В минувшую среду в офисе кинокомпании Park Production состоялось очередное заседание экспертного совета ADDvalue, в задачу которого входит не только определить самые креативные ролики, но и проанализировать причины, по которым та или иная коммуникация эффективно работает на бренд, а другая при всем богатстве экзекьюшена не продает.

К сожалению, и в этот раз до семерки не добрался ни один ролик. Пока в общем зачете столь высокого звания как «мастерство исполнения» по шкале 7+ удостоился ролик ИКЕА – «Азбука сна». Но это, скорее, исключение из правил, общая температура по больнице в российской рекламе остается на уровне 3-4 градуса по Конраду. По мнению большинства экспертов, все проблемы нашей рекламы в большинстве своем начинаются еще со стратегии. Как сказал кто-то из рекламистов: «Если стратегии нет, то и все остальное не считывается». Еще одна национальная особенность: наш клиент предпочитает не рисковать, а просто скопировать уже реализованный креатив у конкурентов и привлечь внимание ЦА большим медиавесом. Куда потратить деньги, конечно, каждый решает сам, но выделиться и запомниться можно и минимальными усилиями, яркий пример тому ролик «Балтимор» - «Яблоко», который вышел в нынешнем рейтинге на первое место и был позитивно воспринят экспертами.

Еще один момент, отмеченный собравшимися рекламистами: мы пока не умеем делать настоящую вирусную рекламу, но это не значит, что мы должны признавать ее неэффективной только потому, что не умеем правильно распоряжаться этим инструментом. Дельный совет дал нашим клиентам один из западных «вирусологов». Цитируем: «Понятно что viral маркетинг у вас сейчас будет плохо получаться, но вы все равно пробуйте, потому как потом, когда будет нужно, вы уже будете уметь это делать. Необходимо практиковаться, чтобы иметь опыт». Есть над чем работать, как говорится.

К слову, ADDvalue по-прежнему развивается и совершенствуется. Майская сессия подвергент пристальному вниманию outdoor-рекламу, а в июне эксперты подробным образом рассмотрят реализованные кейсы 2007 года.

ADDvalue - рейтинг креативной рекламы, оцененной по системе 7+.

Март 2008 г.

Место	Баллы по 7+	Бренд	Ролик	Клиент	Агентство
1	5,5	«Балтимор»	«Яблоко»	«Балтимор»	«НЕБО»
2	5,1	«Моя Семья»	«Мужчины как дети»	«Нидан Соки»	Instinct
3	5	McDonald’s	«Работай в McDonald’s»	McDonald’s	Leo Burnett Moscow
4	4,5	Redd’s Premium	«Сила и сладость»	SABMiller Russia	BBDO Moscow
5	3,9	Calgonit	«Посудомоечная машина»	Reckitt Benckiser	Euro RSCG Moradpour
		«Райффайзен Банк»	«Два»	«Райффайзен Банк»	Нет данных
		McDonald’s	«Братья Грим»	McDonald’s	DDB Moscow
6	3,8	MIA	«Только для ангелов»	«Калина»	Twiga Touch
		«Доширак»	«Животы»	KOYA	Leo Burnett Moscow
7	3,7	«ДжиИ Мани Банк»	«Праздник»	«ДжиИ Мани Банк»	BBDO Moscow
		Volkswagen	Das Auto	Volkswagen	DDB Moscow
8	3,6	«Техносила»	«Сендвичи»	«Техносила»	SAHAR
9	3,3	Слад&Ко	«Спасибо»	Слад&Ко	Leith, «Соус»
10	3,1	AOS	«Одноразовые тарелочки»	Нэфис Косметикс	Нет данных
		Kit Kat	«Перерыв»	Nestle	JWT Russia
11	3	МТС	«Стройка»	МТС	JWT International
12	2,9	Life.ru	«Жбан»	ИД «Ньюс Медиа»	Nevolin
		«Золотой слиток»	«Гарем»	«Талосто»	Нет данных

Спецсекция “Вирусная реклама”

Март 2008 г.

