Хорошая идея продает себя сама

Продажа творческих идей может быть системно успешной, если они соответствуют нуждам заказчика. Когда последний не спешит участвовать в креативном процессе, для креатора это вовсе не повод целиком положиться на свою фантазию. А скорее повод взять инициативу в свои руки и организовать работу так, чтобы представители клиента не отвертелись от активной роли в проекте. Чтобы не было потом неожиданностей.

Креатив, несмотря на свою нематериальность, имеет много общего с любым другим товаром. Например, ему свойственна сегментация по категориям в зависимости от целевой аудитории. Начиная шесть лет назад собственный бизнес, мы постарались описать потребителя собственных услуг.

ПОЗИЦИОНИРУЕМСЯ

Если бизнес—это война, то самые ожесточенные сражения происходят на уровне небольших, до 100 человек штата, развивающихся компаний. Они растут на глазах, отвоевывая друг у друга клиентов, бюджеты, долю рынка. Динамичные, готовые воспринимать идеи и все новое, что поможет им быть на шаг впереди. Это очень ценные клиенты, для них характерна динамика принятия решений, они готовы идти на «рискованные», по меркам их бизнеса, решения. А подрядчика воспринимают как равного партнера.

Предлагать креативные концепции клиенту, который не готов штурмовать новые высоты,—бесполезное занятие: он мыслит критериями «нравится—не нравится» картинка, слово, ракурс, цвет, не пытаясь анализировать, что именно конкретная идея даст его бизнесу. Тут уже абсолютно все равно, как проходит презентация и какие шаманские танцы танцует креативный дир——ектор перед представителями клиента.

Поэтому за первые три года работы самой большой проблемой было сформировать пул «своих» заказчиков и репутацию студии, способной мыслить более широко, не сосредотачиваясь исключительно на дизайне. Сейчас, спустя шесть лет, когда каждый второй звонок начинается со слов «Здравствуйте, мне нужна необычная идея…», цель видится достигнутой.

НАЧНЕМ ОТ БРИФА

Только помните—хорошая идея сама по себе ничего не стоит. Абсолютно. И тут уже не важны ни техники продаж, ни профессионализм и харизма креативного директора, ни умные слова и яркая презентация. Это не покупается. Продавать нужно результат, которого ваша идея поможет добиться,—от лояльности потребителей или пятикратного повышения продаж до мирового господства на интересующем рынке. Только он заставит сердце клиента трепетать.

Первое, что надо сделать,—понять, над чем вы работаете. Мы смотрим в заполненный бриф и ищем маркетинговую задачу. Ищем, потому что иногда клиент сам не в состоянии сформулировать ее ясно и четко. За расплывчатыми комментариями вроде «освежить дизайн», «сделать более современно» не видны сама суть изменений и ответы на вопросы «Зачем?», «Что мы хотим добиться?».

Вот пара примеров из реальных брифов:

«… Сформировать ощущение государственной статусности продукта современной России» (из брифа сайта водки «Путинка»). В ответ на просьбу уточнить, что видится под каждым из слов в данном описании, клиент попросил предоставить собственный свежий взгляд.

« …показать в рамках корпоративного сайта конкурентное преимущество компании, кратко сформулированное в виде фразы "Умеем решать проблемы с бюрократическим аппаратом в строительной сфере"».

В большинстве случаев уточнение брифа происходит совместно с заказчиком. После этого формируется внутренний бриф—в его основу ложится бриф клиентский, а также исследование рынка. Это анализ опыта других российских и мировых студий на выбранном рынке, где выявляются и изучаются наиболее успешные и интересные кейсы. Исследование проводит аналитик агентства при активной помощи отдела дизайна и разработки. В ряде случаев оно ложится в основу презентации.

БРЕЙН-ШТУРМУЕМ РЫНОК

Шаг за шагом работая над концепцией, мы облекаем ее в осязаемую форму, которую заказчик начинает представлять себе параллельно с нами. Это помогает вовремя выявлять и отсеивать детали, которые не подходят для нашей задачи.

Во время создания концепции поставьте себя на место потребителя, это даст вам огромный опыт и целый набор аргументов для презентации. Это действительно важно.

