной и без маркетинговых выкладок в кармане.

Что делать

Что ж делать, когда иллюзий нет (или сознательная борьба с ними ведется не на жизнь, а на смерть – либо бизнеса, либо иллюзий), а креатив в креативницах не переводится? Ответов – два, то есть имеются два пути, по которым одновременно идти невозможно: штаны рвутся на втором шаге.

Путь первый, финансово более радужный. Увеличение оборотов за счет прироста внутренних ресурсов… Э-э-э, как это будет по-русски?.. Ну, то есть надобно постепенно отращивать штат толковых и активных менеджеров и не особенно тупых креЭЙторов (…), копирайтеров (…) и прочих дизайнеров (…). Планка, конечно, понизится, зато скакать через нее можно будет постоянно и безбоязненно. В общем-то, нужда рынка в добротных, не-хватающих-с-неба-звезд компаниях, выдающих на-гора продукт на твердую четверочку, – такая нужда очевидна. Далеко не всем клиентам нужны сногсшибательные результаты (как сшибет, так можно и не подняться). Конвейерная сборка позволит не задирать цены, а незадранные цены среднему клиенту ой как приятны!

Путь второй, более благородный. И более бескомпромиссный в том смысле, что компромиссов с собственной творческой совестью особо не будет, ну и миллионных прибылей не будет тоже. Зато будет совершенно восхитительная возможность выбирать себе клиентов по душе, называть им цены отнюдь не заводские (то есть не конвейерные), производить штучный продукт для них, все что угодно (в разумных пределах нетолстого кошелька) – для себя.

kak.ru