США начинает борьбу с product placement

Федеральная комиссия связи (ФКС) США начинает борьбу с product placement. Об этом сообщает The Wall Street Journal. Ожидается, что на этой неделе ведомство объявит новые правила, по которым будет регулироваться скрытая реклама в телешоу. Представители ФКС считают, что в последнее время производители телешоу стали использовать product placement, чтобы привлечь внимание к продвигаемому продукту тех телезрителей, которые используют специальные устройства для блокировки рекламных сообщений. Ведомство полагает, что требования, предъявляемые к этому виду рекламы, необходимо ужесточить.

«Согласно действующим требованиям, рекламодатели, использующие подобную рекламу в телешоу, могут разместить сообщение о своем продукте в титрах в конце передачи, — говорит специальный уполномоченный ФКС США Джонатан Аделстейн. — Федеральная комиссия связи будет следить за тем, чтобы телешоу включали специальные уведомления о рекламе, подобные тем, что используются перед или после предвыборных агитаций политических деятелей. Мелкий шрифт, который невозможно прочитать невооруженным взглядом, — это нарушение закона».

Согласно исследованию Nielsen Co., в первом квартале 2008 года объем product placement в американских реалити-шоу, включая самые популярные — American Idol и The Biggest Loser, увеличился почти на 40%. Результаты маркетингового исследования, проведенного стендфордской компанией по изучению рыночной конъюнктуры PQ Media, показывают, что затраты на product placement в 2007 году увеличились на 33,7% и достигли 2,9 млрд долл.

Великобритания недавно заявила, что отклонит предложение Европейского союза, которое разрешило бы использование product placement в телешоу на территории государства. Каждое государство — член ЕС может самостоятельно решать, стоит ли разрешать product placement, однако британское правительство полагает, что это может вызвать недоверие телезрителей к программированию. ФКС США собиралась поднять вопрос о product placement еще в декабре прошлого года. Но телевещатели предложили сначала провести расследование, надеясь, что оно не приведет к изменению правил. «Федеральная комиссия связи уже предприняла некоторые действия в этой области. Если рекламодатель платит за размещение продукта в программе, он должен сделать это очевидным, — считает исполнительный вице-президент Ассоциации национальных рекламодателей Дэн Джаффе. — Только на прошлой неделе 23 потребительские группы отправили в ФКС письмо с просьбой о скорейшем решении вопроса, связанного с демонстрацией ненавязчивой рекламы, которую они назвали «троянским конем» рекламы».

Согласно исследованию, проведенному PQ Media, США остаются самым большим регионом распространения product placement. За ним следуют Азия и Европа. Аналитики прогнозируют, что наиболее активно этот вид рекламы будет развиваться в Китае — темпы роста составят примерно 34,5%. Несмотря на развитие product placement в России, нельзя сказать, что этот маркетинговый инструмент широко используется. Поэтому решение о подобных ограничениях для России вряд ли будет принято в ближайшее время. Как отмечает руководитель R&I Group Юний Давыдов, в нашей стране нет четко сформированного рынка product placement. «В России нет четкого понимания, что такое product placement и каковы затраты на него, — говорит он. — Он находится в инкубационном периоде». То, что происходит в США, по его мнению, напоминает изменение российского закона «О рекламе», согласно которому рекламные материалы в прессе должны быть обозначены специальным значком или надписью «Реклама». «Если в телешоу будет указание, что это реклама, суть product placement потеряется»,— считает эксперт.

Кроме наблюдения за product place­ment, ФКС США планирует отслеживать рекламные ролики в детских передачах и поднять вопрос о регулировании рекламы на кабельном и спутниковом телевидении, где демонстрация рекламы пока не регламентирована. Как отмечают российские аналитики, в России новых изменений в законодательстве относительно регулирования рекламы на спутниковых или кабельных каналах не ожидается. «Последние серьезные изменения в сфере рекламного законодательства в России произошли в начале этого года, когда вступили в силу новые поправки к федеральному закону «О рекламе», однако они не затронули операторов спутникового или кабельного телевидения. То есть они, например, по-прежнему могут размещать рекламу крепких спиртных напитков, — отмечает руководитель пресс-службы компании «Акадо-Столица» Дмитрий Захаров. — И насколько нам известно, никаких изменений в рекламном законодательстве в ближайшее время не планируется».

re-port.ru