Тактильная информация, или информация, полученная через прикосновение руками, имеет большое значение при оценке продуктов, различающихся с точки зрения материальных свойств - текстуры, прочности, температуры и веса. С помощью двух экспериментов авторы оценивают, насколько взаимодействие этих факторов ухудшает или улучшает получение и использование тактильной информации. Такие барьеры для прикосновения, как витрины розничных магазинов, могут воспрепятствовать использованию тактильной информации и в результате ослабить уверенность в оценке продукта и усилить разочарование тех потребителей, которые более мотивированы потрогать продукты.

Кроме того, словесные описания и визуальные отображения продуктов могут частично улучшить получение определенных видом тактильной информации. Авторы синтезируют результаты этих исследований и обсуждают возможное применение воздействия тактильной информации для Интернета и других видов торговли без магазинов, равно как и для традиционной розничной торговли. По словам Х. Глекмана, “урок прост: я по-прежнему хочу увидеть и потрогать продукт, прежде чем его купить. Интернет-сайты отлично подходят для продажи книг и авиабилетов. Но они не создают ощущения”.

Насколько часто, совершая покупки, вы слышите, как родители говорят своим детям: “Пожалуйста, не трогай”? Историческое выдающееся положение прикосновения отражено в английском языке в виде широкого использования разнообразных выражений, связанных с прикосновением. Некоторые из этих выражений передают действие - “a touching story” или “how do you feel?”, - в то время как другие больше связаны с познаванием - например, “Do you grasp the meaning?”, “Did you catch that mistake?” и “Can you handle the problem?” Важность коммуникации подчеркнута в таких фразах, как “keep in touch”, “on the other hand” и даже в слогане AT&T: “Reach out and touch someone”. Прикосновение - это практически непреодолимое побуждение как у детей, так и у взрослых. Однако, несмотря на всю свою важность, пленительное чувство, связанное с прикосновением, до сих пор не нашло отражения в маркетинговой литературе.

Что касается маркетинга, то Д. Хорник в 1992 г. изучал межличностное прикосновение и выяснил, что оно оказывает влияние, как на отношение, так и поведение. Однако до сегодняшнего времени ни в одном маркетинговом исследовании не рассматривалось использование прикосновения при принятии решений о покупке. В настоящее время интерес к чувству осязания вызван развитием “бесконтактной” розничной торговли - по каталогам и через Интернет. В статье 1997 г., затрагивающей вопросы интерактивной домашней торговли, одним из важнейших факторов, влияющих на принятие интерактивной домашней торговли, называется точное воспроизведение описательной и эмпирической информации о продукте”. Сейчас информацию, полученную с помощью чувства осязания, пока невозможно достоверно воспроизвести через неосязательные каналы. Это указывает на то, что, возможно, в случае с некоторыми потребителями и некоторыми продуктами традиционную розничную торговлю будет нелегко заменить.

Точно так же Пако Андерхилл, специалист по розничным продажам, отмечает, что “мы живем в обществе с недостатком тактильности, и покупки для нас - одна из немногих возможностей напрямую соприкоснуться с материальным миром” (1999). Андерхилл утверждает, что различные виды бесконтактной торговли, например по каталогам или через Интернет, никогда не будут представлять серьезной угрозы для традиционных розничных магазинов. Хотя мы и не выдвигаем это утверждение, мы признаем всю важность понимания чувства осязания в отношении к маркетингу. Случайные наблюдения показывают, что прикосновение является для потребителей важным источником информации, но о роли, которую прикосновение играет при суждении о продукте и принятии решений, известно крайне мало.

Мы рассматриваем осязание как форму непосредственного опыта знакомства с продуктом, а также рассматриваем аспекты продукта, индивидуальные и ситуационные факторы, которые улучшают или ухудшают использование тактильной информации при оценке продукта. Далее мы рассматриваем, могут ли, в отсутствие непосредственного опыта знакомства с продуктом, такие механизмы, как словесное описание или изображения, компенсировать информацию, получаемую через прикосновение. Наше маркетинговое исследование показывает, что продукты и потребители различаются по своим потребностям в прикосновении и что эти различия имеют важнейшее значение при разработке маркетинговых стратегий.

proresearch.ru