Место	Баллы по 7+	Бренд	Ролик	Клиент	Агентство
1	3,5	PROFF	«Офисные войны»	PROFF	«Ксан»
2	3,3	Axe	«Идеальная женщина»	Unileve	Rapp Collins Moscow

На этот раз в экспертный совет ADDvalue вошли:

Креатив

1. Михаил Кудашкин, креативный директор Leo Burnett Moscow (на фото 3, 4)
2. Кира Ласкари, креативный директор Arc (на фото 3, 18 )
3. Екатерина Красулина, креативный директор Euro RSCG Moradpour (на фото 1, 2, 14)
4. Олег Лапшин, креативный директор Grey (на фото 1, 12, 16 )
5. Ася Вучетич, креативный директор McCann Erickson Russia (на фото 5 )
6. Андрей Климов, арт-директор Lowe Adventa (на фото 3, 6, 8 )
7. Антон Бусыгин, арт-директор Znamenka (на фото 1, 4, 16)

Клиенты

8. Михаил Лоскутов, директор по маркетингу “Миэль” (на фото 6, 8, 17 )
9. Олег Ульянский, директор по маркетингу “МедиаМир” (на фото 21 )
10. Екатерина Калугина, директор коммуникативного маркетинга “Росинтер Ресторантс” (на фото 3, 11, 15, 19)
11. Евгений Капустин, менеджер по маркетингу продуктов импульсного спроса Nestle (на фото 8, 9, 10 )
12. Леонид Савков, независимый эксперт (Unilever, PepsiCo., Mars) (на фото 21)
13. Мария Заболоцкая, групп бренд-менеджер Procter&Gamble (на фото 19, 21)
14. Вадим Юрко, советник президента “ОТП Банк” (на фот14, 16, 22 )

Свежая голова

15. Дмитрий Перышков, Direct Design (на фото 4, 15, 16 )
16. Алекс Шифрин, генеральный директор TCF (на фото 2, 14, 20)
17. Доминик Томас Хайлиг, директор отдела дизайна “Росинтер Ресторантс” (на фото 8, 15)

Продакшен

18. Дмитрий Менялин, генеральный продюсер Medusa Film (на фото 2, 13 )
19. Алла Хомичук, генеральный продюсер Okey-Dokey (на фото 8, 10 )

Наблюдатели

20. Тата Тихомирова, new business director McCann Erickson (на фото 2 )
21. Анна Шарова, исполнительный секретарь НППР (на фото 4)
22. Сергей Костров, new business директор Direct Design (на фото 2, 12)
23. Елена Панюкова, Corporate Communications Group Head Publicis Groupe Media Eurasia (на фото 7 )

СИСТЕМА 7+”, СОЗДАННАЯ LEO BURNETT

Для того, чтобы по возможности объективно оценить рекламное сообщение, необходимо обозначить критериии оценки, задать определенные параметры. В свое время в Leo Burnett выделили ряд качеств, описывающих рекламную кампанию или любой из ее элементов, и разделили их на три группы. Как сформулировал сам автор системы 7+ Майкл Конрад, это:

1.качества, которые следует избегать (1–4);
2.качества, отличающие лучшие рекламные кампании (8–10);
3.качества, практикуя которые легче избежать качеств первой группы и приблизиться к качествам второй (5–7)

Вот эти качества, расставленные в нисходящем порядке и образующие собственно шкалу 7+

10. BEST IN THE WORLD, BAR NONE или БЕЗОГОВОРОЧНО ЛУЧШАЯ РЕКЛАМА В МИРЕ
9. NEW STANDARD IN CREATIVITY или НОВЫЕ СТАНДАРТЫ В КРЕАТИВЕ
8. BIG IDEA
7. EXCELLENCE IN CRAFT или МАСТЕРСТВО ИСПОЛНЕНИЯ
6. FRESH IDEA или СВЕЖАЯ ИДЕЯ
5. INNOVATIVE STRATEGY или ИННОВАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ
4. CLICHÉ IDEA или КЛИШЕ
3. NOT COMPETITIVE или НЕКОНКУРЕНТОСПОСОБНО
2. DESTRUCTIVE или НАНОСИТ УЩЕРБ БРЕНДУ
1. APPALLING! или ОТВРАТИТЕЛЬНО

Первая группа:

1. ОТВРАТИТЕЛЬНО
Чаще всего эту оценку получают за использование неуместного для бренда юмора, слишком откровенного/шокирующего/непристойного креатива, вызывающего у людей отторжение. Отдельным случаем являются работы, авторы которых, по мнению комиссии, нарушили неписаный моральный кодекс рекламиста (например, социальная кампания, явно сделанная не с целью помочь людям, а получить лавры на очередном фестивале). Но грань здесь довольно тонкая, и часто бывает, что одна и та же работа собирает и единицы, и восьмерки.

