Составляющие сенсорного маркетинга

Прошли те времена, когда потребитель прислушивался к рекламе, доверял ей. Он стал опытнее и искушеннее. Традиционный маркетинг уже не приносит ожидаемых положительных результатов. Реклама не срабатывает. Специалисты по продвижению товаров постепенно приходят к концепции сенсорного маркетинга, когда для передачи информации о товаре и воздействия на потребителя используются все органы чувств человека - зрение, слух, обоняние, осязание и вкус.

Среди основных причин:

* Увеличение количества рекламных сообщений вызывает привыкание, усталость и снижение степени их восприятия потребителем.
* Большое количество каналов рекламы попросту «размывает» её.
* Реклама на ТВ, радио, в прессе, сфокусированная на широкой аудитории, мешает воздействовать на специфические потребности целевой группы.

Почему теряют эффективность общепринятые меры по стимулированию продаж: скидки, подарки, бесплатные услуги и пр.?

* В связи с ростом доходов потребителей цена как традиционный стимулятор сбыта продукции теряет безусловное воздействие на покупателя.
* Постоянные покупатели устойчивы в своих предпочтениях и почти не реагируют на «знаки внимания» со стороны других поставщиков и конкурентов.
* В погоне за низкими ценами покупатели устремляются в зоны стимулированных продаж.
* Отсутствие существенной разницы между магазинами, товарами и ценами зачастую превращает акцию по стимулированию продаж в игру в демпинг.

Многие рекламные кампании уже не способны сформировать в восприятии потребителя никаких отличительных характеристик товаров и услуг. Да, у нас существуют такие сильные бренды, как Coca-Cola, Mars, Nestle, Cadbury и т.д., занимающие достаточно прочные позиции в сознании потребителя. Каждый из таких брендов обладает одной или несколькими уникальными характеристиками, которые выделяют его на фоне остальных. Однако сейчас этого уже недостаточно для того, чтобы сохранять свои позиции на рынке. Специалисты ищут новые идеи для продвижения товаров и услуг.

Перспективы работы с потребителем: влияем на человеческое подсознание

Учитывая всю сложность ситуации, специалисты по продвижению товаров постепенно приходят к концепции сенсорного маркетинга, когда для передачи информации о товаре и воздействия на потребителя используются все органы чувств человека - зрение, слух, обоняние, осязание и вкус.

Идея сенсорного маркетинга принадлежит известному строителю брендов и консультанту корпораций Disneys, Mars, Pepsi, American Express, Mercedes-Benz, McDonalds, Microsoft и др. Мартину Линдстрому. Он делает упор на то, что традиционные методы рекламы сегодня несостоятельны: «Брендинг надо переориентировать ... на зрительно-слуховое восприятие и найти способ посылать сигналы и сообщения, используя все пять органов чувств человека».
Информация о продукте, полученная через различные каналы сенсорного восприятия, остается в долгосрочной памяти и используется при принятии решения о покупке. Каждый бренд должен обладать такими свойствами, которые создавали бы богатый чувственный и эмоциональный опыт взаимодействия с ним.

Эта концепция подходит как для создания и продвижения сильных брендов, так и товаров повседневного спроса.

Результаты исследований в области применения сенсорного маркетинга, которые приводит Мартин Линдстром, просто впечатляют: если процесс приобретения покупки сопровождается приятным звуком, то количество приобретенного товара возрастает на 65%, приятный вкус увеличивает количество покупок на 23%, приятный запах - на 40%; товар, приятный на ощупь, - на 26%, а приятный на взгляд - на 46%.

Директор представительства «Радио 21» Алиса Аксенова утверждает: «Нельзя сказать, что применение музыки и запахов сразу же повысит уровень продаж. Однако независимые исследования показывают, что грамотное применение элементов сенсорного маркетинга в совокупности с другими рекламными технологиями могут значительно повлиять на эффективность торговли. Известен случай, когда романтическая музыка, лаунж и джаз за две недели увеличили продажи алкогольных напитков в кафе на 80%».

Главная задача сенсорного маркетинга: улучшить настроение покупателя, ждущего от шопинга приятных эмоций. Чем более приятная и расслабляющая атмосфера создана вокруг товара, тем выше желание его приобрести.
Кроме того, использование инструментов сенсорного маркетинга вырабатывает у человека определенный рефлекс - четкую ассоциацию мелодии, звуков, запахов, цветов с определенными брендами.

