Исследование: “Как подростки используют медиа”

Маркетологи традиционно считают, что именно подростки наиболее активно используют интернет и составляют значительную часть онлайновой аудитории. Однако новое исследование Nielsen под названием «How Teens Use Media» («Как подростки используют медиа», PDF), доказывает, что американцы младшего возраста пользуются Сетью меньше, чем взрослые, и гораздо больше смотрят телевизор, чем ранее предполагалось.

По данным Nielsen, в среднем подростки проводят в Сети лишь 11 часов 32 минуты. Это почти в 2,5 раз (!) меньше, чем те 29 часов 15 минут, которые в Сети проводит взрослая аудитория и почти в 4 раза меньше, чем сидят в Сети пользователи 35-44 лет.

Причем по времени пользования интернетом американские подростки еще относятся к продвинутым: больше них в Сети сидят подростки только в Бразилии и в Австралии. Заметим при этом, что среднее время пользования Сетью подростка в Бразилии превышает среднеевропейские показатели в два раза.

Также неожиданно выяснилось, что подростки даже онлайнового видео смотрят меньше, чем взрослая аудитория: в среднем «отставание» от пользователей 25-34 лет по этому показателю составило 35% (см. график ниже). Если молодежь 18-24 лет смотрит видео более чем 5,5 часов в месяц, то подростки делают это лишь чуть более 3 часов в месяц.

Всего, по данным Nielsen, в марте 2009 года онлайновое видео смотрели 12 млн американских подростков или две трети онлайновой аудитории этого возраста. В среднем аудитория онлайнового видео в этой группе прирастает на 10% в год.

В то же самое время за последние шесть лет время телепросмотра среди подростков в США выросло на 6%. Медиапотребление подростков в течение «среднестатистического» дня представлено в таблице ниже.

Медиапотребление американских подростков в течение дня

Вид медиа	Время пользования
Телевидение	3 часа 20 минут
Компьютер (включая приложения)	52 минуты
Интернет	23 минуты
Разговоры по телефону	6 минут
DVR	8 минут
SMS сообщения (принятые и отправленные)	96 штук
DVD	17 минут
Игры на игровой приставке	25 минут
Онлайновое видео	6 минут (если смотрели)
Мобильное видео	13 минут
Источник:

Единственное, что может радовать маркетологов, так это то, что подростки гораздо лучше своих взрослых соотечественников запоминают рекламу в различных медиа. Это может быть связано с тем, что подростки гораздо реже, чем взрослые, пользуются сразу несколькими видами медиа одновременно. Как оказалось, 77% времени подростки уделяют одному медиа, и лишь 23% времени занимаются тем, что называются multitasking — то есть, например, одновременно смотрят телевизор и говорят по телефону.

Однако самым неожиданным для Nielsen стало то, что вкусы подростков в отношении любимых телесериалов, телепередач и веб-сайтов на самом деле мало отличаются от вкусов их родителей. Подростки заявили, что их любимая телепередача — «American Idol», а любимый ресурс — Google. И эти данные мало отличаются от данных в других странах.

Социальные животные

Везде самыми популярными ресурсами были порталы и поисковые инструменты, а также — сообщества по интересам и социальные сети. Сегодня только Facebook или MySpace пользуется уже половина американских подростков в возрасте 12-17 лет (в мае 2009 года эти ресурсы посещали 45% и 44% подростков соответственно). На подростков приходится 28% всего трафика в MySpace и 12% в Facebook.

Подростки не только активные читатели, но и активные писатели. Почти половина (47%) тех из них, кто в принципе пишет в социальные сети, обновляют свою страничку как минимум раз в неделю. Причем подростки воспринимают свои социальные ресурсы как нечто большее, чем просто место для выкладывания фотографий и того, чтобы обменяться новостями и посплетничать. Для подростков социальные сети сегодня — это ключевой источник информации и советов в сложных ситуациях. Более половины (57%) тех подростков, которые пользуются социальными сетями, спрашивают в них совета. Это на 63% чаще, чем совета просит средний пользователь социальных сетей.
Мобильные тинейджеры

Мобильные телефоны действительно получают среди подростков все большее значение. В США мобильниками пользуются уже 77% подростков.

Чаще всего эти устройства используются для SMS-сообщений: ими пользуются 83% опрошенных. В среднем американский подросток совершает в месяц лишь 191 звонок при том, что получает и отправляет 2899 SMS-сообщений (примерно 96 в день). Причем за последние два года количество звонков в месяц остается примерно постоянным, а вот количество SMS-сообщений выросло на 556% (!). Две трети опрошенных прямо заявляют, что предпочитают SMS-общение звонкам, а 34% сказали, что они купили сотовый именно для отправки и получения SMS-сообщений.

Более половины (56%) подростков отправляют и получают MMS и различные картинки и фотографии. Более трети скачивают рингтоны, используют мессендежр или мобильный интернет, более четверти (26%) отправляют и получают видеоролики, 18% просматривают мобильное видео, а 16% используют GPS-сервисы.

Сегодня с мобильных телефонов в Сеть выходят уже более трети (37%) молодых американцев, 50% молодых китайцев и 30% подростков в России.

Именно подростки являются основными потребителями мобильного видео, составляя 20% всех зрителей и просматривая больше роликов, чем кто-либо другой. 43% подростков подписываются на мобильное видео и 68% скачивают его из Сети. Наиболее популярные виды мобильного видеоконтента у подростков представлены на графике ниже.

Таким образом, именно мобильные устройства сегодня являются первоочередным способом привлечь внимание молодой аудитории, полагают в Nielsen.

Другая возможность это сделать — это product placement или branded entertainment (спонсорство). Эффективность этого вида рекламы среди подростковой и взрослой аудитории представлена на графике ниже.

Как видно, хотя подростки немного реже, чем взрослые, запоминали рекламу product placement, у них по окончании промо-акции чаще, чем у взрослой аудитории складывалось положительное впечатление о бренде.

Напомним, что во всем мире сегодня насчитывается более 1,2 млрд людей в возрасте 10-19 лет. Из них в США проживает около 33 млн подростков в возрасте 13-19 лет.

mediarevolution.ru