Особенности адаптации брендов под местные рынки

10-03-10 | категория: Бренды, Дизайн и фирменный стиль, Основные понятия |

Крупнейшие производители готовы выпускать хоть чипсы со вкусом борща, хоть Pepsi со вкусом огурца, лишь бы завоевать новые рынки. Самую популярную в Украине жидкость для мытья посуды, Gala, в Procter&Gamble создавали специально под украинских домохозяек. Два месяца опросов, сотни опробованных составов и даже специальная бутылочка под стать национальному флагу Украины - все это лишь детали одного большого плана по завоеванию местного потребителя. "Адаптация брендов - это очень эффективный прием увеличения продаж, который сегодня использует большинство международных компаний", - говорит Александр Родионов, гендиректор компании P&G в Украине, Корреспонденту.

По словам Елены Деревянко, вице-президента Украинской PR-лиги, чтобы найти своего покупателя, крупнейшие производители стараются максимально подстроиться под местные традиции. "В итоге появляются адаптированные "местные" торговые марки продуктов, которые могут существенно отличаться от основной линейки товаров не только ценой, но и составом", - говорит она.

Крен в бренд

Чаще всего адаптируют свои бренды производители пищевых продуктов и товаров для дома. Реже - алкогольные и табачные компании. Удовольствие это не из дешевых: по данным Европейской бизнес-ассоциации, затраты на региональное брендирование могут быть весьма значительными - от $0,5 млн до $100 млн. Поэтому на такие траты идут, как правило, крупнейшие корпорации мира.

Главная причина для адаптации бренда и продвижения его в отдельно взятом регионе, по мнению Деревянко, - утрата компанией лидирующих позиций в ранее освоенных странах. "Тогда выхода нет, и спасение только в экспансии", - уверена она.

Но путь адаптирования нелегок, и не все на нем решают деньги. Порой куда важнее тщательное изучение особенностей нового рынка. Николай Попов, директор агентства Омнибус, которое специализируется на вопросах позиционирования брендов, вспоминает, как он принимал участие в адаптации товаров российской Русской кондитерской фабрики, принадлежащей Nestle, для продажи в США и Европе. В России товар стали предлагать в белой упаковке. Но в США он не распродавался из-за того, что у американцев есть стереотип, рассказывает Попов, - молочный шоколад с орехами продается только в фиолетовой обертке.

Пока меняли упаковку для американцев, оказалось, что у европейцев также есть свой пунктик: они лучше покупают все, что имеет отношение к русской старине. В итоге, продолжает Попов, вместе с новой оберткой на коробках конфет появилось изображение старого Кремля. Всего шоколадная адаптация, говорит он, обошлась компании в $0,5 млн, что с лихвой компенсировалось возросшим объемом экспорта продукции.

Ради новых потребителей производители могут даже изменять название товара или корректировать произношение названия всемирно известного бренда. Так случилось с Coca-Cola, которая решила завоевать китайский рынок. Реакция на первую рекламу этого напитка у жителей Поднебесной была неоднозначна, что понятно: в китайском языке название Coca-Cola звучит как "кекукела", что означает "кусать воскового головастика". Изготовитель шипучки вынужденно пошел на своеобразный местный ребрендинг, назвав свой товар созвучным китайским словом Коку-Коле, что переводится как "счастье во рту".

В Украине подобный казус произошел с водой Blue Water, что созвучно украинскому слову "блювота". Из-за такого совпадения реклама воды стала настоящим развлечением для филологически подкованных потребителей и практически никак не повлияла на увеличение продаж. Бренд был переименован в Water Blue, но, похоже, это не помогло, и к 2008 году он практически исчез из торговых сетей.

Впрочем, производители и торговцы готовы не только подгонять под новые стандарты известные бренды, но даже пожертвовать оригинальным вкусом известных продуктов, лишь бы попасть на новый рынок.