Цвет

Удачное цветовое оформление интерьера привлекает покупателей. Специальные исследования показывают, что 80% цвета и света поглощаются нервной системой и только 20% - зрением. Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно изучено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации и эмоции. Современные супермаркеты очень активно это используют и привлекают нас обилием красок. Зелено-оранжевый навес над овощами и фруктами напоминает о природе, рассвете, солнце. Йогурт в разрисованной яркими фруктами белой упаковке ассоциируется у нас с чистотой и свежестью. В местах продажи кофе, чая, пирожных преобладают желто-коричневые тона, символизирующие спокойствие и отдых.

Если цвет, или набор цветов, подобран удачно, он всегда будет ассоциироваться у потребителя с брендом. Напиток Coca-Cola связан в сознании потребителей с сочетанием красного и белого цветов. В компании очень серьезно относятся к корпоративным цветам. Начав в 50-х годах прошлого века активно использовать образ Санта-Клауса в рекламе своей продукции, компания сменила цвет его одежды. Вместо зеленого сейчас Санта, которого можно увидеть в каждом американском или европейском торговом центре, носит костюм цвета Coca-Cola. Неизменное использование одной цветовой гаммы, динамичный изгиб контура бутылки, полиграфическое оформление и логотип - все это образует яркий, неповторимый образ, существующий уже несколько десятилетий. Его запоминает каждый, кто, так или иначе, соприкоснулся с брендом Coca-Cola. По мнению директора по работе с международными клиентами «TNS Россия» Александра Панкина, визуальные образы воспринимаются гораздо эффективнее, чем слова: за одно посещение магазина покупатель в среднем прочитывает восемь слов. Разговор на языке цветов и форм намного эффективнее - около 66% внимания люди уделяют именно цвету. Цвет и форма являются ключом к узнаваемости товара на полке.

Звук

Наука доказала, что звук подсознательно воздействует на решения и поступки любого человека.

Природа звуковых явлений двойственна и помимо физического аспекта включает психофизиологический. Психологи выяснили, что быстрая музыка вынуждает покупателей двигаться быстрее вдоль рядов, а медленная, соответственно, способствует увеличению времени на выбор товаров. Когда звучит громкая музыка, покупатели проводят в магазине меньше времени, но тратят больше денег.

Данный принцип используется и в фастфудах, в частности, McDonalds. Специальный служащий постоянно анализирует количество посетителей в зале и решает, какой компакт-диск поставить в данный момент. Если посетителей в зале много, ставятся динамичные записи, чтобы быстрее освобождались места для новых посетителей. И наоборот, если посетителей мало, включается спокойная, расслабляющая музыка. Это побуждает клиентов провести в заведении больше времени, а значит - потратить больше денег.

Специалисты в области маркетинга выделили основные принципы работы со звуком в торговом зале:

* Музыка подбирается в зависимости от концепции магазина и представленного в нем ассортимента. В супермаркетах на покупателей лучше всего влияют классика и ретро-хиты. Исследовательское агентство Magram Market Research утверждает, что композиция с ритмом около 60 тактов в минуту провоцирует людей потратить на покупки на 36-40% больше, чем запланировано.
* При подборе мелодий необходимо избегать возникновения у покупателей ненужных ассоциаций. Они не должны улавливать явный смысл песни, иначе будут вникать в смысл слов, отвлекаясь от покупок.
* При составлении музыкальной программы необходимо учитывать пристрастия и возрастные категории покупателей. Если это совпадает, люди проводят в магазине приблизительно на 20% времени дольше.
* От использования радиостанции лучше отказаться. Резкое изменение тональности (чередование песни, голоса радиоведущего, рекламы и пр.) способно вызвать негативную реакцию.
* Продуктивно использование звуковых эффектов, которые способствуют пробуждению у покупателей соответствующего настроения (шум прибоя в рыбном отделе, звон хрустальных бокалов в отделе алкогольных напитков и т.д.).

Музыка и звук широко используются во всех видах рекламной деятельности по продвижению брендов на рынок. Некоторые компании активно прорабатывают эту составляющую бренда как одну из важных. Небезызвестная компания Kellogs считает, что успех продаж сухих завтраков полностью зависит от того, нравится ли человеку во время потребления хлопьев их хруст и вкус. Специалисты Kellogs на протяжении многих лет экспериментировали с рецептами приготовления этого продукта, пытаясь добиться оптимального соотношения между их хрустом и вкусовыми качествами. Был даже создан особый звук, напоминающий хруст хлопьев, который компания Kellogs запатентовала наравне с рецептами приготовления хлопьев и логотипом компании. После представления уникального хруста потребителям бренд Kellogs стал неуклонно укреплять свои позиции на рынке.

