Социальный маркетинг: ошибки и правила Jonathan Richman

07-12-09 | категория: Интернет-реклама, Основные понятия | теги: социальные медиа

Джонатан Ричман (Jonathan Richman), директор по стратегическому планированию входящего в холдинг WPP агентства Bridge Worldwide, опубликовал краткие программные статьи: 7 основных ошибок и 7 золотых правил социального маркетинга (relationship marketing). Сначала Ричман приводит собственно определение «маркетинга через отношения», сформулированное маркетинговым директором этого агентства Бобом Гилбретом (Bob Gilbreath):

Социальный маркетинг – это текущая, прямая коммуникация с добавленной ценностью. Текущая – значит ритмичная, постоянная, ожидаемая. Прямая – значит, что вы владеете медиа-каналом, а не арендуете его. И у вас есть разрешение на коммуникацию от потребителя. Ценность добавляется, когда маркетинг адресует какую-либо нужду потребителя.

Отсюда вытекают советы Ричмана:

* нужно первичное привлечение потребителей к коммуникации, но далее у них должны быть инструменты и стимулы для того, чтобы делиться с друзьями и самим привлекать новых участников;
* после этого коммуникация должна быть постоянной, ритмичной – чтобы новые сообщения не терялись, а были ожидаемы; лучше всего заранее распланировать график сообщений;
* полезна персонализация сообщений – и, желательно, не только на уровне обращения по имени, но и с использованием каких-то данных о потребителе (например, если он летел на неудобном месте, авиакомпания может упомянуть это и начислить бонусные баллы в качестве компенсации – это сработает лучше, чем просто подарить баллы);
* коммуникация не должна быть однообразной, иначе потребитель быстро потеряет интерес;
* формат и инструменты взаимодействия должны быть несложными (не надо требовать усилий от пользователя – скажем, заполнения долгих форм регистрации), но простыми, а в идеале – увлекательными;
* эксклюзивность привлекает потребителей – предложения, обращенные только к группе с определенным статусом, сработают лучше;
* пользователь должен инвестировать что-то в коммуникацию (обычно время) – и чувствовать ее своей (например, так провайдер AOL не зря давал множество бесплатных часов доступа новым подписчикам – это время нужно было, чтобы они обжились, обзавелись местными адресами и контакт-листами, и не готовы были уже после этого менять провайдера);
* коммуникация не должна быть посвящена только бренду, чтобы не потеряться среди конкурентов, но должна предлагать потребители что-то большее, какую-то еще идею, ценность или сервис.

Отдельно стоит обратить внимание на тезис Ричмана, что деньги – не универсальный стимул (особенно с учетом недавних данных о мотивации пользователей скидками). Размер скидок должен быть только таким, чтобы изменить отношение потребителей к вашему продукту или бренду, но не больше. Если стимул будет слишком существенным, он станет слишком важным, и по окончании программы потребители, привлеченные сверхскидками, уже не вернутся. Это психологическое явление, которое называется Point of Minimal Justification – существует оптимальный размер стимула, приводящего к изменению отношения и поведения. Если размер стимула будет расти бесконтрольно, изменение в поведении достаточно быстро перестанет расти, а отношение даже начнет портиться.

mediarevolution.ru