Red Bull: Идеология и история бренда

Всякая перемена, даже перемена к лучшему, всегда сопряжена с неудобствами, Изменить привычный комфортный образ жизни и рискнуть, попробовав создать свое дело, — это вызов. Выигрывает тот, кто реализует задуманное и не останавливается на достигнутом. Дитрих Матешиц, основатель Red Bull, в один момент решился бросить вызов самому себе, окружению и привычному образу жизни. Он не побоялся оставить престижную работу, вложил все деньги в создание нового продукта и с головой окунулся в мир свободного предпринимательского плавания.

Нет ничего невозможного для того, кто, невзирая на обстоятельства, не отчаивается и продолжает действовать. Ведь, как говорил кто-то из мудрых, жизнь можно считать успешной только в одном случае — если вам удастся прожить ее по-своему.

Начав свою карьеру в качестве стажера в компании Unilever, Дитрих вскоре занялся продвижением продукции в странах Европы, а затем возглавил департамент маркетинга международного бренда Blendax. Обладая широкой зоной ответственности, огромным влиянием, хорошими перспективами и зарекомендовав себя как человека с интересными идеями, энергией и желанием работать, он решает на пике своей карьеры уволиться. В 40 лет Матешиц, уже вполне состоявшийся и востребованный специалист крупной международной компании, уходит в самостоятельное плавание, горя желанием создать собственное дело.

Рождение идеи

Будучи в 1982 году в командировке в Таиланде, Матешиц узнал, что там энергетические напитки пользуются большой популярностью. Самым популярным азиатским брендом был Kratingdaeng («водяной буйвол»). Напиток в состав которого входил сахар, кофеин и таурин.

Это была рука судьбы или простая случайность, но накануне приезда в Таиланд Дитриху попался в руки список десяти крупнейших японских бизнесменов. Как ни странно, первое место в нем занимал человек, который «привнес» в Японию энергетик Lipovitan D.

Решение было принято. Матешиц загорелся идеей создать энергетический напиток с перспективой всемирного господства. Его партнером стал Чалермо Йоовидхья, владелец компании TC Pharmaceuticals, которая не только являлась дистрибьютором Blendax, но и выпускала Kratingdaeng.

Каждый из партнеров внес по полмиллиона долларов в стартовый капитал компании и получил по 48% акций, а оставшиеся 2% достались сыну Йоовидхья. Впереди предпринимателей ждали нелегкие первые шаги. 1984 год — рождение бренда Red Bull.

Итак, с чего начал Дитрих?

Прежде всего нужно было получить официальное признание данного напитка, иными словами — лицензию. На это ему понадобилось три года (1984-1987 гг.). В свою идею Матешиц вложил все имеющиеся сбережения. Стоит ли говорить о том, что окружение не очень-то поддерживало энергичного предпринимателя с его непоколебимой верой в успех. Оббивать пороги австрийских чиновников пришлось три года — новый продукт не внушал доверия и заставлял усомниться в своей функциональности и безвредности.

Пока напиток проходил научное тестирование, Дитрих решил заняться логотипом и слоганом для него. С просьбой помочь ему в этом деле он обратился к руководителю немецкого рекламного агентства Йоханнесу Кастнеру, с которым они когда-то учились в одной школе. Нелегко было Кастнеру выдержать своенравного Дитриха, его высокие требования придумать нечто новое, свежее и максимально передающее идею.

Результатом работы стал логотип в виде двух бодающихся быков на фоне солнца и слоган «Red Bull — gives you wings». Производить энергетик согласилась крупная австрийская компания Roman Rauch. Так появился первый в Европе энергетический напиток.

Успехи и поражения

Дитрих — прирожденный маркетолог. Он любит экспериментировать с рынком, полон новых идей по продвижению. Именно благодаря этому таланту он в свое время быстро продвинулся по служебной лестнице в Unilever.

