Рассчет рентабельности проекта: X-фактор

Авторы на собственном опыте показывают, что участие в малорентабельных проектах иногда не менее выгодно, чем выполнение заказа с крупным бюджетом. Пример, приведенный в тексте, показывает, что при правильном подходе затраты успешно окупаются. Для того чтобы рассчитать рентабельность проекта на предварительной стадии, существует простая формула. Доход (Д) минус издержки (И) равен прибыли (П). С доходом все просто — это вознаграждение за работу. С издержками, в общем, тоже все понятно. В случае креативного бизнеса главные издержки — трудочасы, затраченные на конкретный проект. Но после того когда определены основные издержки и посчитана приблизительная прибыль, в уравнении появляется еще одна очень важная переменная. Ее нельзя выразить цифрами, поэтому попробуем описать словами.

В формулу необходимо ввести показатель, который отвечает за нематериальную ценность проекта и обеспечивает перспективу прибыли. Пусть это будет некий X-фактор.

Итак, улучшим формулу: Д – И = П + X.

Что такое X-фактор в нашем случае? Это эффект, который произведет сделанная работа в публичной сфере: паблисити в СМИ, реакция профессионального сообщества и, наконец, отклик потенциальных заказчиков. Наверное, этот фактор еще можно назвать PR-эффектом.

Что характерно, возвращаясь к формуле прибыли, сила воздействия не зависит от чистой прибыли проекта. Иногда бывает так, что социальный или арт-проект, за который исполнитель либо вообще ничего не получает, либо получает сумму, которую можно назвать символической, приносит известность и уважение. Бывает, что студии берутся за работу не ради денег, а ради возможности реализовать свой творческий потенциал. В ситуации, когда от заказчика не поступает жестких указаний, появляется возможность сделать работу, ориентируясь на собственное понимание задачи. И тем больше потом удовольствия нести ответственность за результат. Репутация зарабатывается разными способами: громкими именами клиентов, суммами гонораров, умением профессионально работать как по техзаданию, так и в условиях абсолютной творческой свободы.

Затем работу оценивают коллеги по цеху и будущие клиенты.

Вообще говоря, даже простое увеличение количества упоминаний имени компаний в медиа повышает количество обращений от клиентов. А перспектива новых заказов, конечно, находится в прямой зависимости от количества выдаваемой работы, а не от ее коммерческой эффективности.

Почему бы в таком случае не обратить внимание на задачи, интересные именно с творческой точки зрения, с перспективным расчетом на приход денежных заказов. Узнаваемый имидж и профессиональную репутацию легче заработать, скорее, на интересном и ярком проекте, чем благодаря качественному выполнению традиционных задач. Конечно, тут нет прямого противопоставления — рутинный заказ и творческий полет. Было бы неправильно думать, что годовые отчеты создаются по шаблонам, а вот имиджевые календари делаются с воодушевлением. Или что заказ на разработку корпоративного сайта риелторской компании вызывает меньше энтузиазма, чем создание интерьеров для кафе. Здесь речь идет не об отношении к работе, а о внешней реакции. О том, как можно извлекать коммерческую пользу из относительно некоммерческих проектов.

ВОЗМОЖНОСТИ САМОПРОДВИЖЕНИЯ, ПЛАВНО ПЕРЕХОДЯЩИЕ В ПРИБЫЛЬ

Сначала приведем два примера — один из западной, другой из отечественной практики. Оба известные, но от этого не менее показательные. А потом расскажем о собственном опыте из нашего периода становления.

Есть такой особый вид деятельности, который можно причислить к самопродвижению. Искусство ради искусства в рамках рекламного бизнеса. Это достаточно распространенное явление на Западе и у нас: создание рекламных кампаний, фирменных стилей для несуществующих компаний либо в отсутствие реального заказа. Никто не воспринимает подобную деятельность как обман, скорее — как развлечение. Зачастую оно приносит прибыль, которую трудно выразить в денежном эквиваленте.

Самая известная история о том, как можно добиться коммерческого успеха и признания, даже не имея заказчиков, — это история успеха французского дизайнера Ора-Ито (настоящее имя Ито Морабито). На своем сайте Ора-Ито представил вещи известных марок в собственном дизайне. Среди прочего там были сумка Louis Vuitton, ноутбук Apple и пластиковая карта Visa. Ора-Ито выступил как арт-директор проектов, никогда не существовавших в реальности, потому что ни Louis Vuitton, ни Apple, ни Visa ему ничего не заказывали. Конечно, разгорелся скандал, который, впрочем, быстро обернулся триумфом, когда Ора-Ито предложили устроить персональную выставку в Лувре. А затем появились и настоящие выгодные заказы. Теперь у Ора-Ито есть не только собственное имя, но и собственная ниша на рынке.

Раз есть работа, значит, ее можно оценить. И неважно, существует ли у нее заказчик или это плод разыгравшегося воображения дизайнера.

В июле 2006 года золото в номинации Open Ad на словенском конкурсе рекламы «Золотой барабан» получила российская студия «Парк» за альтернативную версию фирменного стиля для чемпионата мира по футболу, который пройдет в 2010 году в Южной Африке.

Конечно, организаторы чемпионата не поменяли после этого официально принятую эмблему на вариант, предложенный студией «Парк», но такой задачи никто и не ставил.

СВЕРХУРОЧНАЯ РАБОТА НАД ЗАКАЗОМ И ОТДАЧА ОТ НЕЕ

А теперь пример из нашей практики.