Необходимо отметить также, что то, что для одних брендов трэш и дурной вкус, для других – и очень успешных - визитная карточка (Sisley, FCUK и проч.).

2. НАНОСИТ УЩЕРБ БРЕНДУ
Это происходит, когда реклама - хуже, чем продукт, для которого она сделана. По сравнению с брендом подобная коммуникация выглядит жалко и убого - и она оценивается как разрушающая или игнорирующая ценности бренда.
Пример: производитель подсолнечного масла заказал разработку идеального горлышка бутылки в агентстве X, потом последовала реклама от агентства Y, продвигающая эту усовершенствованную бутылку. Задача рекламы была - показать конкурентное преимущество. Однако коммуникация УТП не раскрыла вообще или отразила неполно и неубедительно. Другой пример: реклама продуктов luxury, сделанная без должного внимания к арт-дирекшн.

3. НЕКОНКУРЕНТОСПОСОБНО
Подобную рекламу можно обозначить одним словом - никакая. Коммуникация не имеет цели вывести продвигаемый бренд на лучшую позицию в сегменте. Реклама не способна зацепить внимание целевой аудитории и заинтересовать ее, следовательно - не в состоянии конкурировать с другими работами в этой продуктовой категории.

4. КЛИШЕ
Клише - очень распространенное качество рекламы. Есть целые товарные категории (продуктовые, фэшн, пиво и пр.), где подход к рекламе у большинства брендов примерно одинаковый. Обнаружить клише очень просто – достаточно посмотреть, как рекламируется эта категория, какие ходы повторяются неоднократно, к каким инсайтам чаще всего обращена коммуникация. Часто марки не только не избегают клише, а наоборот - перенимают подход в коммуникации, свойственный лидерам категории, считая его ключом к успеху. Им следует помнить, что стоит вкладывать деньги только в ту рекламу, которая отличает бренд от конкурентов.

Вторая группа:

5. ИННОВАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ
Ключом инновационной стратегии является правильное отношение к понятию “целевая аудитория” - оно должно быть сформулировано созвучно времени, современно. Известно, что одним из самых слабых мест в брифе является описание ЦА. Чаще всего она воспринимается только через социально-демографические показатели. Более продуктивный подход – психографический портрет. На самом деле, сегодня возможно давать и технографический портрет, ведь люди сейчас не просто пользуются теми или иными технологиями, а сливаются с ними – технологии становятся неотъемлемой частью их жизни, практически частью тела, технопортретом владельца (IPod, IPhone). Инновационная коммуникация имеет более глубокий инсайт, нежели рекламные работы в общей массе.

6. СВЕЖАЯ ИДЕЯ
Но одной инновационной стратегии мало – ее нужно превратить в свежую идею, а это не происходит само собой. Слово “свежая” здесь основное - идея не должна быть затасканной, клишированной. За брендами, радующими нас свежими креативными идеями, всегда можно увидеть целостную, ясную и четкую архитектуру бренда, фундаментом которой является незамыленная бизнес-идея.

7. МАСТЕРСТВО ИСПОЛНЕНИЯ
Даже отличная свежая идея может быть загублена, если ее воплощение будет осуществлено не на подобающем уровне профессионального мастерства. Главное здесь - высокая степень проработанности и продуманности всех деталей. Без внимания к мелочам коммуникация проигрывает. Если посмотреть на лучшие работы, можно увидеть, как все элементы в них работают на коммуникацию – это как паззл, в котором каждая деталь на своем месте. А их немало: в случае рекламного ролика, это и работа режиссера, и работа оператора, и кастинг, и звукорежиссура, и диалог, и музыка, и монтаж, и – если они есть - спецэффекты, и компьютерная графика.

