Традиционные стратегии брендинга подразумевают, что сначала появляется некий продукт, для которого разрабатывается нейминг, лого, рекламный слоган, основное коммуникационное послание. Но что произойдет, если дизайн упаковки появится раньше самого бренда?

Объективная точка зрения

Bloomsberry & Co, американский производитель кондитерских изделий в Салеме (Массачусетс), предлагает уникальные шоколадные продукты. Плитки шоколада сами по себе не столь примечательны, но дизайн упаковки и стратегия позиционирования бренда очень необычны. Рекламный слоган Bloomsberry говорит сам за себя : «Думай шоколадно».

Одним из первых появился шоколад Bochox, который позиционировался как альтернатива антивозрастному косметическому средству Botox. На упаковке было написано, что шоколад способствует выработке эндорфинов – гормонов счастья, поэтому, съев плитку шоколада, вы уже не беспокоитесь о том, есть ли у вас морщины или нет.

Более серьезное коммуникационное послание, направленное на защиту окружающей среды, компания выразила в бренде Climate Change Chocolate («Шоколад, меняющий климат»). Упаковка воплощает идею экологической ответственности. На ней изображены стилизованные ветровые турбины и облака углекислого газа, выбрасываемого в атмосферу. Вскоре эта компания купила продукцию TerraPass для сокращения выбросов углерода.

Также компания использует ту часть упаковки, важность которой в большинстве случаев игнорируется, – внутреннюю обертку. На ней перечислены полезные рекомендации, как потребитель может сохранить окружающую среду (совместно с друзьями и коллегами использовать автомобиль, употреблять в пищу продукты отечественного производства, выключать свет, закручивать краны и др.)

Внутренняя упаковка – это ценный ресурс и потенциально мощный инструмент продвижения продукта для тех, кто связан с дизайном упаковки и маркетингом. И вот еще одна деталь по поводу шоколада Climate Change Chocolate: хотя компания активно пропагандирует защиту окружающей среды, только внутренняя часть упаковки может быть переработана и утилизирована без вреда для экологии.

Вторая жизнь электрической лампочки

Довольно редко дизайн упаковки идеально соответствует позиционированию продукта. Упаковка помогает визуализировать коммуникационное послание бренда, но не всегда это получается на 100% эффективно. В этом случае креативщики используют в дизайне броскую графику или текстовые элементы, чтобы подчеркнуть преимущества продукта.

Одна небольшая компания, которая производит натуральные соки Gloji, очень успешно использовала упаковку, а точнее ее форму, которая полностью передает идею продукта и его преимущества. В сочетании с удачным именем бренда, визуальный образ продукта настолько понятен, что какая-либо дополнительная информация о нем была бы лишней.

Нейминг Gloji (Глоджи) – это измененное название фрукта годжи. Это чудо-ягоды из Тибета, которые славятся самым высоким содержание антиоксидантов среди всех фруктов. Как известно, антиоксиданты омолаживают кожу, отсюда ассоциации со «светящейся здоровьем кожей». Таким образом, из двух смысловых фраз glowing skin и goji получилось название продукта Gloji.

Упаковка сока сделана в виде раскаленной докрасна электрической лампочки. Это пример удачного дизайна упаковки, который дополняется эффектным неймингом и усиливает преимущества продукта. Лампочка стоит «на голове» и закрывается отвинчивающейся крышкой. На первый взгляд может показаться, что бутылка стеклянная. Но это просто ассоциативный зрительный обман, который возникает у покупателя, который смотрит на «лампочку».

На самом деле это ПЭТ-упаковка, на которую нанесен рельефный принт трафаретной печатью. Такой сок не только радует глаз, но и приятно держать в руках. Рекламный слоган также выбран «в точку»: «Сок, от которого ты засияешь».

btlreport.com.ua