YouTube: Интерактивный инструмент бренда

19-07-11 | категория: Видео, Интернет-реклама, Статистика и анализ | теги: , ,



После выхода ролика A Hunter shoots bear для канцелярской замазки Tipp-Ex, украинские маркетологи поняли, что YouTube - это не только платформа для просмотра видео и размещения баннеров. Интерес к takeovers (а именно так называются ролики с использованием визуального ряда видео-платформ и интеграцией в них нового опыта взаимодействия с брендом) моментально вырос и мы стали свидетелями создания нового инструмента для рекламодателей. Takeovers появились на Vimeo, Break, Gamespot и других сайтах, которые сочли нужным дать рекламодателям просто для креатива. Краткий экскурс в историю takeovers, который даст ответ на вопрос, когда началась эпидемия разрушения на YouTube и куда мы двигаемся, можно ли их реализовать в Украине и сколько это будет стоить - вот тема сегодняшней статьи.


Экскурс в историю

С чего началась эпидемия тейковеров? Первым, из тех, которые удалось найти в Интернете, был WarioLand Shake it 2008 года. Оригинальный, необычный, как на то время и действительно хорошо сделанный, этот ролик в свое время стал открытием для всех YouTube пользователей.

Мы долго ждали продолжения этого нового формата на YouTube и дождались его в 2009 году, с выходом рекламы для французского сериала Braquo, который транслировался на канале Canal+. Ниндзя в прямом смысле ворвались на наши страницы и поработили нас своим отличным исполнением настолько, что и сегодня, два года спустя, эта реклама Braquo считается одной из лучшим

Год 2009 запомнился нам еще и тем, что именно в этом году появился первый takeover на Vimeo - им стал Let It Shine, сделанный для Honda Insight. Простой, но эффективный подход к креативу, с использованием пространства вокруг плейера, помогает нам оценить преимущества нового автомобиля и сегодня.

Выход в этом же 2009 году роликов для видео игры Madden NFL и трейлера для игры Resident Evil определили развитие этого направления в 2010 году.

Трендом №1 во всех сценариях 2010 года стало разрушение, сжигание, расстреливание, падение, взрывание страницы, что сделало YouTube наверняка cамым разрушительным сайтом в Интернете 2010 года. Среди запомнившихся тейковером были:

Реклама игры Kill Big на сайте Gamespot

Гениально красивый тейковер Black Beetle, сделанный для Volkswagen.

Тейковер для анимированного ТВ-фильма Firebreather

Тейковер Kit-Kat

Тейковер Schick Hydro, который в этой рекламе заливает страницу водой.

Тейковер Ice Break, который приятно разнообразил разрушение возможностью сыграть в игру после уничтожения странички.

И конечно же ролик для Expandables, который стал первым роликом в котором засветилась голивудская звезда.

На фоне всего этого разрушения и взрывов в 2010 году выделился красотой реализации и некоторым разнообразием тейковер, сделанный для продвижения нового 3D телевизора от Samsung. Этот тейковер заканчивается 3D игрой, визуализация которой настолько хороша, что не возникает сомнений в преимуществах нового телевизора.

В начале 2011 года мы все, кажется, поняли, что разрушения выходит из моды и нужно двигаться дальше. Desperados первыми додумались подключить Facebook connect на YouTube. С помощью этого тейковера пользователи могли кастомизировать просмотр видео: загрузить фото друзей, например.

Абсолютно иной подход выбрал Skittles. В тейковере Skittles Touch пользователю нужно было поставить палец на экран и таким образом стать его центральным героем. Работа заслужила множественные упоминания на фестивалях этого года, ведь бренду удалось не только донести свой brand personality, но и создать контент, который был достаточно сумасшедшим, чтобы стать вирусным.

Кампанию Pleasure Hunt от Magnum, строго говоря, нельзя назвать только YouTube takeover. Эта интерактивная игра, которая позволяет игрокам контролировать своего аватара в гонке за конфетами. Кейс отличается не только супер реализацией с точки зрения user expereince, но и показывает, как бренды с одинаковой целевой аудиторией могут работать и сотрудничать вместе.

Интересный вариант интерактивного решения придумал Perrier, который использует концепцию групповых покупок, которая в данном случае превратилась в концепцию групповых просмотров. Справа от видео-плейера мы видим термометр, показатель температуры которого зависит от количества просмотров. Чем больше людей просмотрела видео, тем больше кадров открывается и тем горячее становится само видео. Похоже, это первый пример интерактива, который предполагает пересылку ссылки не только для того, чтобы показать друзьям что-то новенькое, но и чтобы получить больше контента для себя.

