Direct mail используют для поддержания взаимоотношений с постоянными клиентами и для привлечения новых. Попутно вы можете собирать информацию для собственных маркетинговых исследований. Возвратные формы (анкеты, купоны, бланки заказов) помогут при изучении конъюнктуры рынка, выявлении спроса на новую продукцию, условий получения последующих заказов и т.д. Кроме того, direct mail служит самостоятельным инструментом PR, ведь целью рассылки могут быть формирование имиджа, популяризация продукта, обучение клиентов, приглашения на презентации, семинары, выставки и т.д.

Вы можете ставить одну или несколько задач одновременно, но только четкое представление о них позволит выбрать оптимальный способ организации рассылки, составить (если это необходимо) адресную базу и продумать вложения в само послание.

Как организовать

При проведении акции прямой рассылки вы можете: рассчитывать только на собственные силы, воспользоваться параллельной рассылкой, привлечь специализированную компанию.

Собственными силами имеет смысл делать:

* рассылку по адресной базе постоянных клиентов. Возможные цели — поддержка лояльного отношения, сообщение о новинках, приглашение на презентацию и т.п. В этом случае самое важное — составить эффективное послание, поскольку при аккуратном ведении базы данных вы уже знаете, к кому и как обращаться. Ведение базы данных клиентов подразумевает постоянное накопление и корректировку не только адресных данных и телефонов контактных лиц, но и информации о последних заказах, претензиях, пожеланиях клиента и т.д. Поддерживать такую базу в рабочем состоянии на бумажных носителях практически невозможно. Поэтому лучше всего обзавестись специальной компьютерной программой;
* рассылку небольшого объема. Специализированное агентство вряд ли возьмется за рассылку с объемом базы менее 300 адресов, а если и возьмется, то стоить это будет уже недешево (стоимость координационных работ на 300 и на 3000 адресов почти одинакова). Допустим, в ваши цели входила только рассылка 100 пригласительных на презентацию или вы хотели бы представиться потенциальным клиентам. Как в этом случае составить базу данных? Информацию (если это соответствует целям рассылки) можно поискать в собственной документации (например, в отчетах торгового персонала, в анкетах, заполненных на выставках), в интернете, в прессе и т.п. Иногда для сбора адресной базы придумывают специальные акции с призами. Розыгрыш проводится среди тех, кто прислал купон рекламного объявления (естественно, с обратным адресом) или заполнил анкету. База данных во многом (по мнению специалистов, на 40-60%) определяет эффективность всей акции. Поэтому советуем перед рассылкой проверить достоверность и актуальность информации телефонным обзвоном. Ведь адреса и телефоны компании обычно меняют быстрее, чем переиздаются самые лучшие справочники.

Воспользоваться параллельной рассылкой — очень дешевый и разумный вариант. Главное — найти основную рассылку с аудиторией, которая соответствует и вашим целям. Если вы хотите, чтобы рекламные письма непременно попали в руки руководителей или главных бухгалтеров, можете разослать их с БИЗНЕСом. Такая рассылка будет стоить от $0,1 до $0,15 за одно вложение (листы А4, А5, календарики, визитки). Direct mail нестандартных посланий обойдется дороже.

Можете воспользоваться услугой параллельной доставки одного из агентств. В этом случае ваши рекламные письма будут запакованы вместе с другой рекламной полиграфией. Однако нет гарантии, что в тот же пакет не попадут и письма ваших конкурентов. Пакет доставляется вместе с материалами основного заказчика по его адресной базе. Выбрать наиболее приемлемую для вас рассылку можно, просмотрев графики на сайтах специализированных агентств. Стоимость параллельной доставки — от $0,03 до $0,1 за один адрес и зависит от объема адресной базы и характера рассылочного материала. Недостаток такой доставки в том, что пакет с рекламными материалами разного формата и качества попадает к секретарю, который часто не имеет ни времени, ни желания разбираться, кого в компании это все может заинтересовать.

Привлечь специализированное агентство. Если вы собираетесь организовать большую кампанию, целесообразнее поручить ее проведение профессионалам. В этом случае ваши заботы сводятся к толковому формулированию требований — почему, кому и что вам бы хотелось разослать. Агентства могут предложить:

адресную доставку по отобранным в соответствии с вашими критериями адресам из собственной базы данных. Например, вам нужны адреса офисов определенного района или адреса самых крупных и богатых компаний, или адреса производителей какой-либо отрасли и т.д. Стоимость адресной доставки — от $0,02 за один адрес и зависит от региона распространения, объема адресной базы и массы рассылочного материала;

безадресную доставку по почтовым ящикам, если вам нужно массово оповестить население о какой-либо акции, распродаже, привлечь покупателей района в новый магазин. Стоимость такой доставки — $0,01 за единицу материала при рассылке до 100 тыс. экземпляров;

распространение на перекрестках. В этом случае можно оговорить целевую аудиторию, например, водители машин представительского класса, пассажиры и т.д. Стоимость такой доставки — $0,02-0,03 за один экземпляр.

Помощь в составлении письма агентства обычно оказывают безвозмездно. Но некоторые из них предлагают эксклюзивную разработку креативного наполнения рассылки, придумывая, как бы так оформить послание, чтобы вас просто нельзя было забыть. Отдача в этом случае повышается в несколько раз, но такой проект будет стоить по столичным ценам около $700.

Что рассылать

ImageРекламное послание в классическом варианте включает в себя упаковку или фирменный конверт, письмо, каталог (буклет, брошюру), бланк заказа или купон обратной связи.

