Интернет-реклама — под этим термином обычно понимают:

1. любую рекламу, размещаемую в Интернете;
2. специфические формы рекламы, использующие технические особенности сети Интернет;
3. рекламу интернет-ресурсов (прежде всего, веб-сайтов) независимо от того, где и как размещается сама реклама.

Поисковая реклама (часто называемая контекстной) - это реклама, размещаемая в результатах поиска в поисковых системах в ответ на запрос, заданный пользователем, а также в результатах поиска по любым другим сайтам.
Поисковая реклама — частный случай контекстной рекламы, применяемый в поисковых системах. Отличительной особенностью является то, что выбор демонстрируемых рекламных сообщений определяется с учетом поискового запроса пользователя.

Оплата поисковой рекламы может основываться на разных принципах: по числу показов рекламного сообщения, по числу кликов пользователей поисковой системы, по принципу аукциона ключевых слов.

Данный вид интернет-рекламы относится к числу наиболее эффективных, поскольку тематика демонстрируемых рекламных сообщений максимально соответствует текущим интересам пользователя.
Отличие поисковой рекламы от традиционной рекламы связано с отличиями традиционного маркетинга и доверительного маркетинга (permission marketing). Задача традиционного маркетинга заключается в том, чтобы отвлечь внимание человека от того, чем тот занят, и переключить это внимание на восприятие маркетинговой коммуникации. Доверительный маркетинг заключается в том, чтобы вовлечь потребителя в маркетинговый процесс, не перехватывать внимание, а завоевать доверие потребителя; не раздражать его рекламой, а сообщать ему релевантную информацию о том, что его интересует в данный момент.

Задачи поисковой рекламы

1. Быстрое стимулирование продаж. Поисковая реклама имеет прямую фокусировку “по интересу” (прямой таргетинг), большинство запросов пользователей поисковой системы являются транзакционными, т.е. пользователи с высокой вероятностью готовы стать покупателями. Спрос на товар или услугу возрастает сразу после начала рекламной кампании, прирост спроса исчезает практически сразу после окончания кампании.
2. Создание спроса. Поисковая реклама позволяет использовать косвенный таргетинг, выделяя узкую группу потребителей некоторого множества взаимосвязанных услуг или товаров. Эту особенность используют для создания ещё не существующего спроса при вводе на рынок новых товаров.
3. Нишевый брендинг. Создание устойчивой ассоциации между некоторой товарной категорией и именем бренда (особый эффект здесь имеет баннерная реклама).

Специфические для поисковой рекламы виды таргетинга:

Кроме указанных прямого и косвенного таргетинга, существуют специфические виды таргетинга, которого можно достичь с помощью поисковой рекламы.

* Социально-демографический. Ещё один случай косвенного таргетинга, при котором для повышения эффективности рекламы используются предполагаемые характеристики пользователей, вводящих запросы. (К примеру, одеждой для беременных интересуются будущие мамы, а произведениями школьной программы — школьники определённого возраста.)
* Смысловой геотаргетинг. Применяется в том случае, если предложение рекламодателя имеет жесткую географическую привязку, в то время как его целевая аудитория не обязательно сосредоточена в данном регионе. В таких случаях ориентируются на запросы, в которых комбинируется название города и ключевые слова по рекламируемой тематике.

КАКИЕ ЗАДАЧИ РЕШАЕТ?
Поисковая реклама - самый эффективный вид интернет-рекламы для решения задачи повышения продаж товаров и услуг. А при умелом использовании такая реклама может решать практически любые задачи.

ГДЕ РАЗМЕЩАЕТСЯ?
Самыми популярными площадками для размещения такой рекламы являются поисковые системы - наиболее посещаемые сайты во всем мире. 90% пользователей интернета ищут нужную им информацию именно там. Пользователи приходят на поисковые системы, чтобы задавать вопросы и получать на них ответы. Вы можете предложить им свой ответ - разместить поисковую рекламу.

КАК ПРОИСХОДЯТ ПОКАЗЫ ПОИСКОВОЙ РЕКЛАМЫ?
Реклама показывается в привязке к запросу пользователя, как бы отвечая на него. Такой рекламный блок воспринимается не как надоедливая и ненужная реклама, а как прямой ответ на запрос пользователя. Так по запросу “купить холодильник” вы увидите рекламные объявления компаний, предлагающих купить данный товар и сможете выбрать что-то для себя, перейдя на сайты этих компаний.

