Чем торговая марка отличается от бренда? На первый взгляд, это одно и то же (brand — «клеймо» по-английски). Маркетологи видят разницу. Торговая марка — это просто логотип и товарный знак. Бренд — то же самое, но утвердившееся на рынке и пользующееся заметным спросом. Любой производитель мечтает, чтобы его марка стала брендом. Как это сделать?

Холодным октябрьским днем в Париже, в офисе на фешенебельной авеню Монтень богатейший человек Европы Бернар Арно объясняет, зачем он собирается лететь в далекую Монголию. «Я хочу посмотреть на реакцию людей в магазинах», — 61-летний магнат говорит на хорошем английском с едва уловимым акцентом. Стройный и элегантный, Арно одет в темно-синий костюм Christian Dior и обут в черные туфли Berluti. Оба бренда принадлежат его группе компаний LVMH, собравшей под своей крышей свыше 60 модных марок. «А еще интересно увидеть, какая там конкуренция, — добавляет бизнесмен, состояние которого оценивается в $39 млрд. — Я очень люблю соперничество, и мне хочется оставаться впереди всех».

Теория маркетинга утверждает, что бренд требует регулярного обновления. Периодичность может быть разной – от двух-трех до пяти-семи лет. Однако в реальности оказывается, что порой даже незначительные изменения вызывают у потребителя такой бурный протест, что компании приходится отыгрывать назад. Аналитики в таких случаях склонны считать, что компания специально поднимает шум, чтобы привлечь внимание к марке. Подтвердить или опровергнуть такие утверждения чаще всего невозможно.

Дизайнеры из Antrepo придумали сделать ребрендинг для известных продуктов масс-маркета. Решив, что в их логотипах много лишнего, ребята просто взяли и это лишнее убрали. Что из этого вышло, смотрите в продолжении.

Dior представил новый — и последний — фильм саги о городах и цвете, главной героиней которой стала оскароносная французская актриса Марион Котийяр (Marion Cotillard). Четвертой частью этой подборки из четырех историй, которые не связаны между собой не сюжетом, а настроением, стал минифильм «Lady Grey London», режиссером которого выступил знаменитый Джон Кэмерон Митчелл (John Cameron Mitchell). Новая работа стала посвящением серому цвету, одному из главных элементов палитры классического бренда и центральному элементу в «погодном» спектре оттенков Лондона.

Если вам удалось завоевать лояльность крупного рекламодателя, это большая удача. Или нет, скорее, тщательно спланированный и подготовленный успех. Он требует множества знаний: от требований, выдвигаемых солидными компаниями к креативным подрядчикам, до простейших правил общения с представителями такого заказчика. Пожалуй, нет ни одного рекламного агентства, которое не мечтало бы получить серьезный заказ от известного бренда — бренда-лидера, бренда-звезды. Рекламисты готовы участвовать в длительных и дорогостоящих тендерах, привлекать к подготовке лучшие ресурсы, работать без выходных днем и ночью. Ради чего? Во-первых, сотрудничать с солидным заказчиком престижно.

Почти во всех сетевых агентствах большую часть прибыли приносят сетевые клиенты — глобальные бренды с солидными рекламными бюджетами, которые чаще заказывают адаптацию глобальных рекламных кампаний, нежели создание локальных. Их рекламные сообщения универсальны для большинства стран и создают полный образ бренда — и местные усилия их интересуют строго в рамках перевода сообщений на государственный язык. Наши рекламисты совместно с нашими же бренд-менеджерами, бывает, локализуют кампании в соответствии с тем, что было сделано на западе, а бывает, что начальная идея полностью исчезает за нагромождением слов в войсовере и полной переработкой слогана.

Сегодня я хочу поговорить не только о твердотельных объектах, но и о процессах. Задача дизайнера – не столько спроектировать внешний вид предмета, сколько создать комфортную среду его использования. Надо инициировать желание купить, заставить демонстрировать или наоборот, скрывать этот предмет. Иными словами, высший пилотаж – создать новый сценарий взаимодействия предмета и человека, новые потребности. Здесь нечасто удается добиться реального успеха, особенно такого, когда новую потребность называют в честь автора.

Когда я смотрю на продукцию крупных корпораций, которая пользуется большой популярностью у покупателей, то задаюсь одним вопросом – почему именно этот товар так востребован? В чем секрет? Известно, что все обновленные версии уже известных и востребованных товаров улучшены, но не настолько, насколько это возможно. То есть новый фотоаппарат конечно лучше чем предыдущая модель, но мы-то знаем, что он мог бы быть еще лучше. С дополнительными функциями. Меньшего размера. И с перламутровыми пуговицами.

Корпорация Microsoft использовала Gorillaz, мультимедийный проект Дэймона Албарна и Джеми Хьюлетта, для продвижения своего браузера Internet Explorer 9. На сайте Gorillaz был объявлен конкурс на создание нового персонажа для группы под именем «The Evangelist». Рисовать нового героя предлагается с помощью интерактивного приложения на HTML5, при этом утверждается, что браузер от Microsoft буквально необходим для решения этой задачи. На деле же приложение вполне нормально функционирует и на Opera, и на Chrome.

К празднику Хэллоуин, который теперь отмечают не только в странах с кельтскими корнями, многие бренды воспользовались случаем и предлагают рецепты специальных блюд, коктейлей или транслируют «хэллоуинские ролики». Например, в видео Snickers появилась «леди Snickers», образ которой вызвал множество вопросов у пользователей социальных сетей, размышляющих, в каком карнавальном костюме встретить «канун дня всех Святых» в этом году.

После целой серии мероприятий, призванных объяснить, что кроссовки Diesel созданы не для бега, а для разных дурацких вещей, вроде этой , Diesel взялся за составление коллекции дурацких мировых рекордов. Не просто так, а с попаданием в Книгу рекордов Гиннесса , из которой и черпает идеи.

Philips запустил новый рекламный проект для продвижения своего суперполезного устройства Wake-Up Light — самого щадящего в мире будильника. Производитель бытовой техники выпустил уже не одну рекламу, посвященную этому гаджету, но новая кампания обещает стать самой запоминающейся — и полезной. Philips отправился в самое северное поселение на планете, Лонгйир в Норвегии, чтобы помочь 2 тысячам местных жителей пережить длинную полярную ночь, которая будет длится с конца этого месяца до начала марта.

Нью-йоркская независимая исследовательская организация Luxury Institute занимается тем, что в течение года проводит анализ мнений самых влиятельных и богатых людей Америки, а затем публикует результаты исследований в своем официальном издании. Среди последних публикаций - маркетинговый прогноз на 2011 год для производителей товаров класса "люкс".

Бренд в современном понимании является образом товара в сознании потребителя, выраженным в символах и характеристиках, имеющих определенную значимость для людей. Каждый бренд индивидуален, т.е. обладает специфическими, присущими только ему свойствами и достоинствами, от которых зависят его взаимоотношения с потребителем. В свою очередь, индивидуальность бренда выражается в его характере и способности вызывать эмоционально-рациональные чувства у потребителей. Елена Бутивщенко доказывает, что сегодня, во времена перепроизводства, без этой способности ни один товар не может выиграть жесткую конкуренцию на магазинных полках.