В продвижении своего дела Матешиц акцентировался на инновационности, креативности и оригинальности рекламных кампаний. Первые два года он целиком и полностью посвятил представлению бренда и различным промокампаниям. В результате продажи значительно увеличились, как, впрочем, и… убытки. За первые два года «жизни бизнеса» Матешиц оказался в убытке на миллион долларов. Но это его не смутило, даже наоборот — придало азарта и интереса. Дитрих потратил на запуск энергетика абсолютно все свои средства, зато спустя год его настойчивость была щедро вознаграждена.

В 1990 году напиток наконец принес долгожданную прибыль, и Дитрих Матешиц стал засматриваться на международный рынок. Свой первый «выход» Red Bull сделал спустя три года.

Red Bull начал свою экспансию с соседней страны — Венгрии. Затем была Германия. Бренду сопутствовал успех, однако через три месяца в Европе возник дефицит алюминия, из которого изготавливались банки для энергетика, и продажи пошли на спад. Ситуация усугубилась конкуренцией на рынке: многим хотелось повторить его успех. Так, на борьбу с Flying Horse, одним из самых сильных конкурентов, ему пришлось потратить четыре года. Сегодня Red Bull комментирует тему конкуренции так: «часто копируемый, но неповторимый».

Выходя на рынок Великобритании, компания также пережила немало трудностей. Дитрих принял решение уволить всех, кто занимался продвижением на английский рынок, и собрал новую команду. Новая стратегия была ориентирована на молодежь и студенческие сообщества. Этот ход оказался верным, и объем английских продаж 2000 года уже равнялся объему немецких (200 млн. банок в год). Именно в Англии стали применяться ставшие потом визитной карточкой Red Bull приемы работы с потребителями.

Угощая продуктом, Red Bull сделал ставку на функциональность, давая потребителям попробовать «эффект», а не «вкус».

Норвегия и Дания сначала разрешили Матешицу распространять свой напиток только через аптеки. В то время в этих странах существовал закон, ограничивающий продажи напитков, содержащих кофеин. Но сейчас Red Bull успешно продается в 150 странах, включая вышеупомянутые. Дитрих расширяет свою маркетинговую кампанию и решает под брендом Red Bull проводить спортивные соревнования среди экстремалов. До сих пор этот вид деятельности Red Bull ценится широкой общественностью и совершенствуется из года в год.

Матешиц нацелился на США. В 1997 году в Америке лидером безалкогольных напитков была компания Coca-Cola. Red Bull сделал акцент на большей эффективности воздействия (больше энергии в меньшей бутылочке). В течение первого года удалось продать пять миллионов банок напитка.

Тонкости маркетинга

При продвижении напитка Дитрих использовал вирусный маркетинг (так называемое сарафанное радио). Именно благодаря умелому комбинированию инструментов и методик данного вида маркетинга, а также правильному определению целевых групп и грамотной коммуникации с ними Red Bull достиг успеха.

Бренд объединяет потребителей на основе таких ценностей, как инновации, индивидуальность, юмор, энергичность и активный образ жизни. Red Bull создает международное общество своих потребителей. Основа — спортивные события.

Философия Дитриха Матешица

Если страна не принимает напиток, Матешиц оставляет ее на потом. Он сосредотачивается на том, что потенциально успешно.

Матешиц думает положительно и настроен оптимистично несмотря ни на какие финансовые трудности, негативные отзывы, сомнения окружающих и неблагоприятные внешние обстоятельства.

Он любит всестороннее внимание к своему продукту, но при этом тщательно следит за тем, чтобы сплетни не портили репутацию напитка и не ставили под сомнение его полезные свойства.

В любых обстоятельствах и перипетиях Матешиц всегда был убежден в успехе своего детища и не уставал верить в то, что в будущем Red Bull станет несменным атрибутом современного человека.

Шестидесятитрехлетний Дитрих Матешиц считает, что главная цель бизнеса — не максимизация прибыли, а реализация идеи на 100%. Нужно работать с креативностью, увлеченностью и самоотдачей, а главное — с верой в идею.

Вирусный маркетинг «по Матешицу»

Проходит под девизом: «Мы не доставляем продукт к потребителям — мы доставляем потребителей к продукту». Сейчас уже с уверенностью можно сказать, что Дитрих Матешиц стоял у истоков создания мирового рынка энергетических напитков.