ПОЧЕМУ ТАКАЯ РЕКЛАМА ЭФФЕКТИВНА?

* Вы показываете поисковую рекламу только тем пользователям, кто уже выразил в тексте запроса заинтересованность в рекламируемых товарах / услугах (в нашем примере: купить холодильник), и не показываете тем, кому не нужно (купить стиральную машину, купить дом, купить игрушку и пр.).
* Поисковая реклама не раздражает, воспринимается пользователем скорее как дополнительная информация, а не как навязчивая реклама.
* Поисковая реклама приведет на ваш сайт «качественных» посетителей. Они задали ваш вопрос и выбрали ваш ответ, поэтому ожидают получить на вашем сайте то, что искали.
* Поисковую рекламу можно таргетировать как по интересам (запросам), так и географическому, возрастному, социальному, демографическому и др. признакам.

Специфические формы рекламы

Баннерная реклама. Статические баннеры мало отличаются от традиционных рекламных форм, они полностью аналогичны рекламе в печатных СМИ. Наличие под баннером гиперссылки и возможность анимированного изображения не приводят к принципиальным отличиям такой рекламы. Качественные отличия начинаются при переходе от статических баннеров к системам баннерного обмена (СБО). Размещая на странице баннерообменный код, вебмастер не знает точно, каково будет содержимое баннера и его ссылки. У вебмастера бывает возможность лишь опосредованно управлять тематикой появляющихся баннеров через настройки СБО. Рекламодатель, напротив, не знает точно, на каких именно сайтах будет размещён его баннер. Подобное размещение рекламы «вслепую» было невозможно для традиционных, офлайновых методов рекламы. Таким образом, СБО, являясь удобным технологическим посредником между рекламодателем и рекламораспространителем, вносит дополнительные сложности в контроль рекламной деятельности.

Баннер (англ. banner — флаг, транспарант) — прямоугольное графическое изображение рекламного характера. Баннеры размещают для привлечения потенциальных клиентов или для формирования имиджа.

Основные виды баннеров

* Внешняя реклама — растяжки-баннеры.
* Интернет-реклама — графическое изображение или текстовый блок рекламного характера с расширенным описанием продукта или услуги.

Традиционные баннеры представляют собой графические изображения в формате GIF или JPEG. Они могут быть как статические, так и анимированные (где эффект движения достигается чередованием нескольких изображений).

Более продвинутые баннеры изготавливаются по технологиям Flash или Java. В отличие от традиционных, использующих растровую графику, эти баннеры используют векторную графику, что позволяет делать анимационные эффекты при небольшом размере баннера. Кроме того, Flash-баннеры предоставляют возможность использования звуковых эффектов, что повышает эффективность продвинутого баннера как рекламного носителя по сравнению с традиционным.

Размеры баннера

В байтах

Очень важной характеристикой баннера является его размер в байтах, то есть место, которое файл баннера занимает на сервере. Чем больше размер баннера, тем дольше баннер будет загружаться на страницу и тем меньше вероятность, что пользователь успеет посмотреть на него, прежде чем перейдет на другую страницу; следовательно, размер баннера является одним из параметров его эффективности. Сайты, размещающие баннеры, обычно лимитируют размер их файлов.

Основные задачи баннера

1. Привлечь внимание. Это первоначальный необходимый результат работы баннера.
2. Заинтересовать. Пробудить у клиента интерес к рекламируемому товару или услуге.
3. Подтолкнуть к переходу на сайт. Эта задача достигается с помощью элемента недосказанности в содержании баннера.
4. Побудить к действию, то есть к покупке товара или услуги на самом сайте (что является конечной целью рекламы). Эта задача налагается не на сайт, а прежде всего на информацию в баннере.

Показ баннера, как и текстового объявления, может быть статическим, динамическим, контекстным или тематическим.

