На сегодняшний день единственным мобильным рекламным каналом, адекватно воспринимаемым рекламодателем, остается SMS-рассылка. Она же является самым сомнительным инструментом коммуникации, уж очень тонка грань между таргетированной рекламой и откровенным спамом. Если нам приходится иметь дело с этим сомнительным инструментом, давайте поговорим о том, как сделать sms-рассылку максимально эффективной.

В первую очередь необходимо понять, что SMS является интерактивным каналом. Многие рекламодатели считают его неким подобием раздачи листовок, однако главная задача SMS-рассылки — заставить потребителя вступить в интерактивную коммуникацию с компанией, реже — совершить моментальную покупку. По данным ComNews Research, именно SMS-рассылка стала самым эффективным каналом продвижения услуги RBT в России. Это не удивительно, ведь с помощью этого вида рекламы можно «накрыть» аудиторию, которая не видит традиционную рекламу — телевизионную, наружную, не восприимчива к радио- и интернет-рекламе. Итак, что нам нужно знать об SMS-рекламе?

1. Аудитория SMS-рекламы огромна, любой абонент мобильной связи может получать SMS.

Действительно, если вы хотите, чтобы ваше рекламное сообщение достигло десятков миллионов потребителей в короткий промежуток времени, ничего лучше SMS-рассылки вам не найти, SMS является самой используемой мобильной технологией после голосовой телефонии. Однако нужно помнить, что демография активной аудитории ограничивается молодежью.

По данным Nielsen Company, к концу 2007 года услугой SMS пользовалось 77% американцев, в то время как мобильным интернетом лишь 37%. В России по оценке ComNews Research разрыв еще больше – 80% против 20%.

Как создать свою базу рассылки? Так же, как это делают интернет-компании — начните посылать своим потенциальным потребителям контент, который им интересен, и они обязательно подпишутся на вашу рассылку, открыв доступ к своим телефонам для ваших рекламных сообщений.

2. Начать не так сложно, как кажется.

Большинству рекламодателей непонятно, с чего начать. Как создать список рассылки, где искать потребителей, как обеспечить таргетинг и т.д. Все эти страхи остаются лишь страхами, в большинстве случаев сегодня уже готова вся инфраструктура, существуют платформы и агентства, которые помогут создать список рассылки и провести кампанию. В США этот процесс еще проще: оператор Virgin Mobile в прошлом году запустил программу Sugar Mama, в рамках которой абоненты, согласные принимать рекламу на мобильный телефон, получают вознаграждение от оператора в виде бесплатных минут и пакетов сообщений.

3. Ключ к успеху — таргетинг.

Чем проще механика интерактива — тем лучше. Но самое главное — обеспечить релевантность, особенно если реклама идет вместе с каким-либо контентом. Релевантная реклама не только эффективна, но и запоминается потребителем. Вот несколько советов:

- таргетинг необходимо делать по максимальному количеству характеристик, присущих той аудитории, на которую нацелена кампания. Если сделать таргетинг лишь по одной категории, реклама может быть воспринята как спам. Таргетинг следует делать по демографическому, географическому и социальному принципам. В особых случаях можно добавить таргетинг по операторам и другим специфичным характеристикам;

- SMS-реклама позволяет производить гибкий и точный отбор, что дает возможность делать специальные предложения очень узкой аудитории. Воспользуйтесь этим, ведь чем выше релевантность, тем более эффективной будет ваша рекламная кампания.

4. Побуждайте потребителя что-то сделать.

Главное преимущество мобильной рекламы — возможность получения мгновенного отклика. Пользуйтесь этим. Вовлечение потребителя в диалог значительно увеличивает эффективность кампании. Можно предложить ему ответить на вопрос, поиграть в игру или ознакомиться с информацией более детально. Если занимать банальным медиаразмещением, то отклика попросту не будет.

Например, в преддверии начала продаж новой книги о Гарри Поттере один магазин сделал рекламную SMS-рассылку с текстом: «Умрет ли Гарри Поттер? Пришли в ответ ДА или НЕТ». После получения от абонента ответа, ему отсылался текст: «Спасибо за ваш голос! Седьмая книга о Гарри Поттере поступит в продажу 21 июля. Получи скидку, отправив в ответ МАГАЗИН». Эффективность этой кампании было на 30% выше обычных SMS-рассылок, проводимых этой компанией.

Вовлечь в интерактив потребителя просто, нужно лишь задать ему простой вопрос и варианты ответа. Если вопрос будет интересен получателю, он обязательно ответит. А значит бренд может разработать целое дерево диалогов, в процессе которых потребителя будут «вести» к бренду через процесс совмещения интереса потребителя и бренда. Например, цепочка вопросов «вы любите спорт», «вы любите футбол», «какая ваша любимая команда» ведет к привлечению потребителя в спортивный магазин. Более того, к концу диалога вы уже будете много знать о своем потенциальном покупателе.

5. Используйте SMS именно как начало коммуникации с потребителем.

Распространенной ошибкой рекламодателей является то, что сделав рассылку, они не поддерживают контакт с потребителем. Тот, кто включился в интерактивное общение с вашим брендом через SMS, с большей долей вероятности позитивно воспримет приглашение к «продолжению» разговора через другие мобильные рекламные каналы, включая WAP и MMS. При этом следует понимать, что SMS — самый простой канал неголосовой коммуникации, и если потребитель не отреагировал на SMS, вряд ли будет возможно привлечь его внимание другими мобильными рекламными каналами.

Так же благодаря своей простоте SMS, ваша кампания может стать кроссмедийной — с помощью сообщения вы можете привлечь внимание потребителя и переключить его на другой канал. Например, компания Universal использовала SMS для привлечения внимания аудитории цифровых медиа к новому фильму. Сообщение содержало в себе слоган фильма и предложение посмотреть трейлер, оптимизированный для размера экрана мобильного телефона.

Итак, SMS может быть мощным рекламным инструментом в умелых руках. SMS можно назвать «цифровой закуской», которая хороша для возбуждения аппетита. Главное — не забыть про основное блюдо.

content-review.com