Edelman Imageland Interactive, интернет-департамент агентства Edelman Imageland Russia, провел круглый стол об использовании социальных сетей и сообществ в онлайновом PR. Главным героем мероприятия стал американский гость – глава Edelman Digital Рик Мюррей. Это подразделение крупнейшей независимой PR-компании было образовано в этом году в результате объединения созданной Мюрреем лаборатории me2revolution, лондонского Edelman Interactive Solutions и направления Edelman Mobile.

Слушать важнее, чем говорить

В частности, Анна Рокина из компании NetMind рассказала, что главное в работе PR-специалиста с сообществами – это мониторинг. В том числе, важно обращать внимание и на слухи, и на высказывания собственных сотрудников. Важный выбор – должно ли участие самого специалиста по PR в сетевых сообществах быть активным или пассивным. NetMind в большинстве случаев советует пассивный подход.

Фокусируйте пресс-релизы

Партнер Анны по NetMind Павел Ребров взглянул на взаимодействие сообществ и пиарщиков с другой стороны: он ведет в профессиональное сообщество iptv-russia, посвященное вопросам интернет-телевидения. В рамках этой работы Павел собрал для общения практически всех специалистов в своей области. Хотя это достаточно узкая область – в России может быть всего около двух тысяч специалистов в этой области, такое сообщество становится важной точкой контакта для пресс-служб коммуникационных компаний. Участники сообщества выработали свои правила – они не любят анонимности, а материалы не должны быть рекламными: статьи проходят предварительный карантин в отдельном форуме при сообществе, и если там есть интерес – только тогда такие статьи выносятся на общее обсуждение. А вот пресс-менеджеры, хоть и понимают ценность сообщества, не умеют с ним работать и вместо фокусированной информации шлют все, что попало. По словам Реброва, главная проблема – малая релевантность пресс-релизов.

Работать с блогами как со СМИ

Следующим выступил представитель компании «Вымпелком» Константин Максимюк, рассказавший о сообществе telecom-press в Livejournal. Компания создала его для общения с журналистами и неофициального донесения своего взгляда на различные события. Например, когда операторы меняли тарифы в результате введения принципа бесплатных входящих, была распространена точка зрения, что операторы хотят так увеличить доходы. Именно с помощью сообщества пресс-служба «Билайна» высказывала свою точку зрения. В сообществе участвуют все основные журналисты, специализирующиеся на теме телекоммуникаций. Если их статью здесь ругают, это – повод задуматься. Здесь же организуются различные неформальные мероприятия и публикуются отчеты о них. «Билайн» расширяет работу и в другие сообщества – в том же Livejournal у них есть советы для пиарщиков PR-advice, присутствуют они и в журналистком сообществе paparazzi.

А вот для общения с абонентами используются форумы. Многие потребители не любят звонить в службу поддержки, предпочитая выливать негатив в форумах. Там с ними и нужно работать. Такую активность «Билайн» будет вести в городских форумах, начав с Калининграда и Екатеринбурга. Есть у «Вымпелкома» и блоги. Николай Прянишников ведет блог в сообществе Rb.ru, причем делает это сам, а не руками пресс-службы.

Работая с социальными медиа в Интернете, «Билайн» придерживается свода этических правил: работать с блогами так же, как со СМИ. То есть, не выступать анонимно, не платить за публикации.

Как построить доверие

Выступление Рика Мюррея было центральной частью программы. По его словам, стратегия Edelman Digital основывается на мысли, что медийные изменения, с которыми компаниям приходится иметь дело – в первую очередь не в технологии, а в культуре и в людях. Переизбыток медийных каналов и рекламных сообщений приводит к тому, что потребитель теряет доверие к ним. Сообщения повышают осведомленность аудитории, но не позволяют построить доверие. Для этого нужен диалог, именно в результате общения возникают отношения. Доверие можно выстроить, слушая потребителя и обсуждая с ним проблемы.

Все это не означает смерти рекламы или PR. Однако акценты и подходы нужно менять. Например, компании тратят слишком много сил на собственные сайты, но зачем строить какое-то место, чтобы еще туда заманить потребителя, когда на самом деле мы можем сами прийти к ним: Goodbye there – Hello everywhere.

