Украинский PR: Изменения на рынке

Украинский рынок PR является одним из наиболее динамичных в стране. Кризис привел к тому, что с него не только ушла часть компаний, но на нем изменился состав игроков, произошли слияния и объединения, и даже развились новые виды услуг, например, new media relations (работа с социальными сетями, блогами, форумами). Несмотря на сокращение бюджетов основных заказчиков, а как следствие сужение емкости рынка, его участники уверены, что PR в Украине будет развиваться и дальше.

По оценкам генерального директора стратегических коммуникаций Publicity Creating Валерия Курейко, в прошлом году на PR экономических тем украинский бизнес потратил 757 млн грн ($95 млн) - на 40% меньше, чем годом ранее. Емкость рынка политического PR составила порядка 2,5 млрд грн ($320 млн). По оценкам главы Всеукраинской рекламной коалиции Максима Лазебника, в прошлом году емкость рынка экономического PR составила лишь 245 млн гривен ($30 млн). «Но его подсчеты учитывают лишь суммы, полученные непосредственно PR-агентствами. Не учтены средства, потраченные компаниями на самостоятельные мероприятия по поддержанию имиджа», - объясняет директор компании "Четвертый Рим" Денис Камышев. А также средства, выделенные на корпоративные информационные войны и так называемый "черный" PR, которые естественно не учитываются в финансовых отчетах агентств. В то же время, заведующий кафедрой PR Киево-Могилянской академии и президент компании Mainstream Communication & consulting Валентин Королько отмечает, что, не смотря на сокращение работ в 4-5 раз, в 2009-м востребованными оставались антикризисные коммуникации. И по его оценке только на корпоративные выяснения отношений в Украине в прошлом году потрачено не менее $80 млн.

Генеральный директор киевского офиса SPN Ogilvy Дмитрий Халанский подытоживает, что крупные корпорации в 2009 году тратили на PR по $300-500 тыс в год, средней величины компании - не более $50 тыс. Причем, начиная с сентября, активность фактически всех крупнейших клиентов PR-компаний резко выросла.

Кризисный вектор
«Прошедший год оказался сложным для всех игроков рынка PR», - отмечает пресс-секретарь ООО "ТНК-ВР Коммерс" Дмитрий Зверев. «Кризис привел к закрытию слабых PR-агентств», -- соглашается Валерий Курейко. По его данным к концу 2008 года в Украине работало 126 PR-агентства, но в 2010 году осталось 95-100 компаний. "С рынка прежде всего ушли компании, не владевшие современными PR-технологиями. Остались сильнейшие: те, кто имел профессиональную команду, авторитет на рынке и стабильный портфель заказов", - рассказывает управляющий партнер агентства PR-Service Елена Деревянко. Спрос, благодаря уменьшению количества игроков к концу прошлого года, вырос.

В сети кризиса попали не только малоизвестные и начинающие агентства, но и довольно известные брендовые украинские и международные компании. Кризис заметно снизил доходы в сфере PR. Агентства стали демпинговать и балансировали на гране окупаемости. Именно этим объясняется наибольшая сенсация года на рынке PR-услуг -- закрытие сетевого агентства Tabasco PR. «Рентабельность компании была ниже, чем у других направлений группы», - говорит Александр Горлов, владелец холдинга, в который входило агентство. Некоторые игроки были вынуждены объединяться для того, чтобы выжить. Пока эта тенденция коснулась, прежде всего, международных игроков. Так, на мировом рынке в прошлом году произошло слияние агентств Pleon и Ketchum, а также Grailing, Trimedia и Mmd. «Скорее всего, эта тенденция в 2010 году достигнет Украины», -- отмечает директор PR агентства Pleon Talan Елена Лобова.
Еще часть украинских агентств, чтобы выжить, резко сократили штат, оставив «ради бренда» 2-3 человека.

В то же время появился ряд «новичков-аборигенов», которые «открылись» под отдельно взятые проекты. «Таким, например, можно считать компанию Internews, которая на рынке PR-услуг никому не известна, но благодаря лоббизму сразу вышла на крупный международный проект и вряд ли удержится на рынке», -- считает руководитель Synergos Андрей Полин.

Структурирование после
По мнению господина Курейко, участников рынка можно условно разделить на три сегмента: 12-15 сетевых агентства, 5-7 агентств с российскими корнями и более 80 украинских. Большинство PR-агентств, работающих в Украине, имеют опыт работы не более трех лет. «Игроков, работавших на рынке более пяти лет, вообще единицы", -- отмечает он. Участники рынка отмечают, что агентств, специализирующихся исключительно на PR, не более 20%. Большинство крупных агентств предлагает не только PR, но и рекламу, BTL, а также event service. «Штат крупного агентства должен превышать 15 человек, а среди его клиентов должны быть хотя бы несколько компаний из TOP-100», - отмечает Дмитрий Холанский. На сегодня PR-компаний, штат которых превышает 20-25 человек, в Украине насчитывается не более 8-10.