Третья группа:

8. BIG IDEA
Параметр, под который подходят бренды, внедряющие новый стандарт рекламы в своей категории, новую для категории норму; выходящие за границы привычной коммуникации. В этом случае существует большая вероятность того, что новая нетрадиционная коммуникация будет действовать довольно долго – до тех пор, пока тоже не станет штампом. К слову, клиенты редко просят агентство “создать что-нибудь такое, чего еще никто не делал”, чаще предлагается сделать так, “чтобы было, как у других” - клиенты боятся рисковать и идти новым путем.

Как правило, рекламные кампании, содержащие Big Idea, не привязаны к определенной географии и способны работать на самых разных рынках, потому что они обращаются к базовым человеческим ценностям, понятным каждому.

9. НОВЫЕ СТАНДАРТЫ В КРЕАТИВЕ
О них мы говорим тогда, когда бренду удается создать новый стандарт в рекламном мире в целом, применить до этого неизвестные или неиспользовавшиеся визуальные и вербальные приемы. Таким образом, он может закрепить за собой в сознании людей ассоциацию с этим новым языком, делая его на какое-то время собственностью бренда (пока это не будет повторено всеми и не станет штампом). Потребитель, скорее всего, более запомнит это первое нетрадиционное обращение. В результате чего бренд приобретает определенную харизму, собственное узнаваемое лицо, свой язык и способ контакта с ЦА.

Но, поскольку новое может вызвать у потребителя как и энтузиазм, так и отторжение, покупка новаторских идей связана с определенным риском. Поэтому, когда креатив приходит к клиенту с подобными идеями, он часто сталкивается с недоумением, а отнюдь не с радостью от достижения новых стандартов и от возможности создания непревзойденной рекламы. Клиентов не интересуют Канны - у них иные цели. Возможность задать новые стандарты зависит от того, насколько агентство сумеет сделать клиента своим союзником и увеличить свою степень свободы.

10. БЕЗОГОВОРОЧНО ЛУЧШАЯ РЕКЛАМА В МИРЕ
Редкий случай, когда реклама вводит новый стандарт в мировой практике вообще - больший успех для агентства и бренда трудно представить. Речь идет об установлении новых эстетических норм и ценностей, о глобально другой парадигме рекламы, опирающейся на совершенно новые инсайты.

Объясняет Майкл Конрад: «Основной задачей было создать как можно больше работ, которые поднимались бы все выше в этой иерархии. Мы придумали имя этому направлению и назвали его «7+», и таким образом в агентстве появился настоящий драйв. До этого очень часто работы оставались без обсуждения - а теперь мы стали более внимательными».
Каждые три месяца специалисты Leo Burnett отсматривали по 1000–1200 работ со всего мира. “Иногда это занимало у нас целую неделю. Но это была серьезная инвестиция в бизнес. В процесс было вовлечено огромное количество людей. Результаты мы рассылали по всей сети Leo Burnett, после чего предлагали всем своим агентствам назвать то количество работ, отвечающих критерию “7+”, которое это агентство будет стремиться делать. Таким образом, каждый из локальных представителей озвучивал свои обязательства, которые определенным образом связывались с его бонусом, – агентство было заинтересовано в производстве большего количества работ “7+”. В течение некоторого периода (около 5 лет) нам удалось утроить количество работ, которые отвечали оценке “7+” - рассказывает Конрад. При этом в Канны сеть Leo Burnett отправляла только работы “7+” - и каждый год около 70 работ группы попадало в шорт-лист. Итог: в течение пяти лет 70 каннских “Львов”: 2 Гран-при, 11 “Золотых Львов”, 20 “Серебряных”. В 2001 году Gunn Report показал Leo Burnett наиболее передовой в творческом отношении рекламной сетью мира. “Мы провели исследования с целью установить корреляцию шкалы “7+” с продажами наших клиентов. Обнаружилось, что в 45% случаев работы “7+” превзошли ожидания клиентов по продажам. И наоборот, 75% работ “5-” привели к невыполнению плана”, - подытоживает Конрад.
adworker.ru