На вкус и цвет

С тем, что такое национальные особенности потребления продуктов питания, Анатолий Гайдай, директор дистрибьюторской компании Foods International, столкнулся, когда попытался привезти в Украину некоторые известные в Европе продукты, например, сыры с плесенью - рокфор и горгонзолу. Плесень сразу не очень понравилась украинцам, и первые партии весьма дорогого рокфора по цене от 275 грн. за килограмм так и остались на прилавках. "Было до слез обидно, но местные стереотипы "плесневелое значит испорченное" победили", - вспоминает Гайдай.

Предприниматель придумал выход и привез на родину недозрелый, купленный задешево как остатки производства, рокфор. Гайдай не прогадал: сыр украинцы раскупили практически за неделю. Гораздо меньшая его цена - 150 грн. за кило - тоже сыграла свою роль. С тех пор выпускать такой сыр эксклюзивно для Украины стал уже сам изготовитель.

Такие же проблемы возникли при продажах элитной байонской ветчины, знаменитого европейского деликатеса, который продается в виде ноги с копытом. Гайдаю стоило немалых усилий убедить одного из производителей специально для Украины поставлять VIP-ветчину в привычном здесь виде - без копыт. "До этого украинцы к ней относились как к какому-то сувениру, потом начали покупать как обычный продукт", - говорит Гайдай.

Привередливы соотечественники и по части вкусовых особенностей продуктов. Чипсы марки Lays здесь, например, поначалу выпускали со стандартной "вкусовой линейкой" - сыр, красная рыба, паприка. Но позже изготовитель адаптировал товар и стал делать чипсы с традиционными для региона вкусами холодца и сала. Корпоративные исследования подтвердили эффективность этого шага: именно "сальных" чипсов в областных центрах страны в 2009 году было продано на 30% больше остальных. "В Украине скоро появятся чипсы и со вкусом борща", - вполне серьезно говорит Попов.

Подобная прихотливость характерна не только для украинцев. Так, тот же Lays, задумав покорить Китай, предложил местным потребителям продукт с популярными в Европе вкусами бекона и сыра. Но потомки Конфуция и Мао такие чипсы дружно проигнорировали. Пришлось срочно разрабатывать новые вкусы, опираясь на местные деликатесы, в частности на сушеного кальмара.

Из-за особых привычек местных жителей в Японии ограниченными сериями продается ни на что не похожая Pepsi Ice Cucumber со вкусом огурца и Pepsi White со вкусом йогурта. От своего ближайшего конкурента не отстает и Coca-Cola, которая эксклюзивно для Индии выпускает негазированный напиток из манго Maaza, а для Франции, Канады и США - Coca-Cola BlаK со вкусом кофе.

Очевидно, такие региональные отличия легендарного напитка и сыграли свою роль в скандале, который в конце 2009 года разгорелся вокруг поставок Coca-Cola украинского розлива в Швецию. Главный офис компании потребовал не только остановить продажи шипучки из Украины, но и уничтожить всю партию продукции. По информации шведской газеты Hallands Nyheter, причиной отзыва украинской колы из-за рубежа стало несоответствие ее качества шведским стандартам этого напитка. О каких именно стандартах шла речь, прессе не сообщили, но Попов полагает, что, вероятно, речь идет о сорте сахара и качестве воды, которой разбавляют оригинальное сырье Coca-Cola в Украине.

Впрочем, Андрей Бублик, директор по связям с государственными органами и коммуникациями компании Cocа-Cola Beverages Ukraine Ltd, называет ситуацию с выдворением колы украинского производства сугубо юридической, мол, шведский экспортер не имел права экспортировать напитки украинского розлива.

Гайдай считает, что кризис стал началом великого похода за региональными потребителями. Маркетологи ничуть не удивляются такому наступлению. "Думай глобально, действуй локально - этой формуле учат на первых минутах курсов МВА, - говорит Дмитрий Роденко, гендиректор Международной маркетинговой группы. - И этот экзамен транснациональные гиганты всегда сдают на отлично".

propr.com.ua