В настоящее время можно смело констатировать свершившийся факт — наступила эпоха брендов. Бренды окружают нас, присутствуя во всем: в одежде, продуктах питания, технике, автомобилях, услугах и т. д. Они способствуют формированию стереотипов, навязывают нам определенный стиль жизни и, в конце концов, самих себя. Могли ли мы предположить еще несколько лет назад, что брендированными товарами станут соль, сахар, спички и т. д. и что между ними начнется настоящая «война брендов». Как победить в этой борьбе, как выиграть?

Бренд должен не просто удовлетворять какую-либо утилитарную потребность человека, он должен обеспечивать психоэмоциональный комфорт, дарить радость от самого факта покупки. Необходимо, чтобы бренд не только приносил выгоду, но и был эмоционально привлекательным для потребителя.

Приобретая товары определенных брендов, потребитель покупает не просто продукцию с конкретными качествами, а часть собственного стиля жизни, возможность демонстрации своих личностных ценностей, которые обладают определенной значимостью для него самого. Именно эти ценности, заложенные в бренд, и делают его близким потребителю. Для покупателя важны как рациональные, так и эмоциональные мотивы к приобретению какого-либо товара. Часто маркетологи и рекламисты уделяют внимание только одному виду воздействия на потребителя: либо рациональному, либо эмоциональному. Однако расставить приоритеты практически невозможно — важны все виды воздействия: и на разум, и на подсознание, на уровне эмоций. Кроме того, очень сложно определить, какое именно воздействие следует применять в конкретной ситуации.

Многие убеждены в необходимости формирования эмоциональной близости потребителя и бренда, но возникает вопрос: как это сделать? Нельзя сказать, что существует хоть какая-то технология создания и управления реакцией и поведением покупателя. В настоящее время только с помощью интуиции талантливые бренд-менеджеры и рекламисты могут понять, как воздействовать на потребителя, узнать, что он ждет, и выдать готовый продукт — бренд, востребованный на рынке.

Но где же найти талантливых бренд-менеджеров? И можно ли быть полностью уверенным в их интуиции? Вряд ли в бизнесе можно полагаться только на интуицию, пусть даже и талантливых людей.

Таким образом, становится очевидной следующая задача — воздействовать на потребителя, на его подсознание, на эмоциональную сферу, т.е. на все аспекты потребления, выходящие за грань рационального.

Некоторые авторы, например В. Тамберг, А. Бадьин, вводят наряду с термином «позиционирование» понятие «эмоционирование» продукта. Именно эмоционирование и пози-ционирование бренда способствуют приня-тию решений о покупке.

Эмоционирование определяет ту социальную реакцию, которую получает потребитель, демонстрируя свой выбор. Эмоциональное — это есть истинная причина покупки.

Данную точку зрения разделяет также ге-неральный директор глобального рекламного агентства Saatchi & Saatchi Worldwide Кевин Робертс. В одном из интервью он отметил: «Почти весь маркетинг построен на информа-ции. Его цель — донести до людей как можно больше данных. Наш продукт лучше, дешев-ле, белее, быстрее, чище… Но это напрасная трата времени. Потребители думают сердцем, а информация им надоела…».

Но, как уже отмечалось, проверенных готовых технологий формирования эмоционирования продукта / бренда не существует.
Звезды шоу-бизнеса как сформировавшиеся эмоционированные бренды

В основе популярности звезд шоу-бизнеса лежит исключительно эмоциональная составляющая. Сам факт популярности подтверждает успешное позиционирование и эмоционирование знаменитости. Причем причины этого не всегда можно объяснить с точки зрения формальной логики. Любовь к артисту — следствие сложного психоэмоционального процесса, происходящего в душе человека, в основе которого могут лежать самые разнообразные факторы (рис. 1).

