Сравнение холдингов “Интер” и “StarLightMedia” по возрастным категориям

«Ми зробили спробу копнути глибше і порівняти холдинги “Інтер” та StarLightMedia за вужчими, аніж банальні вікові категорії “14-49” та “18+”». ТК друкує чергову репліку Ореста Білоскурського, керівника відділу якісницьких досліджень телеканалу ICTV (холдинг StarLightMedia) та члена технічного комітету ІТК. Від редакції зазначимо, що будь-які трактування рейтингових показників є субєктивними, і ТК завжди готова надати можливість висловитися аналітикам інших телеканалів.

В час коли «...у каждого сейлз-хауса будет справедливая цена» (так називався текст оглядача ТК Євгенії Продаєвої про нову конфігурацію рекламного ринку - ред.), загострилася конуренція між групами - кожна хоче показати, що саме вона є кращою і що саме в неї аудиторія є більшою. І хоча всі здебільшого наголошують на власних успіхів, відзначу конкурентів: канал «Інтер» на минулому тижні (з 9 по 15 листопада) збільшив свої показники за аудиторією «18+» на 9,7% (з середньорічної частки 19,59% до 21,46% на тижні з 9 по 15 листопада) і навіть за аудиторією «14-49», на яку канал раніше не дуже-то й зважав, його частка збільшилася на 11,7% (з 11,92 до 13,32%). Неважко помітити, що таке зростання показників зумовлене високими цифрами одного-єдиного продукту - «Свати», який виходить в часовому проміжку з 21:30 до 23:30 по буднях.

Таблиця 1. Частки аудиторії каналу «Інтер». Порівняння останього тижня до середньорічних показників.

Добові дані
Аудиторія 18+; міста 50 тис. +	Аудиторія 14-49;  Міста 50+ тис. +
2009 (до 8 листопада включно)	19.59	11.92
з 9 до 15 листопада	21.46	13.32
Зміни	9.5%	11.7%

Оскільки ідеться про короткий 12-серійний продукт, то підтримувати такий успіх в подальшому буде важко.

Важливим видається повернутися до порівняння позицій двох найбільших телевізійних груп в різних цільових аудиторіях. Зазвичай важко знайти рекламодавців з дуже широкою цільовою аудиторією, чи то «14-49», чи тим більше «18+». Завжди є бажання розбити аудиторію, на яку хочеш «прорекламуватися», на менші групки. Відтак, ми зробили спробу копнути глибше і порівняти наш холдинг та «Інтер» за вужчими, аніж банальні «14-49» та «18+» віковими категоріями глядачів:

від 4 до 15 років - наймолодші глядачі, цікаві як споживачі різних продуктів для підлітків - від різного роду іграшок, напоїв, мобільних розваг, інтернету і ще напевно безлічі всього;

від 16 до 25 років - найактивніші глядачі, цікаві як споживачі з власним доходом, студенти, молоді сімї, найдинамічніша мобільна група; до того ж це вік, у якому робляться перші великі покупки і закладається «любов» то тих чи інших брендів;

від 26 до 35 років - незалежні глядачі, цікаві як споживачі як дорогих речей, так і дешевих, ядро споживачів іншими словами;

від 36 до 55 років - соціально сформовані глядачі, консервативні споживачі, покоління 50-70-х. Напевно «улюблена» цільова аудиторія виробників товарів для дому;

від 56 до 70 років - не знаю, чи є рекламодавці, що фокусують свою увага на цій цільовій аудиторії, адже рішення про споживання тих чи інших товарів за них часто приймають інші;

старші за 70 років - просто глядачі.

Таблиця 2. Порівняня холдингів за віковими групами.

StarLightMedia - телеканали Новий, ІСТV, СТБ, М1, М2, «Куй-ТБ»; група «Інтер» - телеканали «Інтер», К1, НТН, «Ентер», «Ентер-фільм», К2, «Мегаспорт» (канал «MTV- Україна» до аналізу не включався, через те що не входив до холдингу більшу частину 2009 року).

Отже, StarLightMedia має вищі показники за чотирма аудиторіями з шести. Крім того, у 2009-му році StarLightMedia є абсолютним лідером серед медіагруп за аудиторіями «14-49» з часткою 33,36% при частці групи «Інтер» 19,79% (почесне 2 місце) з відривом у 40,7%.

За цільовою аудиторією «18+» відрив між групами становить лише 7,3% на користь групи «Інтер» при відповідних частках 26,82% (група «Інтер») та 25,00% (StarLightMedia). Проте, на мій погляд, варто не тільки вести загальні підрахунки за широкою аудиторією, а й зважати на якісний склад аудиторії «18+», тобто на розподіл часток за вужчими аудиторіями, що їх наведено в таблиці.

Орест Білоскурський, керівник відділу якісницьких досліджень телеканалу ICTV, член технічного комітету ІТК

telekritika.ua