Параметры эффективности баннерной рекламы

* Количество показов баннера — это основной параметр для рекламной кампании. Показы обычно измеряются тысячами.
* Количество кликов — это второй, не менее важный, параметр. Для рекламодателя важнее количество кликов, чем количество показов.
* Эффективность баннера оценивается параметром CTR (click through ratio) — это отношение количества кликов к количеству показов, измеряемое в процентах. Чем выше эта величина, тем эффективнее считается баннер. Например, CTR = 2% отзначает, что на каждые 100 показов баннера приходится 2 перехода на рекламируемый им веб-сайт. На заре становления Интернет-рекламы CTR в 1-2% считался нормальным. Сейчас обычным для баннера считается CTR в 0,3-0,5%. Как правило, меньшее значение свидетельствует о неудачности рекламы на баннере.
* Стоимость баннерной рекламы в основном определяется тем, сколько стоит тысяча показов баннера на данном сервере. Для обозначения этой величины используется параметр CPM (cost per mille = cost per thousand impressions) - стоимость тысячи показов.

Существуют и другие параметры эффективности, позволяющие отслеживать работу баннера и эффективно управлять ходом всей рекламной кампании.

Баннерные сети

Наряду с обычной баннерной рекламой, когда рекламодатель платит сайту за размещение на его страницах своего баннера, с давних времён существуют сети баннерного обмена. В таких сетях каждый участник предоставляет определённое место на своём сайте для показа баннеров других участников сети. Пропорционально показанным чужим баннерам участник зарабатывает пункты, которые идут на то, чтобы баннер этого участника показывался на других сайтах этой же сети. Баннерная сеть обычно удерживает комиссионные: показав чужие баннеры 1000 раз участник получает, скажем, 850 показов своего баннера. Разница (в данном случае, 15%) используется баннерной сетью для показа собственных баннеров и платной рекламы. Так баннерная сеть способствует повышению известности своих участников. Существуют как огромные баннерные сети общего назначения, так и специализированные сети, различающиеся по тематике баннеров, по регионам или языкам потенциальных пользователей.

Существует мнение, что в основном на баннеры реагируют неопытные пользователи интернета. В настоящий момент баннерная реклама трансформируется и становится составной частью других рекламных мероприятий.

Текстовая реклама — вид интернет-рекламы, рекламное текстовое объявление, которое интегрировано в общий текст на веб-странице и выглядит, как ее составная часть. Пользователи поисковой системы могут осознанно игнорировать графические баннеры, но при этом проявляют больший интерес к тексту. Поэтому данная реклама считается более эффективной, по сравнению с баннерной.

Показ текстового объявления, как и баннера, может быть статическим, динамическим, контекстным или тематическим.

Статическая реклама — вид размещения интернет-рекламы. Размещается в выбранных рекламодателем разделах сайтов на определенный срок. (К примеру, если рекламодатель — клиника по лечению аллергии — удобно разместить рекламное объявление на медицинских сайтах в разделах по иммунологии, аллергологии). Отличается от динамического размещения тем, что рекламодателю эксклюзивно выделяется определенное рекламное место. При этом число показов и число кликов не гарантируется.

Статическое размещение применяется на мелких сайтах или при очень масштабных рекламных кампаниях.

Динамическая реклама — вид размещения интернет-рекламы. Баннеры или текстовые объявления показываются на случайным образом выбранных веб-страницах, по очереди с баннерами других рекламодателей.

Обычно рекламодатель оплачивает определенное количество показов рекламного сообщения или кликов по нему. При оплате показов отдельно оговаривается длительность (срок) рекламной кампании.

Динамическое размещение характерно для рекламных площадок с большим количеством показов рекламы в день. Данный вид рекламы будет эффективным, к примеру, для «имиджевой рекламы».

Тематическая реклама — вид интернет-рекламы — баннер или объявление, показ которых осуществляется тем пользователям поисковой системы, которые интересуются какой-либо отдельной сферой, темой или специальностью в поисковых запросах.

Рекламодателю предлагается выбрать ключевые слова, соответствующие тематике рекламируемого продукта, написать само рекламное объявление и определить рекламный бюджет или стоимость клика. Эти параметры могут варьироваться в зависимости от типа поисковика и выбранных параметров.

Данная реклама размещается на страницах поисковых запросов в соответствии с выбранными ключевыми словами. Пользователь, набравший в строке поискового запроса одно или более из перечня ключевых слов, вместе с результатом запроса увидит рекламное объявление или баннер.