Рассмотрим следующий пример. Одной из российских косметических компаний необходимо было выбрать в качестве «лица» своей марки одну из трех известных женщин (певица, спортсменка и телеведущая). Для этого было проведено анкетирование представительниц целевой аудитории в местах продаж (опрос проводился в 20 городах России). Первое место со значительным отрывом заняла певица Валерия (около 90% положительных отзывов). На вопрос «Чем она нравится? За что вы ее любите?» были получены следующие ответы (представлены по мере убывания частоты упоминания):

1. «Она — мать троих детей!»;
2. «У нее сложная судьба (обижена бывшим мужем)»;
3. «Хорошая певица».

Таким образом, непосредственно музыкальная деятельность Валерии занимает только третье место среди причин народной любви к ней, что не мешает ей до сих пор быть очень популярной и являться сильным самодостаточным эмоционированным брендом.

У каждой более или менее популярной личности имеется сложившаяся лояльная аудитория (фанаты), которую можно описать количественными и качественными (социальными) характеристиками (рис. 2).

Безусловно, степень лояльности к звездам бывает разной. Это зависит и от аудитории, и от самой знаменитости. Наиболее устойчивые связи и высокая степень лояльности характерны для представителей молодежи, т. к. именно в этой возрастной группе можно наблюдать поклонение кумирам, мнение и авторитет которых во многих вопросах являются значимыми.
Использование образа звезды для эмоционирования бренда/товара

Привлечение известной личности к рекламе продукта способствует формированию наиболее эффективной и устойчивой коммуникации с ЦА и максимальному эмоционирова-нию своего бренда / продукта. Использование образа звезды является максимально прогно-зируемым, поскольку аудитория популярного человека предположительно известна или может быть быстро проанализирована. В данном случае речь идет не о «воспитании» аудитории (что, как правило, является дорогостоящим мероприятием), а о подборе для товара «правильной» ЦА. В качестве критерия такого подбора может выступать имидж самой звезды, вокруг которой формируется лояльная («фанатская») аудитория. Этот метод мы называем «методом наложения».

Данный метод заключается в следующем. Целевая аудитория, на которую ориентирован бренд / товар, «накладывается» на существующие ЦА той или иной звезды (рис. 3). Чем больше площадь «перекрытия» обеих ЦА, тем более точным и эффективным будет воздейст-вие на потребителя.

Выбор звезды и оценка степени наложения целевых аудиторий знаменитости и продукта — очень важный этап. Фактически, это проектирование эмоциональной составляющей бренда / товара. От успешного проведения данного этапа зависит 50% успеха, а допущенные ошибки очень сложно исправить.
Исследование целевой аудитории звезды

В России определение целевой аудитории звезды — процесс непростой и пока еще недетерминированный. К сожалению, какой-либо официальной информации по данному вопросу не существует. Поэтому каждый решает проблему по-своему, исходя из своих представлений и возможностей.

Приведем следующий пример. Молодежная торговая марка «2С!ТУСИ!» заказала агентству новостей «ИМА-пресс» исследование ЦА. Бренд «2С!ТУСИ!» ориентирован на молодых людей, поэтому в качестве музыкального идентификатора аудитории была определена популярная группа «Фактор-2», а исследование проводилось на основе опроса поклонников группы. Для этого были составлены анкеты и определены места проведения опроса: концерты и интернет-сайт группы (где наблюдается присутствие наибольшего числа фанатов).

Эффективное использование рекламного бюджета

Привлечение звезды позволяет увеличить эффективность проводимой рекламной кампании. Рассмотрим, почему это происходит.

Прежде всего, используя образ известного исполнителя (актера, телеведущего и т. д.), вы сразу же (практически со второго контакта) привлекаете внимание потребителя к своей марке и товару (без привлечения звезды это происходит, как правило, на пятый или седьмой контакт) .

Кроме того, очень эффективным является использование при продвижении вашего бренда специфических каналов, целевая аудитория которых представляет собой фанатов привлекаемого артиста. Такими каналами являются:

* концерты;
* CD-диски;
* официальный сайт звезды и интернет-ресурсы фан-клубов;
* средства массовой информации, освещающие жизнь звезд шоу-бизнеса.

Воздействие рекламного сообщения и восприятие его целевой аудиторией в таких случаях является достаточно сильным.

Агентством «ИМА-пресс» была разработана специальная программа коммуникаций для торговой марки «2С!ТУСИ!», ориентированная на целевую аудиторию группы «Фактор-2».