Президент украинской PR-Лиги Андрей Ротовский говорит, что, к сожалению, в Украине отсутствуют рейтинги PR-агентств по объему оборота. «Поэтому любые оценки, списки, ТОПы - это субъективные мнения игроков рынка», - соглашается генеральный директор агентства коммуникаций KEY Communications Людмила Кречмер. В то же время, опрос компаний, работающих на местном рынке, показывает, что порядка 40% бюджета ложится на первую десятку агентств. «Хотя бы какое-то понимание о первой десятке агентств дает рейтинг их упоминания в прессе, который проводит компания Publicity Creating», - считает господин Ротовский. В этом рейтинге последние три года лидируют The PBN Company, PRP Ukraine, Mainstream Communication & Consulting, PRT Communication Group, SPN Ogilvy, Pleon Talan, Publicity Creating, "Новая концепция", KEY Communications, Nords PR Ukraine, Hoshva PR, Willard PR, PR-Service, Noblet, Brandcom и Clever Group.

Российский вектор
Ориентиром для украинского рынка PR традиционно является значительно более крупный российский. Его объем, по оценкам президента Российской ассоциации по связям с общественностью Алексея Глазырина, в прошлом году составил около $2 млрд. «Тенденции на отечественном рынке повторяют то, что происходит в России, но с некоторым опозданием», -- говорит Андрей Ротовский. По информации участников рынка, структура игроков российского рынка экономического PR за прошедший год изменилась. Так, после ухода основателя агентства "Михайлов и партнеры" Сергея Михайлова на работу в ОАО "Российские железные дороги", компания выбыла из десятки крупнейших российских агентств и сейчас испытывает финансовые трудности. А шесть агентств из второй десятки с начала 2009 вообще были закрыты. «Исходя из этого можно ожидать, что в течение одного-двух лет в Украине произойдут изменения в первой десятке игроков», - отмечает президент Image Contact Consulting Group Алексей Ситников.

В Украине российские агентства никогда не занимали лидирующих позиций, а кризис и вовсе подорвал их позиции. «Сейчас на первое место выходит эффективность и соотношение цены и качества. В этом плане у украинских агентств, которые проявляют более гибкий подход к формированию стоимости услуг, появляются новые шансы. Россиянам, как и другим сетевикам, нужно перестать проводить расчет стоимости в долларах и переходить на национальную валюту», - говорит начальник департамента корпоративных коммуникаций ООО "МЕТРО Кеш энд Керри Украина» Татьяна Бабенко. «Обслуживать украинскую компанию, например, той же компании Михайлов и партнеры, просто не возможно. Отрасль основана на коммуникации и предполагает, что надо всегда находиться рядом и понимать местную специфику. Любой российской компании необходимо искать локального субподрядчика, что не может не сказываться на стоимости проектов», - говорит PR-директор агентства «ПР Квадрат» Маргарита Малеванная.

«Сегодня по финансовым показателям лидируют сетевые PR-агентства. Но будущее, безусловно, за украинскими структурами, по количеству их всегда будет намного больше, а цены на услуги более доступны при постоянно растущем качестве. Плюс - украинские агентства глубже и лучше знают ситуацию на рынке, понимают специфику. Ведь ментальность русского и украинского потребителя не равна между собой. Это, кстати, одна из причин, по которым российские агентства не закрепились на украинском рынке», - считает Алексей Ситников. «Именно поэтому сегодня ведущую роль на украинском рынке играют отечественные или международные компании, где ведущими специалистами являются аборигены», -- отмечают в PR-лиге.

Перспективы 2010
Еще одна тенденция на рынке - это развитие сектора интернет PR и PR в новых медиа. «Digital, SEO visibility постепенно растет. Безусловно, обращение к работе с репутацией он-лайн было одним из основных трендов 2009 года», - говорит президент PRP Group Наталья Попович. Впрочем, Татьяна Бабенко утверждает, что все говорят о социальных сетях, но, к сожалению, никто еще толком не понимает, что с этим делать. «В США есть интересные и эффективные решения, в нашем же пространстве речь пока идет о небольших точечных шагах. Конечно, это объясняется во многом недостаточным проникновением интернета и непониманием технологии, прежде всего, топ-менеджментом, который утверждает бюджеты», - говорит госпожа Бабенко.
Наталья Попович утверждает, что во время кризиса стало также очевидным, что суть PR - не в отмывании имиджа компаний или личностей -- игроки, которые концентрировались на усилиях по "отмыванию", пострадали. Возросла роль независимого PR-консультанта, способного уберечь компанию от сулящих быструю прибыль, но очень рискованных для долгосрочного развития решений.

Елена Лобова опасается, что на рынок PR-услуг в ближайшее время будет сильное влияние оказывать изменение политической ситуации в стране. «Если будет ограничиваться свобода слова - будет деградировать рынок СМИ, что потянет вниз рынок PR», - говорит она. Но в целом участники рынка сходятся в том, что рынок будет развиваться и дальше. «Несмотря на политическую неясность в стране, мы верим в рост рынка. За прошедший год PR в Украине повзрослел, ведь раньше все были "ослеплены" огромными бюджетами. Каждый игрок рынка PR-услуг подтвердит: в 2009 году клиенты "трясли" за каждую гривну. Радует, что профессиональные игроки устояли и продолжают работать. Опыт подсказывает, что этот и следующий год отметится повышением качества существующих и формированием принципиально новых PR-услуг для клиентов», - говорит Денис Камышев.

Нынешний год ознаменовался еще одной новостью. С осени в Киево-Могилянской академии стартует первая в Украине официальная магистерская программа (MA) «Менеджмент в связях с общественностью». «Мы шли к этому решению более пяти лет, и я рад, что нам удалось первыми получить государственное признание профессии менеджера по связям с общественностью», - отмечает Валентин Королько.

mediabusiness.com.ua