При наличии нескольких заказчиков на один тематический пакет или на одинаковые ключевые слова происходит попеременный показ баннеров и объявлений в соответствии с бюджетом или попеременно, в зависимости от типа поисковой платформы (google, yandex, бегун).

Контекстная реклама — вид динамического размещения интернет-рекламы, при котором рекламное объявление близко к контексту веб-сайта, где оно размещается. При этом может размещаться как баннер, так и текстовое сообщение.

Особую популярность приобрел частный вид контекстной рекламы — реклама на странице результатов поиска самой поисковой системы, называемая поисковой рекламой.

Так же популярно размещение контекстной рекламы на информационных сайтах и каталогах, когда рекламное объявление является частью содержания страницы.

Контекстная реклама вызывает больший интерес посетителей, чем иные виды рекламы, что выражается в более высоком индексе CTR . Поэтому данный вид рекламы — это возможность для рекламодателя показывать свое рекламное сообщение только нужным потенциальным клиентам (целевой аудитории).

Обычно для определения контекста и отбора объявлений используется движок той или иной поисковой машины. Самые популярные сервисы контекстной рекламы: Adsense,Direct,Begun,Altastat

Спам. Специфичность этого вида интернет-рекламы состоит не в анонимности рекламораспространителя и не в том, что спам — незапрошенная рассылка (многие виды рекламы являются незапрошенными, многие — анонимными). Особенность спама в том, что спамеры возлагают значительную часть затрат по доставке рекламы на потребителей и интернет-провайдеров, ничем это не компенсируя. Именно данная особенность сделала спам самой выгодной рекламой по соотношению затраты/отклики. Этот показатель для спама составляет порядка 0,01-0,05 $/отклик, в то время как для других видов рекламы — порядка 1-10 $/отклик. Спам носит массовый характер и встречается в виде почтовых рассылок, сообщений в интернет-форумах, деятельности рекламных ботов в чатах и т. п.

Поисковая реклама. Отличительной особенностью является то, что выбор демонстрируемых рекламных сообщений определяется с учётом поискового запроса пользователя. Подробнее о поисковой рекламе.

Оптимизация для поисковых машин (SEO — Search engine optimization). Для некоторых типов сайтов поисковики приносят до половины и больше всех посетителей (то есть, потенциальных клиентов). Необходимым условием этого является присутствие ссылки в первых строках результатов поиска по наиболее популярным запросам. Поскольку результаты поиска обычно отсортированы по релевантности, перед оптимизатором стоит задача повысить релевантность кода веб-страниц к наиболее распространённым поисковым запросам.

Всплывающие (pop-up) окна и spyware. Аналогично спаму, для распространения используются ресурсы потребителя. Но метод не столь дёшев, как спам. К тому же, spyware во многих случаях признаётся вредоносной программой.

Просмотр рекламы за плату или подписка на рекламу. Этот метод не показал особой эффективности в сравнении с другими и в настоящее время используется мало.

Электронная доска объявлений. Сайт, по содержанию вполне аналогичный обычным бытовым доскам объявлений или рекламным газетам. Качественно отличается от них высокой оперативностью обновления содержимого и глобальной доступностью.

Регистрация в каталогах. Этот вид рекламы также не очень специфичен для Интернета — в офлайне тоже есть каталоги и справочники, внесение в которые даёт свою долю клиентов. Интернет-каталоги отличаются от офлайновых своим количеством, которое, возможно, уже перешло в качество. Существуют разные методы регистрации в каталогах.

Очень давно, несколько лет назад, о каталогах сайтов люди даже не думали, а просто старались набивать свои ресурсы различной и интересной информацией, которая им и помогала привлекать новых пользователей на свои сайты.

Сейчас каталоги сайтов — это просто неотъемлемая часть интернета, как международного так и в каком-либо отдельном регионе. Мы знаем большое количество сборников ссылок, из них даже составляются целые базы, в которых находится по несколько тысяч каталогов, но… только маленькая часть, а это примерно процентов 2-5 из них созданы для людей, а не для поисковых машин.