1. Четкое обозначение своей целевой аудитории. Red Bull сделал акцент на молодежи и студентах.

2. Разнообразие каналов коммуникации. Red Bull придумывал новые формы и форматы общения с клиентами. Благодаря оригинальным идеям бренд становился популярным, запоминающимся, а маркетинговая стратегия, постоянно улучшаясь и совершенствуясь, со временем стала универсальной.

3. Универсальный маркетинг. Методы, используемые в одной стране, с успехом применялись в другой. Например, в Англии маркетинговый департамент придумал делать сэмплинг продукта в общежитиях, ночных клубах, студенческих вечеринках, а также во время сессии — именно тогда, когда нужна дополнительная энергия. Угощали продуктом симпатичные спортивные девушки на машинках Mini, на крыше которых были помещены муляжи банок Red Bull. Именно функциональность Red Bull стала подспорьем в дальнейшей стратегии маркетинга. Потом это успешно повторилось в Германии (фольксвагеновские «Жуки»), а затем в Америке (Suzuki).

4. Стиль жизни. Матешиц понял, что просто продавать напиток недостаточно, необходимо сделать из этого определенную философию, органично ввести энергетик в жизнь потребителей, сделать его необходимым атрибутом. Иными словами, создать стиль жизни, собственную культуру. Тогда «напиток будет жить вечно».

5. Культ. Очень важно было придать бренду оттенок культовости. Таким образом расширяется круг потребителей, возрастают внимание и интерес к напитку, пропагандируется определенный стиль жизни. Red Bull стал организатором нестандартных соревнований для спортсменов-экстремалов. Некоторые подобные мероприятия выросли в мировые чемпионаты. Red Bull никогда не спонсировал «чужие» соревнования, всегда создавая нечто новое, свое, в полной мере передающее смысл судьбоносного слогана «Red Bull окрыляет!». Этой стратегии бренд придерживается и сейчас. Сайт Red Bull тоже выполнен в достаточно оригинальной манере. Он не похож на традиционный сайт какого-то напитка. Это, скорее, молодежное сообщество, где ценится инициативность, креативность и, конечно же, нескончаемая энергичность.

Краеугольный камень

Нестандартные события с яркой идеей на сегодняшний день являются фундаментом, краеугольным камнем глобальной маркетинговой стратегии Red Bull. Спортивные события он превращает в масштабные действа, на которые приглашают телевидение и прессу, а некоторые культурные мероприятия, наоборот, старается не афишировать и коммуницировать только в кругу своих. Как правило, среди гостей на соревнованиях глобального масштаба можно увидеть мировых звезд спорта и шоу-бизнеса, политиков. К примеру, президенты и первые лица стран, где проводится Red Bull Air Race — гонки в воздухе, — обязательно посещают VIP-зону соревнований. И вообще посетителей на таких событиях предостаточно, как, впрочем, и банок Red Bull.

Red Bull владеет тремя командами в «Дакаре», раллийной командой WRC, двумя футбольными клубами, учредила Международную премию для каскадеров, владеет двумя командами «Формулы-1». Кроме того, он поддерживает более 500 ведущих мировых спортсменов в различных видах спорта.

Итак, вначале Матешиц придумал напиток, затем создал его, после этого организовал под него рынок, привлек потребителей, объяснил, что энергетик — важная составляющая современной жизни, определил новый стиль жизни. Сейчас его главная задача — подкреплять этот интерес, вовлекая молодежь в спорт и создавая новые дисциплины.

Red Bull занимается всем на свете. Это мотогонки, прыжки с парашютом, авто-, велогонки, скалолазание, танцевальные события, конкурсы экстремальных фотографий и многое другое. Но он никогда не делает то, что противоречит его философии.

Нужно признать: Дитрих Матешиц не только придумал напиток, но и создал определенный образ человека, пьющего Red Bull, новатора и, несомненно, лидера. А может, Red Bull — это философия будущего?

Виктор Тарнавский, журнал "Управление компанией" (№2, 2009)
management.com.ua