TNS вводит новый метод подсчета аудитории радиостанций (DAR)

По новым данным, охваты радиостанций (аудитория средней 15-тиминутки, сутки, неделя) в среднем оказались в 1,5 - 2 раза больше, чем считалось ранее. При этом объем генеральной совокупности исследования (жители Киева в возрасте от 12 до 60 лет) изменился незначительно. Просто выяснилось, что люди чаще переключаются и слушают больше радиостанций – в среднем 3,7 радиостанции в день против 2,7 по данным прошлого года. Это спонтанное слушание и обрадовало, и обеспокоило рынок.

Как сообщает компания «ТАВР», «ТНС-Украина» изменила метод исследования аудитории киевских радиостанций. Раньше использовался дневник на самозаполнение – журнал, в котором человек в течение недели расписывал каждый свой день по 15 минут, в т.ч. слушал ли радио, какое именно, и т.п.. Теперь применяется компьютеризированный телефонный опрос, при котором респондент восстанавливает свой вчерашний день с помощью вопросов интервьюера.

«Для рекламодателей увеличение охватов радиостанций – приятная новость. Стоимость рекламного контакта, согласно новым данным, оказалась ниже, чем в предварительных просчетах. Можно сказать, что снижение цен на радиорекламу, произошедшее осенью 2008 года, по Киеву оказалось больше, чем 40%, - говорит генеральный директор компании «ТАВР» Игорь Чернышов. - Также выяснилось, что среди радиослушателей гораздо больше предпринимателей, руководителей, специалистов с высшим образованием и высоким доходом, а это - привлекательная аудитория для большинства рекламодателей. Для радиостанций новые киевские данные - повод проанализировать свою работу. Изменения позиций в рейтингах произошли по всем параметрам – в аудитории средней 15-минутки, суточной, недельной, месячной аудитории».

«Данные по сети значительно отличаются от данных по Киеву, так как проекты ММИ Украина и DAR Kiev 2009 проводятся разными методами. За счет того, что по Киеву мы начали больше фиксировать фонового слушания, изменился принцип формирования накопленных характеристик - недельного и среднесуточного охвата радиостанций, - отметила Татьяна Буратчук из «ТНС Украина». - Кроме того, если смотреть на показатели в тысячах, то на них отражается изменение генеральной совокупности проектов – по Украине она уменьшилась с 17 млн. 634 тыс. до 15 млн. 928 тыс., а в Киеве, наоборот, выросла - с 1 млн. 925 тыс. до 2 млн. 16 тыс. При медиапланировании мы рекомендуем опираться на охват среднего 15-минутного интервала (AQH %) и долю в средний 15-минутный интервал (AQH Share), к тому же эти показатели менее зависимы от метода исследования».

Унификация методов исследования радиоаудитории - в интересах всех участников рынка. В Украине радиореклама составляет около 2,5%* от всей медийной рекламы, тогда как в России - 4,8%**, а в западных странах до 9%. Тем не менее, крупнейшие игроки, невзирая на экономический кризис, настроены оптимистично.

Изменение метода исследования было инициировано заказчиком – Радиокомитетом, в который входят крупнейшие радиостанции Украины. Сравнивать метод САТІ (компьютеризированный телефонный опрос) и Радиодневник на самозаполнение достаточно сложно.

TNS Ukraine опубликовало данные нового исследования киевской радиоаудитории с использованием методики DAR*.

Напомним, в конце 2008 года TNS выиграло конкурс на право проведения исследований радиослушания в 2009-2010 годах.

* Чим нове дослідження радіоаудиторії відрізняється від попереднього?
Дослідницька компанія залишилась та сама – TNS Ukraine, змінилась методика.

Так, до 2009 року для визначення аудиторії київських радіостанцій використовувався метод Radio Diary – радіощоденника. На практиці це означає, що респонденти впродовж тижня щодня заповнювали щоденник, в якому відзначали слухання радіо: радіостанції, які слухали впродовж дня; часові інтервали, коли вони слухали кожну радіостанцію; місце слухання кожної станції.

У 2009 році у Києві було запущено нове дослідження за методом САТІ (комп’ютеризоване телефонне опитування) із застосуванням методики Day-After-Recall. Відтепер, за допомогою запитань інтерв’юера, респондент відновлює у пам’яті поетапно весь день і пригадує, коли і які радіостанції він слухав (по 15-ти хвилинних інтервалах).
Якими є «плюси» та «мінуси» обох досліджень?
Кожен метод має свої «плюси» та «мінуси». На жаль, ідеальних методів дослідження не існує.
«Плюсами» радіощоденника є:

- фіксація «типового» слухання;
- добре фіксована частота слухання.

Недоліки:
- більш низькі, ніж у DAR САТІ, показники охоплення аудиторії станцій;
- низька досяжність вузьких цільових груп – людей, які ведуть активний спосіб життя, котрих часто важко застати вдома.
Переваги методу DAR САТІ:

- максимальний контроль не тільки за кількістю, але і за якістю проведених інтерв’ю;
- краща досяжність вузьких цільових груп;
- за допомогою методу САТІ і використання методики DAR більше фіксується фонового, випадкового слухання радіо.

Недоліки:
- залежність від пам’яті респондента;
- відносна похибка через те, що кожен день тижня опитуються різні респонденти;
- необхідність більшої вибірки у порівнянні із щоденниковим дослідженням.

Якими є характеристики нового дослідження?

- опитується населення Києва віком від 12 до 60 років
- 12 000 респондентів на рік
- 7 хвиль на рік (1 хвиля - злиті 8 тижнів досліджень)
- 100% контроль за роботою інтервюерів
- цифровий запис 100% інтервю
- 20% контроль внутрішнім відділом аудиту

Час опитувань: будні дні з 18:00 до 22:00, вихідні дні - з 10:00 до 22:00

Середня тривалість інтервю - 19 хвилин

mediabusiness.com.ua

Tweet

Российские радиостанции будут отчислять 1,4% от рекламы музыкантам

TNS измерил аудиторию интернет-ресурсов РБК

TNS Украина: Дешевле потратиться на исследования, чем рисковать

TNS: Любимые бренды Украинцев