Почему люди просто создают каталог, разрешают авторегистрацию и не модерируя добавление ссылок просто напросто выставляют их на всеобщее обозрение? Потому что им кажется что поисковые машины будут чаще посещать их каталог, лучше индексировать страницы и приносить с собой пользователей, которые ищут информацию. Однако, это совсем не так. Если машина и ошибается, то это ненадолго… ваш каталог «будет жить» пока робот поисковой машины ещё разок не пройдётся по вашему каталогу, обнаружит спам и «подумает»: «Нужен ли такой каталог обществу? Нет. Бан!»

Участие в рейтингах. Для некоторых сайтов этот метод приносит существенную часть клиентов. Для большинства — незначительную часть. К тому же, не существует добросовестных способов подняться в рейтинге за деньги. Поэтому данный способ не укладывается в типовую экономическую схему «деньги-реклама-клиенты-деньги». Тем не менее, его с натяжкой можно отнести к методам рекламы.

Реферальные и «партнёрские» программы. Хотя подобные методы рекламы и маркетинга ( например, MLM) давно известны в офлайне, в Интернете несравненно удобнее учитывать рефералов и привлечённых клиентов. Поэтому можно сказать, что данный метод получил в Интернете новую жизнь.

Часто интернет-реклама имеет в качестве промежуточной цели привлечь посетителей (только целевых или любых) на веб-сайт. А уже через посредство веб-сайта происходит привлечение внимания непосредственно к товару. Это распространённый метод для рекламы «офлайновых» товаров — сначала создаётся веб-сайт (иногда вместе с интернет-магазином), а затем рекламируется уже не сам товар, а соответствующий веб-сайт.

ТЕРМИНЫ

Целевая аудитория. Целевой аудиторией рекламной кампании в Интернет, с точки зрения продвижения на поисковых системах, является совокупность посетителей всех поисковых систем, задающих запросы, которые мы идентифицируем как запросы от потенциальных потребителей нашего товара или услуги.

Аналогия с традиционной рекламой: если мы являемся продавцом запчастей и размещаем рекламу в автомобильном журнале, мы предполагаем, что среди читателей-автомобилистов есть потенциальные потребители нашего товара. Но мы не знаем, какая часть читателей — целевой аудитории нашего рекламного воздействия — заинтересованы купить предлагаемые нами запчасти.

В случае с поисковыми системами мы можем выделить две части целевой аудитории: 1. Совокупность посетителей поисковых систем, которые задают вопросы, касающиеся покупки, продажи и эксплуатации автотехники (полная аналогия с аудиторией автомобильного журнала). 2. Однако мы можем выделить и подмножество тех, кто задает вопросы, непосредственно относящиеся к поиску запчастей. Это позволяет непосредственно оценить спрос на нашу услугу или товар в Интернете. Ориентируясь на этот круг запросов, мы можем получить доступ к наиболее интересной для нас части целевой аудитории — к «готовым» покупателям.

Объем целевой аудитории. Сделаем допущение, что за каждым заданным поисковым запросом стоит один потенциальный потребитель. Количество отобранных запросов за некоторый период времени на всех поисковых системах будет определять объем нашей целевой аудитории.

Рекламное сообщение — текст, который появляется в списке результатов на поисковой системе. Мы считаем, что рекламное сообщение достигло целевой аудитории в случае, если ссылка на веб-сайт появилась на поисковой системе, на первой странице результатов поиска. Страницы далее первой мы не рассматриваем.

Рекламный носитель — три российские поисковые системы: Яндекс, Рамблер, Апорт. Мы не рассматриваем другие российские поисковые системы, поскольку эти три обеспечивают большую часть поискового трафика в рунете.

Охват аудитории. Охват целевой аудитории на поисковых системах рекламным сообщением мы вычисляем в процентах от 100. 100 % охвата аудитории достигает веб-сайт, ссылка на который находится на первой странице всех поисковых систем по всем запросам от целевой аудитории. Если сайт находится не на всех поисковых системах не по всем запросам, то для вычисления достигнутого им охвата мы вычитаем из 100 % пропорционально доле вносимой каждым поисковым запросом с учетом доли поисковой системы.

Задача рекламной кампании в Интернет на поисковых системах — донести рекламное сообщение и обеспечить максимальный охват целевой аудитории.