Любое предприятие розничной торговли, начиная с овощного лотка на рынке и заканчивая фешенебельным бутиком, борется за внимание покупателя, следовательно, и за уровень продаж. Удачливые предприниматели давно поняли, что формула успеха – это не только качественный товар и приветливый персонал. В условиях жесткой конкуренции уже недостаточно просто выложить товар на полку и время от времени подносить его со склада. Чтобы магазин работал с прибылью, надо правильно представить товар покупателю. Стоит ли рядом вывешивать юбки с разной текстурой? На эти вопросы может ответить мерчендайзинг, или техника эффективной торговли.

Конечно, выкладка товара – основная, но не единственная задача мерчендайзинга. Но статистика убеждает, что вопрос «Как продавать?» на сегодняшний день самый актуальный. Исследования подтверждают, что:

* 2/3 всех решений о покупке потребитель принимает в торговой точке;
* 9 из 10 покупателей принимают решение в пользу той или иной марки или упаковки непосредственно в торговой зале или на рынке;
* 30-40% покупателей, не нашедших желаемый продукт, выберут другой продукт той же группы, 20 прекратят этот продукт покупать, 40-50% покупателей купят в другом месте;
* покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где выкладка и оформление продукции безупречны, т.к. в них легче найти и выбрать необходимое. Приёмы акцентирования, например, по цвету, и учёт психологии потребителей поднимают доход в среднем на 25%.

На старте

Эффективный мерчендайзинг – это путь к сердцу покупателей. Он особенно необходим, когда компания в целях экономии отказывается от услуг большого количества продавцов и переходит на самообслуживание. Большинство магазинов работают именно по такой схеме. Самообслуживание – это еще и удобный рычаг управления психологией покупателя. Американские исследователи считают, что примерно 25% покупателей не любят обращаться за помощью к продавцам. Практики мерчендайзинга не видят ничего странного в подобном поведении. Просто человек любит спокойно (без напрягающих «Как вам идёт! А у нас есть еще и зонтик под цвет пальто…», «А вы не хотите еще пирожок с кофе?») выбирать товар. Мы не всегда приходим в магазин за покупкой, но настойчивость продавцов (а если покупателей немного – вас будут убеждать всем отделом) вынуждает-таки приобрести что-нибудь. Понятно, что такая принудительно-добровольная покупка не сделает посетителя более лояльным к магазину. Скорее, он станет избегать опеки «заботливых» продавцов.

Представить товар в выгодном свете – единственный способ увеличить продажи в магазинах единой ценовой категории. В магазинах, ориентированных на низкий ценовой сегмент, меньше уделяют внимания презентации товара. Движущая сила предприятий торговли эконом-класса (таких, как «Фамилия» или «Копейка») – невысокая цена. А это – самый эффективный способ воздействия на покупателя. У конкурентов, ориентирующихся на покупателей с более «тугим» кошельком, и активность намного выше.

Мерчендайзинг направлен на совершение незапланированных, импульсных покупок. Вы когда-нибудь задумывались, почему, придя в магазин за пакетом молока, вы уходите с чеком, который может покрыть стоимость чашки капучино с десертом в кофейне? Мерчендайзинговые ловушки расставлены по всему залу. Многие специалисты считают зону, где находятся кассовые аппараты, самым «горячим» местом для совершения импульсных покупок. Можно обойти не все ряды и избежать соблазна купить ненужный «пустячок». Но то, что лежит у касс, мы не пропустим, будь то шоколадные батончики или витрины с мелкими аксессуарами (заколками или кошельками)!

Прилавочный ФЭН-ШУЙ

Правильный мерчендайзинг – возможность снова увидеть в своем магазине довольного покупателя, который легко отыскал все, что ему было нужно. А это уже верный путь к благодарному покупателю. Чтобы такое произошло, необходимо знание мерчендайзинговой азбуки.

Большинство принципов выкладки товара основаны на знании психологических или чисто физиологических свойств человека.

«FIFO». Это аббревиатура от американского выражения « first in – first out », или «первым пришёл – первым ушёл». Ближе к покупателю должен оказаться тот товар, который вы хотите продать быстрее.

«Ценник». Иногда он оказывается главным фактором при выборе товара. Уже сам облик магазина сигнализирует покупателю о ценах. Правда, некоторые магазины ориентируются на покупателей с разным уровнем дохода. В любом случае, покупателю просто необходим не намёк, а точное представление о цене продукта.

Типичная ошибка – ценник есть, но понять, к какому товару он относится, просто нереально. Неправильное расположение ценника, как и его отсутствие, недопустимы. Практика показывает, что покупатель, который не видит цену товара, скорее положит его обратно на полку, чем пойдёт с ним к кассе. А это уже потеря прибыли!

«Объемное представление». Некоторые специалисты считают: чем больше товара одной марки представлено на стеллаже, тем больше шансов увеличить продажи. Следуя этой логике, чтобы продать партию пляжных сланцев, достаточно заполонить ими торговый зал. Во-первых, покупатели будут думать, что сланцы пользуются успехом. Во-вторых, стоят «смешные» деньги.

«Лицом к покупателю». Увидев упаковку, покупатель получает о товаре информацию и принимает решение о его приобретении. Даже яркую коробку бывает сложно отыскать на стеллаже, где пестрят плоды дизайнерского творчества. Поэтому специалисты советуют размещать товар фронтально. Не стоит оставлять одни торцы упаковок в надежде, что сообразительный покупатель додумается перевернуть коробку и прочитать название. Он станет разыскивать товар только если…

…покупатель – от природы очень упрямый человек и никуда не спешит;

…ему очень нужен именно этот товар;

…товар подходит по своим свойствам (например, по цене).

