История и традиции как отстройка от конкурентов
20-07-10 | категория: Бренды, Основные понятия | теги: конкуренция, маркетинг
Tweet
Большинство кампаний/брендов мечтают о том, чтобы иметь внушительную историю. Потому что история – гарантия репутации и традиций качества. Особо ушлые маркетологи даже «наращивают» прошлое новоиспеченным торговым маркам, без особых на то фактических оснований. Тем более удивительно выглядят компании, игнорирующие свою историю, как ресурс легендирования бренда.
Приведу два примера торговых марок, которые по забавному стечению обстоятельств зародились одновременно: в 1886 году. Речь пойдет о двух совершенно разных брендах, объединенных лишь равнодушием к собственной истории.
Любой украинский потребитель прекрасно знает «сладкий знак качества» Roshen. Многие так же знают, что корпорация Roshen появилась на базе Киевской кондитерской фабрики им. К. Маркса. Но до потребителей не донесен тот факт, что это – одно из старейших предприятий столицы, основанное в 1886 году купцом Валентином Ефимовым. (Остальные кондитерские фабрики, вошедшие в Roshen, не столь стары, но тоже имеют историю в несколько поколений).
Вековая с четвертью история дает все основания говорить о традициях качества, династиях кондитеров и т.д. И в случае с Roshen, это будет чистая правда. На деле же промо рошеновской продукции ничем не отличается от рекламы других национальных кондитерских марок, не обладающих таким мощным историческим ресурсом. Но и это еще не все…
«Киевский торт» создан в 1956 году. Т.е. несколько лет назад логично было бы уcтроить 50-летний юбилей «визитной карточки Киева». Конечно, «Киевский торт» не самый прибыльный продукт кондитерской линейки Roshen. Но ведь даже начинающему маркетологу очевидно, что «Киевский» – культовый объект даже для тех, кто его не ест, а, следовательно, краеугольный камень легендирования бренда. Причем поддержку этой легенды можно было бы провести с минимальными затратами. Например, выпустить лимитированную партию юбилейных тортов.
В прошлом году другой титульный продукт корпорации Roshen мог бы отметить свое 25-летие. Конфеты «Вечерний Киев» начали производить в 1984 году. Так что юбилей – отличный повод подчеркнуть натуральность продукта, ведь с тех пор рецептура не изменялась. Вместо этого рекламируют новую упаковку.
В следующем году кондитерский концерн имеет полное моральное право отметить 125-летие. И не вижу никаких разумных аргументов «почему», но Roshen этого не сделает.
Если вы думаете, что только наши компании допускают подобное пренебрежение к собственной истории, тогда читайте второй пример.
Наверно сотню раз я проводила такой опыт: клала перед человеком картинки из глянцевых журналов с изображением рекламы женского белья. На каждой картинке логотип рекламируемой марки тщательно заклеивался. Рядом клался список названий этих марок. Интервьюируемому предлагалось догадаться, рекламу какого белья он видит. И кто бы не был интервьюируемым: мужчина или женщина, большая любительница красивого белья или матерый дизайнер международной рекламной компании – результат всегда был одинаков. Все они затруднялись соотнести название ТМ с изображенным в рекламе бельем. (Можете повторить этот опыт сами). Степень обезличивания рекламы белья запредельна. И для этого типа продукта вопрос: «как отстроиться?» наиболее актуален.
Одна из самых известных в мире бельевых компаний Triumph начиналась в 1886 году из корсетной мастерской. Но об этом факте слабо осведомлены даже ярые приверженцы этой марки. Думаю, вам не трудно представить, какой гигантский потенциал для продвижения данного бренда лежит в исторической плоскости. И ни одна другая компания по производству белья не имеет такого УТП.
Безусловно, далеко не все бренды могут похвастаться богатой историей. Но статья не только об этом ресурсе. Давайте посмотрим шире: очень часто у торговой марки есть некий потенциал, неочевидный для руководства компании. Найти и раскрыть уникальное преимущество – задача профессионалов в области маркетинга.
reklamaster.com