У Edelman Digital есть пять базовых принципов:

1. Micro is new macro (small is beautiful). Концепция Long Tail предполагает, что в цифровых сетях распространения информации каждый потребитель выбирает именно то, что ему интересно, и в результате суммарный вес таких локальных, маргинальных интересов оказывается выше, чем значимость хитов.
2. Less is more. Концепция Snack culture предполагает, что потребитель привыкает к более короткому взаимодействию, его внимание делится на короткие циклы, поэтому и продукты становятся компактнее.
3. Frequency drives authority. С одной стороны, этот принцип на практике выражается в том, как поисковые машины оценивают важность информации. С другой стороны, это касается и восприятия коммуникаций компании потребителями: нужно говорить разные вещи и как можно чаще.
4. Социальные сети – это центр нашей (цифровой) жизни. Поэтому нужно приходить туда и общаться там с потребителями.
5. Гибкость и скорость – это конкурентные преимущества. Нужно реагировать быстро и быть всегда готовым к неожиданностям. Продукты в интернете находятся в состоянии перманентного бета-теста, нет ничего совершенного, ничего постоянного. И это касается не только программы продуктов. Нужно быть готовым выпустить «бету» информацию и работать дальше с ней. Нужно быть быстрыми, даже если полной информации еще нет. Если кто-то жалуется, нужно отреагировать в 24 часа, потому что никому не посоветуешь связываться с разозленным блоггером.

Anything. Anywere. Anytime. Специалистам по корпоративным коммуникациям нужно жить в режиме on demand. К агентствам предъявляются требования нового уровня: прозрачность, готовность к диалогу, честность, срочность, журналистский уровень точности.

Мюррей показал несколько примеров, чтобы пояснить, как эти принципы реализовываются на практике. Например, когда планировали ввести новый домен первого уровня – mobi – это вызвало негативную реакцию многих экспертов (новые домены обычно не любят). Агентство Edelman создало dotMobi – коллективный блог по теме, куда каждый день писали эксперты, а агентство ежедневно смотрело на статистику Google Trends и каждый день посылало новые идеи, новые истории экспертам-участникам проекта.

Для клиента Unilever, в частности, для бренда Axe Edelman разработал программу по работе в социальной сети MySpace. За три года на портале было собрано 100 тысяч подписчиков. Когда Axe спонсировал тур американского музыканта Ludacris, среди подписчиков был проведен конкурс на лучшего блоггера тура. Реакция была очень удачной. А самый свежий проект для Axe – World Dirtiest Film.

Завершил дискуссию Антон Носик, похваливший предыдущих докладчиков – не часто бывает так, что под всем сказанным хочется подписаться. Носик привел два отличия нашей ситуации от американской: у нас есть отставание в несколько лет, что позволяет не повторять ошибки, особенно в области информационных технологий. Например, наши компании могли бы не делать фальшивых блогов, где от лица обычного человека рекламируются те или иные продукты – в США такие примеры привели к громким скандалам. В российском Интернете подобное произошло с кампанией «Утконос» – после того, как часть блоггеров была обвинена в заказных публикациях об этих магазинах, даже тем, кто совершенно честно был их лояльным клиентом, писать об этом стало как-то неудобно. Второе отличие России – отсутствие применимого законодательства, причем не столько даже в документах, сколько «в голове». У компаний нет четких представлений, что допустимо, отсюда и вытекают и спам, рекламирующий крупные компании, и заказные публикации в блогах.

Каждый день новое сообщение

Отвечая на вопросы по окончании докладов, Рик Мюррей рассказал, что реализация описанной им идеологии требует радикального изменения в подходе агентств к своей работе. И главная проблема в мире коммуникационных агентств – что большинство из них принадлежат к рекламным холдингам, главный источник доходов которых лежит в медийной рекламе. Поэтому такие агентства не могут рассказать клиентам о том, что на самом деле происходит в мире новых коммуникаций, и не берутся реализовывать новые подходы. А ведь такие изменения нельзя провести за день, это требует большой работы и глубоких перемен в отношении.

На вопрос, какие практические методы Edelman Digital применяет для построения диалога с потребителями, Мюррей ответил, что нужно разрабатывать программы ежедневного вовлечения людей: не 12 недель одного рекламного сообщения, а каждый день новое.

mediarevolution.ru