Конверт. Вспомните, каким образом вы сами обращаетесь с приходящей корреспонденцией. Безадресные рекламные листовки отправляются в мусорную корзину в первую очередь. Все, что приходит в конверте или в специальной упаковке, психологически воспринимается как нечто заслуживающее внимания.

Привлекающим внимание конверт сделают: цветная бумага, вырезанные окошечки, оригинальные надписи, фотографии. Но не “переборщите”. Почта может просто отказаться от рассылки испещренных надписями конвертов, ссылаясь на то, что почтальон не разберется, где адрес получателя, а где — отправителя. Что касается цвета конверта, то никаких особых ограничений, кроме технологических, нет. Например, если не клеить марки, а ставить знаки почтовой оплаты маркировальной машиной, то на темном фоне их просто не будет видно.

Адресация — при рассылке по “холодной” базе из справочника желательно выяснить имя и должность человека, к которому, в идеале, должно попасть ваше письмо. Для этого вам придется потратить время на телефонный обзвон. Более простой, но и менее эффективный вариант — указать на письме круг полномочий интересующего вас адресата, например, “Руководителю отдела обеспечения”, “Руководителю отдела рекламы”, “Главному бухгалтеру” и т.п. Во всяком случае, есть хоть какая-то гарантия, что письмо с такой отметкой не будет выброшено секретарем или охранником.

Письмо. Обязательно сопровождайте письмами любую рассылку.

Поддерживать контакт с постоянными клиентами рекомендуется, даже если в деловом общении установилось временное затишье. Поводом для обращения могут послужить ваши корпоративные новости (например, презентация очередной новинки, сообщение о кадровых перестановках и т.п.), календарные и личные праздники. Имейте в виду, что вашему партнеру будет гораздо приятнее получить поздравление с днем рождения или с юбилеем компании, чем традиционную открытку к Новому году. Зато календарные праздники будут очень удачным поводом для знакомства с потенциальными клиентами.

Постарайтесь удержаться от искушения изложить всю информацию о себе в первом же письме. Описание достижений вашей компании, список услуг и почетных клиентов, цены, условия работы и т.д. — все это обычно сразу очень утомляет читающего, поскольку к нему лично не имеет никакого отношения. Такое письмо уже секунды через две будет отложено, а затем забыто навсегда.

Специализированные агентства рекомендуют делать рассылку серийной, информация при этом делится на части. Допустим, в первом письме вы только представляетесь, а более подробные сведения обещаете выслать позже. Таким образом, получается, что второго (третьего и т.д.) послания уже “ждут”. При этом вас запоминают лучше и с хорошей стороны, ведь вы уже выполнили то, что обещали. Очень важное условие: серийную рассылку нужно делать в едином узнаваемом стиле.

Подробно о составлении рекламного письма БИЗНЕС уже писал (см. №40 от 1 октября 2001 года, стр.42). Вкратце напомним, что писать нужно не о себе, а о преимуществах, которые получит клиент от сотрудничества с вами. Содержание письма должно быть кратким и вразумительным. Начните с заголовка и обращения. Структурируйте текст подзаголовками, как делают в газетах, это значительно облегчает чтение. Подумайте над тем, как удивить получателя, воспользуйтесь эффектом “присоединения”, “разбавьте” текст “картинками”. Взгляд, в первую очередь, привлекут фотографии, графики и таблицы. Обязательно опишите алгоритм действий получателя. Например, “чтобы получить скидку, отправьте по нашему адресу до …числа заполненный бланк заказа”. При этом (очень важно!) не забудьте указать собственные координаты — телефоны, адреса, имена контактных лиц.

ImageВложения. Выбор вложений зависит от целей рассылки, финансовых возможностей и вашей фантазии. Обычно это каталоги, буклеты, листовки, открытки. По мнению специалистов, очень хорошо в качестве вложений “работают” визитки. Ведь рекламные листовки и буклеты захламляют рабочие столы, и хранят их только до очередной уборки. Визитка же не мешает, попадая в визитницу, она может “жить” несколько лет.

Особое внимание уделите составлению возвратной формы, получателю должно быть предельно ясно: ее нужно оформить и отправить. Возвратная форма — это инструмент контроля эффективности рассылки. Вы узнаете, сколько клиентов заинтересовалось предложением, сколько — сделало заказ. Возьмите на себя оплату услуг почты, это значительно повысит активность вашей целевой аудитории.

Как соотнести бюджет с результатом вашей акции

ImageПо опыту специалистов, в среднем расходы на проект прямой рассылки при массе рассылочного материала до 20 г (листовка в конверте) распределяются так:

* услуги почты — 30%;
* полиграфия — 35-40%;
* работа агентства (цена базы данных и механических работ) — 35-30%.

При рассылке каталогов, буклетов и т.п. расходы на полиграфию и почтовые расходы будут большими, стоимость услуг агентства почти не изменяется.

Средняя эффективность прямой рассылки — 3% откликов, т.е. из 1000 адресатов на ваше предложение откликнется около 30. При рассылке по адресной базе постоянных клиентов эффект, конечно, может достигать и 10-40%, но мы рекомендуем исходить из пессимистического прогноза — 3%.

Предварительно рассчитанные затраты на акцию постарайтесь соотнести с ориентировочной прибылью, которую заработаете на привлеченных и удержанных клиентах.

Источник: газета “БИЗНЕС” №8 2002год.