Основным каналом данной программы был выбран новый альбом группы, поскольку:

1. это главный канал коммуникации группы с ЦА, т. к. альбом приобретают и слушают лояльные поклонники, а не случайные люди;
2. альбом часто передают друг другу и слушают в компаниях (особенно в молодежной среде), что позволяет максимально полно охватить ЦА;
3. к нему обращаются многократно, изучают информацию, размещенную внутри упаковки диска / кассеты;
4. и главное — тиражи копий у звезд (официальные релизы и пиратские копии) достигают нескольких миллионов.

Таким образом, было решено использо-вать альбом группы как основной массовый и целенаправленный инструмент воздействия на ЦА. В дизайн и информационное наполнение обложки альбома был включен логотип бренда «2С!ТУСИ!» в сочетании с брендом группы «Фактор-2» (рис. 5). Внутри упаковки диска был опубликован анонс SMS-викторины «ТУСИ под Фактор».

Таким образом, потребитель при покупке нового диска «Фактор-2» погружался в эмоционированную среду тесной взаимосвязи нового бренда и любимой группы. Положительные эмоции, вызванные кумиром, начинали распространяться на новый бренд.

Использование главного коммуникативного средства (альбома) между звездой и ее целевой аудиторией способствовало формированию устойчивой положительной ассоциации звезды с брендом. Кроме того, данный инструмент имеет высокую скорость дости жения ЦА. Первый официальный релиз альбома (около 400 тыс. экземпляров) разошелся менее чем за один месяц! Затем были органи-зованы концертные туры группы в поддержку нового альбома (примерный график — 20 концертов в месяц).

Кроме альбома был выбран еще один активный канал коммуникации — интернет-сайт группы «Фактор-2», поскольку он является популярным среди молодежи и имеет высокую посещаемость (ежедневно на сайт заходят более 1 тыс. пользователей). Игры, викторины и конкурсы, проводимые на сайте «2С!ТУСИ!», были анонсированы на главной странице интернет-ресурса группы «Фактор-2». Это позволяло закрепить запоминание марки и ее визуального отображения.
Элементы комплексной программы продвижения бренда с привлечением звезд

Арсенал методов использования образа знаменитости достаточно широкий. Выбор того или иного элемента зависит от задач, стоящих перед компанией или брендом, и от выделенного на продвижение бюджета.

Программа продвижения может включать в себя стандартные и оригинальные мероприятия. К стандартным акциям относятся:

* телевизионная реклама;
* изготовление POS-материалов;
* реклама в СМИ;
* наружная реклама. Оригинальные мероприятия включают:
* PR-акции;
* совместную пресс-конференцию;
* участие звезды в выставках и промо-акциях;
* размещение логотипа бренда на CD, сайтах, афишах, билетах и т. д.;
* BTL-мероприятия в рамках гастрольных туров артиста;
* размещение фото и интервью звезды на сайте компании;
* розыгрыш билетов, CD и других призов «от звезды» в местах продаж.

Стоимость подобных программ составляет $100-300 тыс. в год (что является не очень дорогим в современных условиях).

Однако можно получить гораздо больший эффект за счет тех преимуществ эмоционирования бренда и использования ЦА знаменитости, о которых говорилось выше.

Данная методика продвижения бренда и коммуникации с целевой аудиторией является особенно важной и актуальной в условиях существенного роста цен на телевизионную рекламу и рекламу в глянцевых журналах (согласно обнародованным недавно новым прайс-листам компаний «Видео Интернешнл» и «НТВ-Медиа», в 2006 г. этот рост составит 35-40%). Ежегодное повышение цен сохранится минимум на три года.

Таким образом, в ближайшее время востребованность подобных «звездных» технологий значительно увеличится. Можно предположить, что сегмент брендов, при продвижении которых используются образы популярных личностей, ожидает бурный рост.

Некоторые считают привлечение звезд к участию в продвижении бренда рискованным делом (в чем, наверное, правы), но кто не рискует, тот рискует больше всего.

stars-brands.ru