Проникаемся бизнесом клиента: делаете проект для бизнес-отеля—поживите в нем сутки, оцените, что приходится чувствовать постояльцам, каждый вечер пытающимся найти Интернет, чтобы отправить письмо с отчетом в офис. Какие нечеловеческие муки приходится испытывать, составляя презентацию на крохотном столике в номере, и какое контрастное чувство удовлетворения от удобной кровати, на которой можно выспаться после трудового дня вдали от дома. Если делаем сайт для турагентства—инкогнито, от и до, заказываем туристическую путевку через эту компанию. Делаем сайт для производителя пива—наутро болит голова...

Хорошая идея редко требует длительного осмысления. Если выгода очевидна, нет смысла убеждать клиента в чем-то, доказывать художественную ценность макета—вы уже победили.

Если клиенту никакой вариант из предложенных не понравился—не убеждаем, вместе разбираемся, где ошиблись в ожиданиях потребителей, почему, по мнению клиента, идея не сработает. Профессиональный менеджер знает свой рынок лучше агентства, и тут важна именно работа в тандеме. Если выясняется, что задача изначально была сформулирована неверно, возвращаемся к началу.

УПАКОВЫВАЕМ ПРОДУКТ

Золотое правило: смету презентует менеджер, идею—креативный директор. Азарт заразителен, когда кто-то верит в идею, четко и аргументировано ее облекает в слова, это всегда помогает. Однажды, после вполне успешной презентации, руководитель которой принимал решения, сделал мне замечание, а по сути, дал совет: «Когда вы выглядите, как менеджер, я чувствую, что вы хотите нам продать. А когда выглядите, как дизайнер, я чувствую, что вы хотите помочь нам продавать». Наш клиент—чаще всего не новичок, уже обращался в другие студии и агентства и отлично представляет, как грамотный менеджер умеет продать. И меньше всего он ждет меркантильной нотки в словах и облике креативного или арт-директора. Он ждет откровения, а не пижона в галстуке.

На презентации обычно присутствуют креативный директор и руководитель проекта, при желании и необходимости подключается дизайнер. Если нет сложных составляющих проекта, когда презентуется не только креатив, основной спикер—креативный директор, который проводит зрителей по всем фрагментам презентации.

Для креативного агентства, которое занимается интерактивными проектами, существует три основных типа концепций, каждый из которых имеет некоторую специфику презентации:

– Идея, которую можно описать словами или представить в виде сценария. Самый простой случай: здесь достаточно достигнутого взаимопонимания заказчика и исполнителя. Впрочем, по опыту могу сказать, что, как бы ни был красноречив докладчик, большинство решений все-таки требуется подкрепить презентацией и хотя бы несколькими эскизами.

– Идея, которая требует визуализации и основана на использовании конкретной стилистики, персонажей. Здесь важен уровень проработанности дизайн-макета, он влияет на восприятие идеи заказчиком.

– Сложнее всего презентовать идею, в основе которой лежит интерактивная схема, основанная на непосредственном взаимодействии с пользователем. Либо некий арт-объект, который невозможно визуализировать на бумаге, например динамичный видеофон для презентации, реакция элементов дизайна на внешние факторы. Здесь для презентации лучше всего подобрать примеры решений, максимально сходные по схематике действия к вашей идее.

ДЕРЖИМ МАРКУ

Хорошая идея продает себя сама. Награды агентства, известность, рейтинги, отличные запоминающиеся работы—все это позволяет привлечь клиента и служит неким показателем результативности, слабым, но почти единственным аргументом в пользу работы именно с вами. Бывают, клиенту так нравятся уже созданные решения и доверие к команде конкретного агентства столь велико, что это перебивает все остальные предложения на рынке.

Но все это абсолютно не влияет на результат. Чем больше клиент верит в креативное агентство, тем выше должен быть уровень предложенной ему идеи, тем более завышены его ожидания от первой презентации.

И тут может быть только один совет—ожиданиям всегда нужно соответствовать. Независимо от важности и бюджетов клиента—выкладываться в поиске решения, которое будет эффективно с точки зрения рынка. И, конечно, держать высокий уровень реализации визуальной части проекта.
kak.ru