Все началось прошлой зимой, когда Nile Studio взялась делать фирменный стиль и промо-сайт для церемонии «Кинонаграды MTV 2007»2. За несколько лет существования премий стало традицией делать для MTV оригинальные интерактивные сайты с flash-анимацией.

Было необходимо, сохраняя традицию, сделать что-нибудь интересное и запоминающееся для всего фирменного стиля премии, начиная от логотипа и заканчивая рекламными плакатами.

Концепция для сайта стала продолжением разработки фирменного стиля. За основу были взяты национальный колорит и сказочный антураж, переосмысленные с точки зрения современного зрителя MTV. Так возник разухабистый медведь — главный символ церемонии, а за ним пришли бояре, царевичи и куклы , барби, пляшущие под балалайки. Когда мы взялись за промо-сайт, у нас был выбор: сделать простой вариант или продемонстрировать свои возможности по максимуму. Мы сами пошли на то, чтобы сделать его таким, каким он получился: со сложной структурой, обилием флеша, оригинальным саундтреком, использованием графики, анимации, видео, постановочных фотографий и т. д. Нам было это интересно и важно.

В итоге это был не самый рентабельный проект нашей студии. Во-первых, как уже было сказано, он был сложный в реализации. Во-вторых, мы пришли к почти нулевому балансу. В-третьих, проект делался почти два месяца при активном участии всей творческой группы.

В табл/ 1 представлены трудозатарты при работе над сайтом «Кинонаград» в сравнении с усредненными трудозатратами при работе над потенциально рентабельным сайтом.

На тот момент мы были недавно созданной небольшой студией, это был наш стартап: все имеющиеся дизайнеры, художники, программисты и остальные творческие специалисты были погружены в процесс. При этом параллельно мы делали и другие проекты. Для нас это был вызов, который мы приняли и совершенно не пожалели об этом.

После выпуска сайта «Кинонаград MTV 2007»3 Nile Studio вошла в десятку рейтинга РБК «Самые креативные агентства» вместе с признанными игроками этого рынка (BBDO Interactive, BBDO Moscow, Leo Burnett, Saatchi & Saatchi Russia и т. д.). В качестве основного показателя креативности составители рейтинга выбрали количество наград, полученных тем или иным агентством за отчетный период. Сайт «Кинонаград MTV 2007» получил два серебра: на Киевском международном фестивале рекламы в номинации «Интерактивная реклама» и на ADCR Awards 2007 4 в номинации «Интерактивные медиа-сайты».

Эта история с рейтингом наглядно показывает, как сработал этот проект с точки зрения рентабельности, выраженной не в цифрах.

Почему нам было так важно это признание? Первая причина очевидна. Примерно 40% клиентов, однажды обратившихся к нам в студию, остаются с нами. А как они о нас узнают? В том числе и из рейтингов. Вторая причина, возможно, не столь ясна, но не менее важна. Как бы пафосно это ни звучало, хочется работать на тех клиентов, которые умеют и готовы доверять. Которые способны отдать под нашу ответственность творческую разработку проекта и не будут воспринимать нас как простых исполнителей, обладающих техническими навыками, но не имеющими общего представления о том, что должно получиться в итоге. Хорошо, когда клиент знает чего хочет, потому что тогда с ним легче работать, легче предложить ему правильное решение. Но все же интереснее работать, когда клиент задает вопросы, а не дает готовые ответы. Как говорится, разграничивать сферы влияния и зоны ответственности.

Что еще для нас значит признание среди своих, помимо просто радости?

Нас стали лучше знать коллеги, на нас обратили внимание потенциальные клиенты, которым важен креативный подход в работе и которые ищут серьезное агентство. Очевидно, что существуют заказчики, которые при выборе исполнителя ориентируются на профессиональную оценку, то есть на количество полученных агентством премий.

Кроме того, проект, получивший одобрение в профессиональной среде, повышает статус компании-автора и способен привлечь новых талантливых сотрудников. А мы все отлично знаем, что сейчас проще найти заказ, чем достойных исполнителей, что за хороших сотрудников может идти настоящая борьба.

Проект, получивший одобрение в профессиональной среде, повышает настроение и улучшает атмосферу в компании. Даже зная себе цену, получить награду всегда приятно.

Дизайн-студия как бизнес находится в двойственном положении. С одной стороны, это коммерческая структура, зарабатывающая деньги и прежде всего оценивающая прибыльность проекта. С другой стороны, дизайнерам всегда хочется считать свою профессию творческой, несмотря на то что ситуация часто говорит об обратном. И в этих обстоятельствах всегда важно находить баланс. Речь не идет о проектах, которые совершенно не зависят от внешних требований и желаний заказчика и полностью строятся на авторском произволе (например, селфпромо в любых видах). Гораздо интереснее ситуация, когда свободу самовыражения удается отвоевать в рамках выполнения коммерческого заказа. Кстати сказать, тут есть и некоторая парадоксальная финансовая зависимость. Грубо говоря, чем жестче рамки, тем больше хочется денег, и наоборот.

Сравнение трудозатрат при работе над потенциально рентабельным сайтом и сайтом «Кинонаграды MTV 2007» (в рабочих днях, одинаковый бюджет)

Разумеется, данные в первой таблице более чем приблизительны. Это и понятно: на практике трудозатраты для каждого сайта уникальны. И тем не менее сравнение этих двух таблиц дает наглядное представление о том, насколько при работе над сайтом «Кинонаград» был превышен средний объем работы.

kak.ru