В сети еще много разных интересных тейковеров, но я надеюсь, основные принципы мне осветить удалось.

Резюмируя, 2009 год - стал годом разрушений, а 2010 год - годом интерактивного вовлечения пользователя. Полагаю, мы еще увидим примеры, в которых будут связаны аккаунты в разных социальных сетях, загрузка пользовательского контента и вовлечение друзей. Что нас ждет в году 2012? Трудно предположить, но из «must have» предполагаю будет уникальное содержимое, высший пилотаж в продакшене и использование новейших веб-технологий, а также «монетизация» - чтобы открыть следующую часть, нужно будет запостить твитт либо пост в своей социальной сети.

Как это реализовано?

Интерактивный контент на странице YouTube реализуется с помощью custom gadget. Гаджеты могут кастомизировать содержание, которое появляется вокруг видео плейера. Как вы видели, гаджеты могут делать все, что угодно. При этом, гаджеты могут выполнять очень разные функции - начиная от более удобной навигации по видео-контенту, заканчивая конкурсами с подгрузкой пользовательского содержания. Например, посмотрите, как используется гаджет на бренд канале Hewlett Packard YouTube brand channel

Правила и требования к custom gadget можно найти в YouTube help. Маркетологу нужно знать следующее:

Гаджет не появится на странице канала до тех пор, пока он не будет проверен юридической и технической службами YouTube. Google рекомендует начать процесс проверки еще до начала разработки, чтобы быть уверенным в том, что ваша запланированная кампания пройдет проверку и утверждение YouTube.

Можно ли реализовать YouTube takeover в Украине?

Нет. В Украине нет официального представительства YouTube. Как только в Интернете официально появится http://youtube.ua, тогда мы сможем предлагать этот инструмент украинским брендам.

Сколько стоит реализация YouTube takeover?

При подсчете бюджета на YouTube takeover нужно учитывать две статьи расходов:

1. Производство гаджета.
Например, производство всем известного ролика A Hunter shoots bear стоит, по данным разных источников, от 600 000 Евро до 700 000 Евро. При таком количестве вариантов развития сюжета, которое мы видели в этом ролике, стоимость неудивительна.

2. Оплата рекламних обязательств перед YouTube за использование канала бренда YouTube в своей рекламной кампании.

Создание бренд-канала бесплатно. Но вы платите YouTube за использование его аудитории в своей рекламной кампании. Вы должны будете подписать договор с YouTube, в котором обязуетесь заказать рекламу своего собственного канала. Стоимость обязательства зависит от типа контента, который вы продвигаете на канале бренда, но стартовая стоимость, как правило начинается с 25 000 фунтов стерлингов за бренд-канал с стандартным темлпейтом и 60k за канал с конкурсом. Если у вас стандартный канал, то стоит ожидать следующего:

Вы должны будете потратить £25,000 за первые 3 месяца
Сам канал бренда 100% бесплатный. Весь бюджет £25,000 уйдет на рекламу
Минимум £15,000 должно уйти на рекламу в YouTube, оставшиеся £10,000 можно отдать в Display и Content (AdWords)

В среднем, на брендированный канал тратится от $200,000 до $250,000 (согласно Forbes http://www.forbes.com/2010/06/09/google-youtube-marketing-technology-bp.html)

Примеры бюджетов:

Это примеры бюджетов на брендированные каналы с разными типами обязательств.

За 25K GBP YouTube может предоставить один из трех образцов брендированных каналов:
Carousel
Mosaic
Video Wall

Брендированная YouTube страница с кастомным гаджетом потянет 40K
Custom Gadget

Брендированная YouTube страница с гаджетом, в котором реализован конкурс, в котором пользователи могут загружать свое видео, потянет на 60K.

Иными словами, при составлении бюджета на бренидрованный канал YouTube, на котором планируется кастомный гаджет маркетологу нужно подсчитать как стоимость его реализации, так и стоимость рекламных обязательств перед YouTube. По сути, бренд платит как за возможность использования уникального контента в нужном ему формате, так и за людей, которые приходят на этот канал.

sostav.ua



Оставить комментарий

(без регистрации)




Notice: Undefined index: upFile in /home/users/e/element27/domains/reklamist.com.ua/index.php on line 113

Strict Standards: Only variables should be passed by reference in /home/users/e/element27/domains/reklamist.com.ua/index.php on line 133

Deprecated: preg_replace(): The /e modifier is deprecated, use preg_replace_callback instead in /home/users/e/element27/domains/reklamist.com.ua/index.php on line 172
lol