Запах

Важнейшей составляющей сенсорного маркетинга является запах. Сейчас магазины по всему миру - от булочных и бутиков модной одежды до магазинов мебели - используют запахи для ароматизации своих помещений. Но так было не всегда. Поначалу идея использования ароматов для привлечения клиентов была воспринята очень скептически. Однако ощутив положительный опыт коллег, производители и продавцы стали повсеместно использовать различные ароматы. Показатели роста спроса были поразительны. В среднем, уровень продаж возрастал на 15-20%. Ароматизация улиц перед кофейнями Jacobs увеличила количество посетителей на 80-150%.
Показательным является опыт использования натурального аромата кофе для продвижения бренда Tchibo. Вместо искусственных ароматизаторов был использован настоящий кофейный аромат, поскольку благородный запах кофе манит людей как магнит, является одним из мощнейших рычагов мотивации. Руководитель агентства R&I GROUP, которое подготовило и провело рекламную кампанию, Юний Давыдов говорит: «Мы решили, что для рекламы этого кофе слова практически не нужны. Нужны только запахи! Наш промоутер не должен обращаться к клиентам со стандартной речевкой типа «Попробуйте! Покупайте! Берите подарок!» и пр. Его задача, как ни странно, просто ждать, когда покупатель сам подойдет».

На практике это выглядело так: в супермаркете была установлена гигантская банка кофе, источающая дурманящий, изысканный, сильнейший аромат свежего кофе. Пройдя несколько метров, покупатели начинали озираться по сторонам, принюхиваться и как завороженные возвращались к источнику запаха. «Что за кофе так чудесно пахнет?», - задавали они вопрос промоутеру.

Эффективность проведенной акции впечатляет. По информации, полученной от PR-менеджера Tchibo Ларисы Кремневой, 92% участвовавших в акции клиентов приобрели кофе, хотя промоутер не предлагал ни скидок, ни сувениров, ни подарков в приложение к покупке.. Кофе покупали за аромат!

По данным Европейского института мерчендайзинга, использование аромамерчендайзинга в торговых залах дает положительный эффект:

* Увеличивается время пребывания клиентов в торговом зале.
* Повышается настроение клиентов.
* Повышается уровень готовности купить товар.
* Усиливаются положительные впечатления от магазина.
* Улучшается восприятие предлагаемых товаров и услуг.
* Возникает желание повторно посетить магазин.
* Растет производительность труда работников.
* Сглаживаются стрессовые ситуации в работе персонала.
* Возрастает доля импульсных покупок.

Потенциал запахов признается как отдельными индивидами, так и компаниями. Бесспорно его положительное влияние на бизнес. Вот только один пример: если попкорн продается плохо, продавец включает устройство для подачи искусственного запаха любимого лакомства и за ним тут же выстраивается очередь.

Вкус

Запах тесно связан со вкусом, который в большей степени воспринимается через запах. Считается, что человек воспринимает четыре основных вкуса: сладкий, горький, кислый, соленый. Всё остальное - комбинация вкуса и запаха. В связи с этим запах визуально-ароматической рекламы должен быть в первую очередь «вкусным», ассоциироваться с вкусной едой и, соответственно, иметь ее запах.
Будет ли успешной рекламная кампания продуктов питания с приятным, но не очень аппетитным запахом или вкусным, но не свойственным этому блюду ароматом? Конечно же, нет. Это необходимо учитывать при работе над рекламной коммуникацией.

Приятный на ощупь

Тактильные ощущения от взаимодействия с брендом имеют непосредственное отношение к качеству продукта и являются важнейшей составляющей принятия решения о покупке. Из-за отсутствия такого взаимоотношения потерпели крах многие Интернет-магазины по продаже одежды: покупатель был лишен возможности примерить одежду, почувствовать и ощутить фактуру ткани.

Подавляющее большинство компаний могло бы выгодно использовать тактильный образ своего бренда, но делают это лишь немногие. Опять же обратимся к опыту компании Coca-Cola: когда на рынке любимый напиток появился в стеклянной необыкновенной формы бутылке, она стала в Америке предметом настоящего поклонения. После того, как компания начала разливать кока-колу в пластиковые бутылки, а затем и металлические банки, тактильные ощущения, которые так прочно ассоциировались с Coca-Cola, стали стираться. Бренд потерял определенную часть своих поклонников.

Все это говорит о большом значении эмоциональных составляющих образа бренда, которые воздействуют на потребителя и заставляют покупать товар снова и снова. Сенсорный маркетинг на практике должен дарить потребителю особые ощущения.
Ирина Иванова, «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» №10-11(12-13) 2009
advertology.ru