Наружная реклама выжила в кризисе

Прошло 10 месяцев 2009 года. Можно перечитать прошлогодние прогнозы и сравнить их с действительностью. Пессимистическая часть прогнозов, к сожалению, сбылась – в том смысле, что падение в аутдоре произошло. Показательным было начало года. Есть и позитив – несмотря на то, что это падение оказалось заметным и чувствительным, оно не стало смертельным для отрасли. «Наружка» выжила. Что и неудивительно – экономические проблемы не могли и не могут отменить классические преимущества наружной рекламы, описанные в учебниках.

Новая экономическая реальность привела к переосмыслению подходов части владельцев конструкций к ведению бизнеса. Многие операторы провели оптимизацию своего инвентаря, причем некоторые прекратили свою активность и закрыли бизнес. Привычный по прошлым годам рост количества плоскостей сменился на демонтажи и реконструкции. Одновременно часть операторов находила смелость ставить новые конструкции и наращивать адресные программы. Оставшиеся в эксплуатации плоскости сейчас, по сути, должны выдерживать нагрузку, приходившуюся ранее на более многочисленный парк конструкций.

В начале года, пока еще была некоторая неопределенность у отдельных рекламодателей – размещаться или нет, на аутдор начали заходить те, кто раньше, возможно, и не задумывался о такой рекламе. Сегмент местной рекламы не только заставил говорить о себе, но и прочно обосновался в ТОП-10 крупнейших рекламодателей, где до сих пор привычно было видеть представителей мобильной связи и торговли (рис. 1).

Рис 1. Крупнейшие рекламодатели, доли в количестве плоскостей (данные за 3 квартала 2009 года)

И когда «нерешительные» вернулись в «наружку», им пришлось «отвоевывать в тор-10» занятые места. Причем еще не всем удалось наверстать упущенное.

Неожиданной в начале этого года оказалась возможность свободно разместиться на аутдоре. Первое время в это не все могли поверить, и значительная часть плоскостей весной стояла непроданной. Снижение цен на «наружку» и предложенные скидки сделали аутдор привлекательным каналом. Освободились проверенные практикой высокоэффективные плоскости на местах, где традиционно размещались табак и алкоголь.

Уроки начала года пошли на пользу. Серьезные мероприятия сервисных служб крупных операторов уже к лету позволили показать, кто из них способен «держать марку» - предлагать качественные услуги по приемлемой цене.

Экономическая ситуация начала года диктовала свои условия – оптимизация рекламных бюджетов, а еще точнее – их сокращение. Зачастую в первую очередь жертвовали аутдором. Скорее всего, по инерции мышления, пытаясь таким образом удешевить рекламную кампанию. Хотя оценка стоимости тысячи контактов (СРТ) в Украине в наружной рекламе и в 2009 году оказалась существенно ниже, чем в телевидении (совместное исследование компаний UMM и Maxima Kiev, 2009 г).

Доступность аутдора сделала особенно заметной и социальную рекламу. Она вышла «из тени своей коммерческой сестры». Доля социальной рекламы составляет практически десятую часть всей наружной рекламы. В 2009 году она показала потенциал наружки для решения большого количества таких задач, как охрана окружающей среды, защита интересов потребителей, пропаганда здорового образа жизни. Центр социальных служб для молодежи по итогам трех кварталов оказался в тор-10 рекламодателей. Ежемесячно под социальную рекламу использовалось более восьми тысяч плоскостей. С другой стороны, была продемонстрирована социальная ответственность владельцев бизнеса, который и сам находился в достаточно сложном положении.

Уроки, преподнесенные кризисом, касаются не только пересмотра эффективности адресных программ. Речь пойдет и о рекламных сообщениях на постерах: как креативе, так и элементарной грамотности. Всплеск местной рекламы в малобюджетном исполнении привел к росту «ляпов» и ошибок. Но можно говорить и о серьезном творческом подходе в условиях ограниченных ресурсов – осенние примеры кампаний, начинавшихся с тизеров, с интригой.

В этом же русле стала появляться и реклама кандидатов в президенты. Политическая реклама – слишком серьезная часть в жизни «наружки», чтобы о ней не говорить. Так вот, и она началась с загадок, появились недомолвки, многоходовые логические цепочки, иносказание, использование корпоративной цветовой гаммы на постерах, наводящих на размышления. Как один из результатов – такую «наружку» обсуждают и на лавочках старушки, и молодежь в блогах, и журналисты в средствах массовой информации. Обсуждают аутдор в политике и политику на аутдоре. Это уже синергия, которая без наружной рекламы не актуальна.

Про размещение в «наружке» говорят всякое – ее много, переизбыток, шум… Да, в нашей стране более 80 тысяч рекламных плоскостей! Чтобы быть заметным на этом фоне, надо выделяться и количественно, и качественно. Есть правила и есть исключения. Зная их можно искать способы достижения цели. Если реклама Х размещена, например, на 300 плоскостях и по теоретическим расчетам ее достаточно, то для того, чтобы заметили рекламу У «на фоне шума» Х, нужно использовать на порядок больше плоскостей.

Если вы просто проведете рекламную кампанию, такую же, как у Х, то она, возможно, «потеряется в рекламном шуме». Значит, нужно нечто неординарное - интрига, «сериал с продолжением», сообщение на грани фола…

Стратегия и тактика во второй половине 2009 года – факты и ожидания

По сути, оживление «наружки» совпало с началом активности политрекламы. В таких условиях эффект будет не только у тех, кто взял мощный старт. Важно поддерживать и не сбавлять темп. Отслеживать потенциал конкурентов. Быть не просто одним из многих, еле заметным на фоне других. Времени отвоевывать сданные за какой-либо месяц позиции просто не будет. Это можно проследить на примерах прошедшего лета. Прозорливые предвидели наступление еще летом и обеспечили себе позиции. Скорее всего, плоскости были заблаговременно закуплены еще по «летним» ценам. Недальновидные, возможно, будут спешно искать недостатки в наружной рекламе и пенять на ряд «объективных» причин, по которым что-то не получается. Мощный рывок – это шанс достичь успеха. Вялотекущая малозаметная кампания – возможность сказать, что «я тоже участвовал».

Пример с предыдущими выборами мэра Киева. Победителем оказался претендент с самой интенсивной кампанией в аутдоре. Только не надо говорить, что это просто совпадение.

Владимир Дмитриевич Пономарев, директор компании «Украинский Медиа Монитор» (UMM), кандидат технических наук

publicity.kiev.ua