«Совместимость». Товары, которые располагаются рядом, должны совпадать по имиджу и потреблению. Незнание покупательской психологии или странные ассоциации мерчендайзера сказываются на экономических показателях магазина.

«Льготное влияние». Это правило еще известно как «принцип локомотива». Суть его в том, что рядом с раскрученной маркой выкладывают товар «попроще». Взгляд покупателя обязательно захватит лидера, а вместе с ним – и менее известных соседей. Только Гед должен находиться товар-локомотив, чтобы вытащить аутсайдеров продаж? На этот счёт есть две концепции. В первом случае можно расположить брендовый товар по бокам полки, «закольцевав» непопулярный продукт в середине (принцип «стены крепости»). Во втором случае слабые позиции расставляют по бокам, а центр укрепляют сильной маркой (принцип «крепкий орешек»). Главное не переусердствовать, так как неудачное окружение может плохо сказаться на имидже даже самой популярной марки.

«Обратные часы». Специалисты не устают твердить, что в магазине основной поток покупателей движется против часовой стрелки, и советуют учитывать эту психологическую особенность человека при зонировании торгового зала. Вдоль линии движения выставлять товары, имеющие максимальную доходность или те, которые нужно быстро продать.

Кассовую зону стоит оборудовать слева от входа, где покупатель заканчивает «поход» по магазину. Так управляют покупательским потоком в небольших магазинах. В бутике известного и весьма дорогого женского белья может быть тесновато, но небольшая площадь - не помеха удачной торговле. Покупатели рассматривают белье, проходя при этом круг, перемещаются к кассе, а затем выходят из магазина. Движение посетителей в одном направлении запрограммировано, и они не мешают друг другу, но при этом ни один стеллаж не остается без внимания.

«Золотая полка». Это правило - самое ходовое в практике мерчендайзинга. Замечено, что покупатели обделяют своим вниманием нижние и верхние полки стеллажей. Поскольку средняя полка находится примерно на уровне глаз, взгляд падает именно на нее. Таким образом товар оказывается в привилегированном положении. Верхнюю полку специалисты предлагают отводить под дорогой товар хорошего качества, но с низкой оборачиваемостью. А нижнюю полку - самое неудачное место - будет занимать товар, который редко находит своего покупателя. Магазины пытаются решить проблему «мертвой зоны» по-разному. Перехитрить свойство человеческого глаза невозможно, поэтому на нижних полках стали размещать товарные запасы или крупные упаковки, целые блоки например, стирального порошка или коробки с обувью.

Правилу «золотой полки» созвучно «правило вытянутой руки». Никому не надо объяснять, что хорошо продается то, что можно легко достать. Стандартная ситуация в книжном магазине: вы взбираетесь на стремянку, тянетесь за интересующей книгой. Достали, но не то, что хотели… Теперь попробуйте положить ее обратно.

Такие проблемы актуальны для горизонтального типа выкладки, когда товар ранжируется в зависимости от узнаваемости марки и доходности.

Неудивительно, что за право выставляться на лучшем месте фирмы-поставщики иной раз ведут настоящие войны.

Призрачная угроза

Борьба за приоритетное место для товара на полке отравляет жизнь мерчендайзерам. Покупатели не видят, как мерчендайзер одного товара пытается «отъесть» долю конкурента. У квадратных метров торговой площади нет гутаперчивой пластичности, а ассортимент растет в геометрической прогрессии. Конфликт неизбежен, средства борьбы разнообразны. Самое простое - подвинуть товар конкурента, переместить на полку похуже, перевернуть упаковку, чтобы невозможно было прочитать название.

Более изощренная тактика борьбы с нежелательным окружением - перевесить ценник или совсем его убрать его с товара-конкурента. Особенно «расторопные» мерчендайзеры обеспечивают персоне non grata постоянное присутствие на складе. А когда этого оказывается недостаточно, в ход идет «тяжелая артиллерия».

При более цивилизованном подходе мерчендайзер поставщика договаривается с мерчендайзером розничной точки (ритейлором) о покупке большего пространства на полке. Если бюджет компании-поставщика позволяет, то можно создать в магазине дополнительные точки продаж, разработав под свой продукт торговое оборудование. Все чаще можно услышать заявление, что в рознице часто работают просто человеческие отношение и устная договоренность между дистрибутором и ритейлором. Идеальная картина полного взаимопонимания поставщика и ритейлора выглядит примерно так:

Поставщик:

- Я хочу увеличить долю своего товара в магазине.

Ритейлор:

- Докажи, что твой товар приносит дополнительную прибыль!

Ритейлор предлагает на неделю выложить побольше товара данной марки и посмотреть на результаты. Если доходность товара окажется хорошей, то и метров на полке у поставщика прибавится.

Но возможен и обратный сценарий. Если продажи данной продукции увеличиваются настолько, что падают продажи конкурирующих брендов, то расширить торговое пространство ритейлор может и не разрешить. Как видите, между мерчендайзером поставщика и мерчендайзером магазина тоже возникают конфликты. Очевидно одно - ритейлоры поняли необходимость контролировать ситуацию и искать новые подходы, которые работают прежде всего на магазин.